Harri Leinikka: Omdømme avgjør bransjens fremtid

Teknologibransjen viste hvordan man kan snu bransjens omdømme til et positivt – og hvilke fordeler det gir alle selskaper i bransjen, skriver Harri Leinikka, administrerende direktør i Reputation and Trust Analytics.

En bransjes omdømme har en betydelig innvirkning på selskapenes suksess. Det er ikke bare en sidesak, men en strategisk ressurs som påvirker nesten alle kritiske forretningsfaktorer: bransjens omdømme som arbeidsgiver, tilgang til finansiering, reguleringsnivået – og kundenes etterspørsel.

Unge mennesker og de som skal skifte karriere søker og utdanner seg i bransjer med et godt omdømme. En dyktig arbeidsstyrke er en kritisk faktor for utviklingen av bransjen, da det uten den ikke finnes innovasjon, vekst, god kundeservice eller konkurranseevne. Når en bransjes omdømme lider, drar de beste talentene andre steder. Når omdømmet er godt, tiltrekker bransjen seg talenter og bygger sin fremtid.

Investorer og finansfolk vurderer også en bransjes omdømme når de tar beslutninger. I en bransje med et godt omdømme får oppstartsbedrifter lettere finansiering og på bedre vilkår. Investeringer fra etablerte selskaper får finansiering til rimelige priser. I en bransje med et dårlig omdømme må de derimot betale en høyere pris for kapital – eller i verste fall tørker finansieringen helt ut.

Omdømme påvirker også hvordan samfunnet regulerer ulike bransjer. Når tilliten til en bransje er høy, er det rom for selvregulering. Når omdømmet kollapser, kan regulering og beskatning strammes raskt inn. Lånebransjen mistet sitt omdømme, og lovgivningen strammes umiddelbart drastisk inn. Media, derimot, nyter godt av omfattende selvregulering nettopp på grunn av sitt gode omdømme.

Kunder justerer også forbruksatferden sin i henhold til bransjens omdømme. En bransje med et godt omdømme støttes selv i utfordrende tider – kundene forblir lojale og forstår midlertidige utfordringer. En bransje med et dårlig omdømme blir stående alene i krisetider.

Teknologibransjens historie: fra utholdenhet til resultater

Så hvordan kan omdømmet økes? Reputation&Trust Studien viser at teknologibransjen har gjort det beste arbeidet i Finland på lang sikt. Omdømmet har steget fra et oppfattet dårlig nivå til et godt nivå, og i år ble den generelle oppfatningen av selskapenes ansvar i sektoren for første gang målt som god.

Denne store bragden kom ikke av seg selv. Den krevde Føderasjonen av finske teknologiindustriers egne investeringer, handlinger og aktive kommunikasjon, men også hele bransjens engasjement: bransjeorganisasjonen kan ikke lykkes alene. Jeg husker godt da Wärtsiläs daværende kommunikasjonsdirektør kalte sammen kollegene sine for et tiår siden og, sammen med bransjeforeningen, aktiverte hele nettverket sitt for arbeidet. Det var flott å se at selv bransjens da dårlig anerkjente selskaper engasjerte seg i arbeidet. Å bygge et omdømme krevde også å sette mål og årlig overvåking, samt mot til å eksperimentere og lære. Å delta på arrangementer, å være aktiv på sosiale medier – og bransjens ansattes mot til å dele sine egne erfaringer.

Omdømmearbeid krever mot til å være åpen.

Omdømmebygging handler ikke bare om kommunikasjon, men om konkrete handlinger og åpenhet. Bransjen må også ha mot til å møte ubehagelige spørsmål og kritikk på en konstruktiv måte. Når energibransjen måtte forklare pristopper eller hogstene i skogbransjen, var det de som åpent forklarte årsakene til handlingene sine og lyttet til interessentene sine som lyktes best.

Det er viktig å forstå at hvert selskap i en bransje bygger eller eroderer et felles omdømme gjennom sine egne handlinger. Én stor skandale kan svekke en hel bransjes posisjon i årevis. På samme måte kan dristige handlinger fra pionerer innen ansvarlighet eller innovasjon løfte hele bransjen.

Måling driver utvikling

Som eksemplet fra teknologibransjen viser, er systematisk omdømmemåling avgjørende. Uten regelmessig overvåking er det umulig å vite om handlinger gir resultater, om retningen bør endres, eller hvilke aspekter ved omdømmet som er mest innflytelsesrike. Måling må imidlertid ikke forbli et mål i seg selv – data må veilede strategiske valg og konkrete handlinger.

• De beste resultatene oppnås når bransjen:
• Setter klare, målbare mål
• Forpliktet til langsiktig arbeid – raske oppovervendinger er sjeldne
• Involverer hele økosystemet og selskapene i bransjen
• Overvåker årlig sitt omdømme blant ulike interessenter: allmennheten, media, beslutningstakere, utdanningsinstitusjoner
• Våg å prøve nye kanaler og metoder
• Gjør resultater transparente og lærer også av feil

Omdømme er ikke en kostnad, men en investering

Mange finske bransjer gjennomgår en transformasjon. Klima, digitalisering og geopolitikk endrer spillereglene. Selv om den finske økonomien ennå ikke viser tegn til vekst, intensiveres konkurransen om talenter og kapital internasjonalt. De bransjene som forstår omdømme som en strategisk ressurs og investerer i utviklingen av dette nå, har de beste sjansene for å lykkes i fremtiden. Omdømme er ikke en kostnad. Det er en investering som betaler seg selv mange ganger: i bedre rekruttering, billigere finansiering, større handlefrihet og sterkere kunderelasjoner.

Forfatteren er Harri Leinikka, administrerende direktør i Reputation and Trust Analytics.