Post-sannhetsæraen – forsvar ditt rykte eller dø

Trumps vei til makten har endret den offentlige samtalen: alternative fakta og falske nyheter har blitt kjente begreper. Kanalene og taktikkene for påvirkning endrer seg. Falske argumenter blir ikke korrigert, langt mindre beklaget. Kritikk bekjempes med sterkere påstander. Det ser ut til at retorikkens regler også endrer seg: tradisjonelt har vellykkede budskap vært i balanse med følelser (patos), etikk (etos) og fornuft (logos). Nå ser det ut til at fornuften har forlatt trioen.

Dette overfladiske inntrykket er imidlertid ikke hele sannheten. Selv om sterk sentimental snakk er svært relevant, bruker en dyktig populist logisk resonnement når de velger målgrupper og faktaene som er rettet mot dem. Dataanalyse og målgruppeprofilering påvirker informasjonskrigføring sterkere enn noensinne. Verdiene til potensielle støttespillere blir undersøkt, budskapene testet og målrettet nøye. Krangler mellom målgrupper blir også initiert.

Det finnes grovt sett to nivåer av aktører som påvirker informasjon. Det høyere nivået bruker dataanalyse profesjonelt og handler systematisk basert på forskning. Det lavere nivået består av ensomme eller løst tilknyttede amatører som er drevet av ideologi og følelser. De deler og produserer innhold som støtter målene til aktører på høyere nivå, og er kanskje ikke engang klar over at de er en del av en organisert informasjonskampanje.

Ulike interessegrupper bruker de samme verktøyene og metodene. Hele bransjer, yrker eller selskaper kan bli angrepet. Aktører som ikke nøye har overvåket verdiendringene i samfunnet eller kravene om bedre åpenhet er i fare. Dette gjelder spesielt for organisasjoner som ikke tar vare på balansert omdømmebygging, som vil gå på tynn is. Denne typen organisasjoner er enkle mål, og hatmekanismer på sosiale medier kan iverksettes mot dem. Hvis de ikke har forsvarere, er fremtiden dyster.

For eksempel falt Nordea Banks omdømme kraftig som følge av den globale Panama-papirkrisen. Dette fallet ville ikke vært så drastisk dersom Nordeas omdømme hadde vært sterkere før krisen. På grunn av det lave omdømmet dukket det imidlertid ikke opp noen forsvarere da anklagene startet.

 

Nordeas omdømme og struktur ble vurdert ved hjelp av Reputation & Trust-modellen i 2015 og 2016 som en del av T-Medias årlige Reputation Research , der selskapene i Finland med best og dårligst omdømme ble undersøkt.

 

Men hva kan bedrifter og bransjer gjøre for å forsvare sin posisjon og bekjempe informasjonskampanjer?

Profesjonelle og analytiske forsvarere opptrer systematisk. Denne typen organisasjoner utarbeider en intern risikoanalyse og sammenligner resultatene med analyser av det operative miljøet. De forsker på og følger endringer i verdier og holdninger, og evaluerer og utvikler kontinuerlig driften sin. Potensielle risikoer og sannsynligheter for disse identifiseres på forhånd. Bevisst organisering bygger kapasitet for ulike scenarier. Suksessrike aktører stiger til å bli tankeledere i sin bransje – og dermed brukerne av informasjon styrker seg selv.

Det beste forsvaret finnes imidlertid i et sterkt organisasjonsomdømme, etterfulgt av sterk interessentstøtte. Det finnes ikke nok kommunikasjonsmedarbeidere til å forsvare en organisasjon mot tusenvis av troll – derfor er interessentstøtte avgjørende. Det er viktig å forstå svakhetene og styrkene ved ens omdømme blant ulike interessenter, og komponentene som forbedrer tillit og støtter best under en krise. Det krever systematisk arbeid og forskningsbasert beslutningstaking. Men det er verdt arbeidet: organisasjonen får anbefalinger fra interessenter og forbedrer deres vilje til å investere og kjøpe. Med disse verktøyene forbedret for eksempel OP-gruppens omdømme, og selskapet fikk 120 000 nye kunder.

En organisasjon hvis oppfatning av sitt eget omdømme og bransjens omdømme utelukkende er basert på en opplyst gjetning, er i fare for selvbedrag. Denne typen aktør kan tro at den rir på Tigeren, når den i virkeligheten bare holder dens hale.

 

Harri Leinikka
Administrerende direktør, mastergrad (teknologi)
T-Media Ltd.
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

 Med Trumps valg og vei til makten har alternative fakta og falske nyheter blitt kjente begreper. Metodene og kanalene for påvirkning er unektelig i endring. Feilaktige påstander blir ikke korrigert, langt mindre beklaget. Kritikk blir avvist med en enda sterkere sperreild. Retorikkens regler ser også ut til å ha endret seg. Tradisjonelt balanserer et vellykket budskap følelser ( patos ), etos ( ethos ) og fornuft (logos). Ved et raskt blikk kan det se ut til at fornuften nå har forsvunnet fullstendig fra denne triaden.

