Harri Leinikka: Omdømmet afgør branchens fremtid
Teknologibranchen viste, hvordan man kan vende branchens omdømme til noget positivt – og hvilke fordele det har for alle virksomheder i branchen, skriver Harri Leinikka, administrerende direktør for Reputation and Trust Analytics.
Branchens omdømme har stor betydning for virksomhedernes succes. Det er ikke blot en detalje, men et strategisk aktiv, der påvirker næsten alle forretningens kritiske faktorer: branchens omdømme som arbejdsgiver, adgangen til finansiering, omfanget af regulering – og kundernes efterspørgsel.
Unge og personer, der skifter branche, søger hen til og uddanner sig inden for brancher, der har et godt omdømme. En kompetent arbejdsstyrke er afgørende for branchens udvikling, for uden den opstår der hverken innovation, vækst, god kundeservice eller konkurrenceevne. Når branchens omdømme lider skade, søger de bedste fagfolk andre veje. Når omdømmet er godt, tiltrækker branchen talenter og bygger sin fremtid.
Også investorer og finansieringskilder tager højde for branchens omdømme, når de træffer beslutninger. I en branche med et godt omdømme har startup-virksomheder lettere ved at skaffe finansiering på bedre vilkår. Etablerede virksomheders investeringer finansieres til rimelige priser. En branche med et dårligt omdømme må derimod betale en højere pris for kapitalen – eller i værste fald tørrer finansieringen helt ud.
Omdømmet har også indflydelse på, hvordan samfundet regulerer de forskellige brancher. Når tilliden til en branche er høj, gives der plads til selvregulering. Når omdømmet styrter, kan regulering og beskatning hurtigt blive skærpet. Branchen for hurtiglån mistede sit omdømme, og lovgivningen blev straks skærpet kraftigt. Medierne nyder derimod godt af en vidtgående selvregulering netop på grund af deres gode omdømme.
Også kunderne tilpasser deres forbrugsadfærd efter branchens omdømme. En branche med et godt omdømme får opbakning selv i svære tider – kunderne forbliver loyale og viser forståelse for midlertidige udfordringer. En branche med et dårligt omdømme står alene i en krisesituation.
Teknologiindustriens historie: fra langsigtethed til resultater
Hvordan får man så omdømmet til at stige? Reputation&Trust viser, at Teknologiateollisuus har gjort det bedste arbejde i Finland på lang sigt. Omdømmet er steget fra et lavt niveau til et godt niveau, og i år blev virksomhedernes ansvarlighed inden for branchen for første gang samlet set vurderet til at være på et godt niveau.
Denne fantastiske præstation opstod ikke af sig selv. Den krævede ikke blot Teknologiateollisuus ry’s egne satsninger, tiltag og aktive kommunikation, men også engagement fra virksomhederne i hele branchen: en brancheorganisation kan ikke klare det alene. Jeg husker tydeligt, da Wärtsiläs daværende kommunikationsdirektør for ti år siden samlede sine kolleger og sammen med brancheforeningen mobiliserede hele sit netværk til at gå i gang med arbejdet. Det var fantastisk at se, at også de virksomheder i branchen, der dengang havde et dårligt ry, engagerede sig i arbejdet. Opbygningen af omdømmet krævede også, at der blev sat mål og foretaget årlig opfølgning samt mod til at eksperimentere og lære. Deltagelse i arrangementer, aktivitet på sociale medier – samt mod fra branchens medarbejdere til at dele deres egne erfaringer.
Omdømmearbejde kræver mod til åbenhed
At opbygge et godt omdømme handler ikke kun om kommunikation, men om konkrete handlinger og gennemsigtighed. Branchen skal turde tage de ubehagelige spørgsmål op og forholde sig konstruktivt til kritik. Da energibranchen måtte forklare prisstigninger eller skovindustrien skovhugst, klarede de sig bedst, der åbent fortalte om grundlaget for deres aktiviteter og lyttede til deres interessenter.
Det er vigtigt at forstå, at hver enkelt virksomhed i branchen med sin egen adfærd bidrager til at opbygge eller underminere den fælles omdømme. En enkelt stor skandale kan svække hele branchens anseelse i årevis. Tilsvarende løfter de førende virksomheders modige tiltag inden for ansvarlighed eller innovation hele branchen.
Måling styrer udviklingen
Som eksemplet fra Teknologiateollisuus viser, er det afgørende at måle omdømmet systematisk. Uden regelmæssig overvågning er det umuligt at vide, om indsatsen giver resultater, om kursen bør ændres, eller hvilke områder af omdømmet der har størst indflydelse. Måling må dog ikke blive et mål i sig selv – dataene skal danne grundlag for strategiske valg og konkrete tiltag.
- De bedste resultater opnås, når branchen:
- Fastlægge klare, målbare mål
- Forpligter sig til et langsigtet arbejde – hurtige opadgående tendenser er sjældne
- Inddrager hele økosystemet og virksomhederne i branchen
- Overvåg omdømmet årligt blandt forskellige interessentgrupper: den brede offentlighed, medierne, beslutningstagere og uddannelsesinstitutioner
- Tør at afprøve nye kanaler og metoder
- Gør resultaterne gennemsigtige og lærer også af sine fejltagelser
Omdømme er ikke en udgift, men en investering
Mange finske brancher befinder sig i en omvæltning. Klimaet, digitaliseringen og geopolitikken ændrer spillereglerne. Selvom den finske økonomi ikke lige nu viser tegn på vækst, skærpes konkurrencen om kompetent arbejdskraft og kapital på internationalt plan. De brancher, der forstår omdømme som en strategisk ressource og investerer i at udvikle det nu, har de bedste muligheder for at få succes i fremtiden. Omdømme er ikke en omkostning. Det er en investering, der betaler sig mange gange: i form af bedre rekruttering, billigere finansiering, større handlefrihed og stærkere kundeforhold.
Forfatteren er Harri Leinikka, administrerende direktør for Reputation and Trust Analytics.
