Vid evenemanget ”Aamu ytimessä” diskuterades företagsansvar: ESG-indikatorer kan användas för styrning och mätning
Temat för ProComs evenemang ”Aamu ytimessä” var företagsansvar och ESG, ett begrepp inom investeringsvärlden som står för miljö, socialt ansvar och bolagsstyrning. Riku Ruokolahti från T-Media, Sari Kuvaja från Third Rock och Nina Elomaa från S-gruppen berättade hur man kan styra företagets ESG-image och vilka utmaningar och möjligheter som finns i samband med kommunikationen kring detta.
I dagens företagsvärld är förkortningen ESG, som står för environmental, social och governance, ett fast inslag i terminologin kring hållbarhet. Riku Ruokolahti, utvecklingschef på T-Media, berättade i sitt anförande vid evenemanget Aamu ytimessä hur forskare hade hittat totalt 33 förkortningar för hållbarhet, varav ESG är en av de tidigaste.
ESG har sitt ursprung i ett projekt där man strävade efter att förena kapitalmarknaderna med hållbarhet, intressenternas behov och världens behov.
”År 2004 skickade Kofi Annan ett brev till verkställande direktörerna för över 50 av världens ledande finansinstitut och bjöd in dem till ett gemensamt projekt som syftade till att integrera hållbarhetsaspekter i kapitalmarknaderna. Projektet resulterade 2005 i ett arbetsdokument med titeln Who Cares Wins”, berättar Ruokolahti.
Som ett resultat av projektet tog kapitalmarknaderna till sig ESG-principerna och började ställa de krav på företagen som presenterades i projektet: information om hållbarhet samt mätbarhet av denna. En drivkraft för att anamma ESG-tänkandet var att man vetenskapligt kunde visa att hållbarhetsåtgärderna bidrog till en ökning av ägarvärdet.
ESG Perception-modellen visar vad man anser om företagets hållbarhetsarbete
Ruokolahti berättar att T-Media har mätt olika delområden inom ESG Reputation&Trust under de senaste tio åren: man kan alltså följa utvecklingen av ESG-uppfattningarna över tid i databasen. Syftet med forskningsmodellen är att identifiera, isolera och formulera sådana generella uppfattningar om organisationen som har en koppling till intressenternas beteende gentemot organisationen:
Reputation&Trust en konkurrenskraftsmodell som visar hur intressenterna genom sina egna åtgärder kan stärka företagets konkurrenskraft. Modellen omfattar samma faktorer som mäts inom ESG.”
Ruokolahti menar att det är värt att mäta och följa upp företagets image när det gäller hållbarhet: hur uppfattas ni och hur uppfattas era konkurrenter? Är ni bättre eller sämre i jämförelse?
”Det som idag ses som grönmålning kunde ha varit en hjältedåd på 90-talet. De moraliska och etiska normerna förändras ständigt, liksom människors uppfattning om hur ansvarsfull man bör vara. Och lagstiftningen hänger efter, eftersom vi kräver att saker ska ske redan nu, även om de ännu inte har definierats i lagen.”
”Som konsumenter, arbetssökande, finansiärer och demokratiska väljare agerar vi utifrån hur vi tolkar aktörernas agerande. Man kan förlora sin rätt att verka i samhället om människor anser att en aktör agerar oetiskt”, fortsätter Ruokolahti.
I T-Medias ESG Perception-modell avser ”perception” hur en aktör uppfattas. Utifrån sina uppfattningar föredrar människor de företag som de anser agerar ansvarsfullt.
”Vi kan direkt utifrån data bekräfta att det verkligen är så. De företag som uppfattas som mer ansvarsfulla gynnas. Människor vill arbeta där och köper mer av dem. Och det är bevisat att dessa företag, tack vare ESG, dessutom får tillgång till kapital till lägre kostnad. Därför är organisationer som uppfattas som mer ansvarsfulla i detta avseende mer konkurrenskraftiga än sina konkurrenter.”