Dette overfladiske inntrykket er imidlertid ikke hele sannheten. Selv om sterk retorikk er av stor betydning, bruker en dyktig populist sunn fornuft når de velger målgrupper og fakta. Dataanalyse og målgruppeprofilering er mer innflytelsesrike enn noensinne i informasjonskrigen. Verdiene til potensielle støttespillere skapes, budskap testes, målrettes og en kile drives inn mellom målgruppene.

Det finnes to ulike nivåer av aktører i informasjonspåvirkning i trafikken. Det øvre nivået bruker dataanalyse profesjonelt og opererer systematisk basert på den. Det nedre nivået består igjen av individuelle eller løst nettverksbaserte «resonatorer» hvis aktiviteter er amatørmessige, ideologiske og godtroende innholdsdeling. Det første nivået bruker det andre nivået til å forsterke sine budskap.

Ulike interessegrupper bruker de samme verktøyene og metodene. Hele bransjer, yrker og selskaper kan bli angrepet. Spesielt de aktørene som ikke har fulgt de endrede verdiene rundt seg, kravene om økt åpenhet eller ivaretatt en balansert omdømmestruktur, går på en hårfin linje. Med hjelp av sosiale mediers hatmaskineri er det lett å sette slike parter på tiltalebenken. Hvis det ikke finnes noen forsvarere, er det en kamp foran dem.

For eksempel ville krisen Nordea sto overfor i forbindelse med Panama-papirene og nedgangen i omdømmet som ble rapportert på forsiden av Kauppalehti neppe ha vært så alvorlig hvis ikke den finske offentlighetens oppfatning av Nordeas ansvar hadde vært på et lavt nivå allerede før Panama-papirene kom frem i lyset. Akilleshælen var funnet, og det fantes ingen forsvarere.

 

Nordeas omdømme og struktur ved bruk av Reputation&Trust -modellen i 2015 og 2016 som en del av T-Medias årlige omdømmestudie , som undersøker selskaper med godt og dårlig omdømme i landet vårt.

 

Så hva kan selskaper og bransjer gjøre for å forsvare sin egen posisjon og forhindre informasjonspåvirkning?

En profesjonell og analytisk forsvarer jobber systematisk. En slik organisasjon gjennomfører en intern risikoanalyse av sin egen eller bransjens virksomhet på forhånd. Den sammenligner funnene sine med en analyse av det eksterne driftsmiljøet, overvåker endringer i verdier og holdninger gjennom forskning, og evaluerer og utvikler sin virksomhet. Risikoer lokaliseres på forhånd og sannsynlighetene deres vurderes. Organisasjonen bygger opp evner til å handle i henhold til ulike scenarier. De som lykkes blir tankeledere i sin bransje og dermed brukere av informasjon som makter seg selv.

Det beste forsvaret for en organisasjon er imidlertid støtten fra interessenter som følger med et godt omdømme. Ingen kommunikasjonsenhet er stor nok til å forsvare seg mot tusenvis av troll på egenhånd; den trenger støtte fra interessenter. Det er viktig å forstå svakhetene og styrkene ved ditt eget omdømme blant ulike interessenter, og å bruke analyser for å bestemme hvilket område som best vil øke tillit og støtte når en krise inntreffer. Dette krever systematisk arbeid og beslutningstaking basert på forskning. Arbeidet er imidlertid verdt det, da det også øker interessentenes vilje til å kjøpe, anbefale og investere. For eksempel, ved hjelp av disse verktøyene, økte omdømmet til OP Bank Group, og de fikk 120 000 nye kunder .

En organisasjon hvis oppfatning av sitt eget og bransjens omdømme ikke er basert på noe mer enn en kvalifisert gjetning, står i fare for å falle i selvbedrag. En slik aktør kan innbille seg at han rir på en tiger, men i virkeligheten holder han den i halen.

 

Harri Leinikka
Administrerende direktør
T-Media Ltd.

 

T-Media hjelper kundene sine med å bygge omdømme og støtte fra interessenter gjennom forskning og kommunikasjon. I vårt omdømmeseminar 23. mars vil vi diskutere virkningen av ansvarlighet på næringsliv og retorikk i post-sannhetstiden. Simon Lancaster, en av verdens mest ettertraktede taleskrivere og foreleser ved University of Cambridge og Henley Business School, vil delta som gjesteforeleser. For mer informasjon om arrangementet og T-Medias forsknings- og kommunikasjonstjenester:

Harri Leiikka, M.Sc. (økonom), administrerende direktør, T-Media Oy
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

Jirimiko Oranen, MBA, administrerende direktør, T-Media Relations Oy
jiri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 756 6655