Omdømme og merkevare kjempet om hverandre – hvem vant?
«For meg er omdømme bare en del av merkevaren», sa merkevaresjefen for verdens største stålprodusent på slutten av talen sin i Milano.
Et stort seminar om omdømme og merkevarebygging hadde samlet ledende akademikere, konsulenter og bedriftsledere fra hele verden for å diskutere emnet. Krangling om forholdet mellom omdømme og merkevarebygging fant sted på hovedscenen, i grupper og over drinker, til de sene morgentimer. Til slutt var det eneste som var klart at skillet ikke var tydelig.
Denne hanekampen fant sted for fem år siden, og jeg befinner meg fortsatt midt i den samme krangelen. Den dag i dag er det altfor mange som prøver å skille bedriftens omdømme fra merkevaren, eller omvendt.
Hvorfor skulle de ikke det, spør du kanskje, og det er vel og bra. Grunnen er enkel. Å skille de to kan skade virksomheten din.
Vi begynner med å vurdere selskapet og produktet separat.
Så la oss se nærmere på hvordan merkevare og omdømme samhandler. Vi begynner med å vurdere selskapet og produktet separat.
På den ene siden ser publikum på et selskap og danner seg en oppfatning av det som en arbeidsplass, hvor ansvarlig det opererer og hvor transparent det er i sine handlinger. Publikum vurderer også hvor sterk organisasjonens økonomiske ytelse er, og hvor godt den styres. Hos T-Media forstår vi disse dimensjonene av oppfatning som bedriftens etos.
På den annen side har kundene en oppfatning av selskapets produkter, som for eksempel pris og kvalitet, og organisasjonens innovativitet. Disse egenskapene er knyttet til kundens fordeler med produktet, og her snakker vi om merkevare.
I de senere årene har vi samlet inn en enorm mengde data gjennom vår banebrytende forskning på omdømme og tillit, og i prosessen har vi samlet en god del innsikt i emnet. Nylig, med mengden innsamlet data, så vi en mulighet til å undersøke hvordan bedriftsetos og merkevare påvirker forbrukernes vilje til å kjøpe eller anbefale et produkt.
Kort sagt, funnene våre viser at bedriftens etos utgjør 71 % av kjøpsbeslutningene, mens merkevaren bare utgjør 29 %. Med andre ord er bedriftens etos en mye sterkere driver for forbrukernes kjøpsvilje enn selve produktet.
Vennligst gjett, hvilken av de to har størst effekt på forbrukeratferd? Bedriftens etos eller merkevare?
Kort sagt, funnene våre viser at bedriftens etos utgjør 71 % av kjøpsbeslutningene, mens merkevaren bare utgjør 29 %. Med andre ord er bedriftens etos en mye sterkere driver for forbrukernes kjøpsvilje enn selve produktet.
Vi har forsket på fenomenet siden 2013, og i løpet av denne tiden har betydningen av bedriftens etos bare blitt sterkere.
På dette tidspunktet kan det være en trang til å konkludere med at omdømme er mye viktigere for bedrifter enn et merke. Ja, vi er inne på noe, men som en konklusjon ville det være farlig. Fordi sannheten er at nivået av bedriftens etos og merkevare alene ikke er nok til å forstå suksessformelen. Det er to viktige aspekter ved den større ligningen som vi må vurdere.
Så følg med. Jeg vil diskutere disse to aspektene i mitt neste innlegg, som kommer snart.
«For meg er omdømme bare en del av merkevaren», konkluderte merkevaredirektøren for verdens største stålprodusent i talen sin i Milano.
Ledende akademikere, konsulenter og næringslivsledere ble invitert til rundebordsdiskusjonene under omdømme- og merkevareseminaret. Det samme temaet ble debattert på hovedscenen, i små grupper og om kveldene over cocktailer. Én ting ble klart. Det er ingen enighet om temaet.
Det har gått fem år siden hanekampen i Milano, men jeg befinner meg fortsatt i samme spor. Altfor mange selskapers merkevarer er sta bygget opp uten omdømmet sitt. Det samme skjer den andre veien.
Hvorfor skulle du ikke gjøre det? Fordi sladder kan være ødeleggende for bedriften.
Først må du kunne skille mellom et selskap og et produkt.
La oss se nærmere på dannelsen av omdømme og merkevare. Først må du kunne skille mellom et selskap og et produkt. Publikum har en idé om et selskap som arbeidsplass, dets ansvar, åpenhet, økonomiske suksess eller lederskap. Hos T-Media kaller vi disse selskapssentriske bildene for selskapets etos .
På den annen side har kunder oppfatninger om et selskaps produkter: for eksempel pris, kvalitet eller innovasjonsevne. Disse aspektene er knyttet til fordelen kunden får. I denne sammenhengen snakker vi om produktets merkevare .
På dette tidspunktet kan det være modig å rette opp i vanskelighetene og skille omdømme og merkevare.
Reputation&Trust -modellen viser at etos står for 71 PROSENT av kjøpsbeslutningen og produktmerkevaren står for 29 PROSENT. Dette betyr at et selskaps etos forklarer kjøpsintensjoner betydelig mer enn selve produktet.
Men fordi vi har Reputation&Trust – en enorm mengde data og ekspertise gjennom forskningen vår, kunne vi ikke motstå å analysere problemstillingen mer detaljert. Vi så på sammenhengen mellom etos og produktmerke på forbrukernes vilje til å kjøpe eller anbefale selskapers produkter. Kan du gjette hvilken som har størst innvirkning på kjøpsintensjoner?
Reputation&Trust Når man undersøker dette gjennom modellen, viser det seg at etos står for 71 prosent av kjøpsbeslutningen og produktmerket for 29 prosent. Dette betyr at bedrifters etos forklarer kjøpsintensjoner betydelig mer enn selve produktet.
Vi har studert denne utviklingen siden 2013. Betydningen av bedriftens etos har bare vokst i løpet av denne tiden.
Etos driver bildene knyttet til produkter.
Vi har studert denne utviklingen siden 2013. Betydningen av bedriftens etos har bare vokst i løpet av denne tiden.
Nå ville det være lett å trekke en annen konklusjon, ifølge hvilken omdømme er mye viktigere i næringslivet enn produktets merkevare. Dette er en viktig innsikt i prinsippet, men som en endelig konklusjon er den farlig. Disse to faktorene alene er ikke nok for suksess. Det er to andre faktorer som seiler i omdømmets og merkevarens farvann, hvis betydning vil bli avslørt i min neste artikkel.