I kommunikationen kan man bara tala om prestationer genom konkreta handlingar
Ruokolahti konstaterar att det inte räcker att bara följa allmänna uppfattningar: ansvarsfullhet har två dimensioner, som båda måste mätas. Den första och viktigaste är den faktiska prestationen, det vill säga faktiska nyckeltal.
”Hur presterar vi inom olika hållbarhetsområden? Hur stort är vårt koldioxidavtryck? Hur mycket vatten förbrukar vi? I hållbarhetskommunikationen kan man bara tala om prestationer genom konkreta åtgärder, annars gör sig organisationen skyldig till greenwashing.”
”När vi följer upp våra faktiska prestationer inom hållbarhet och hur vi uppfattas genom detta, är det först då vi befinner oss på en ledningsnivå där vi leder både hållbarhetsarbetet och kommunikationen.”
I hållbarhetskommunikationen behövs data och nyckeltal för att kunna verifiera löftena
Sari Kuvaja, chef för hållbarhetstjänster på Third Rock, redogjorde för de faktorer som påverkar trovärdigheten i hållbarhetskommunikationen. Kuvaja har följt utvecklingen av företagsansvar och hållbarhetskommunikation inom branschen sedan 90-talet och konstaterar att i början av företagsansvarets era byggde hållbarhetskommunikationen typiskt nog på påståenden:
”För att uttrycka det lite skarpt var företagens budskap att ’vi gör så här och det är bra’. Det förekom knappt någon dialog alls, särskilt inte med kritiska intressenter.”
Under de senaste fem åren har man börjat tala om strategiskt företagsansvar, och ansvarstagande har integrerats i företagsledningen. Typiska exempel på kommunikation kring ansvarstagande är de åtaganden som företagen gör, vilka man också skulle kunna kalla löften. Som exempel nämner Kuvaja ett åtagande om att uppnå koldioxidneutralitet inom en viss tidsram:
”Åtaganden är bra eftersom intressenterna kan ställa krav på att de uppfylls, men de räcker inte i sig som ansvarsfull kommunikation. Det krävs också data och mätvärden för att kunna verifiera att löftena uppfylls.”
Kuvaja konstaterar att rykte och trovärdighet byggs upp över tid. Den trovärdighet som skapas genom öppenhet kan utnyttjas vid rykteskriser.
”Man kan inte använda sitt rykte som en livbåt om man inte har byggt upp det under lång tid. Transparens handlar också om att inse och erkänna att man inte är färdig, det vill säga att man inom ansvarsfullhet aldrig är helt klar. Det lönar sig inte att vänta med att kommunicera tills alla mål har uppnåtts. Målet glider iväg.”
Sari Kuvajas rekommendationer för hållbarhetskommunikation
1. Sätt er organisation i tjänst för hållbar utveckling
2. Behandla era intressenter så som ni själva skulle vilja bli behandlade
3. Kommunicera om ansvarsfullhet, även om arbetet är pågående – för det kommer alltid att vara pågående
För S-gruppen är hållbarhet en del av affärsstrategin
Nina Elomaa, hållbarhetschef på S-gruppen, berättade i sitt anförande att man även måste informera intressenterna om pågående och osäkra frågor. Det kan kännas utmanande att kommunicera om framtidsvisioner när man inte kan vara helt säker på att målen kommer att uppnås.
”Jag vet att det känns osäkert och att man undrar om man verkligen vill säga detta. Det är dock nödvändigt att berätta om målen och de pågående projekten, eftersom vi hela tiden går framåt och måste kunna utvärdera målen under resans gång. Inte bara bland externa intressenter, utan även inom företaget”, säger Elomaa.
Enligt Elomaa bör man i hållbarhetskommunikationen, förutom att informera om målen, även fokusera på vad som är väsentligt för företaget. Budskapet måste vara intressant, men man bör inte hänga upp sig på småsaker.
”Om ett företag gör stora saker och dess viktigaste utmaningar handlar om till exempel utsläpp, kan det kännas lite märkligt att prata om plaststrån.”
Företag som föregångare inom lösningar
Nina Elomaa berättar att S-gruppen kontinuerligt granskar sina affärsstrategier även ur ett hållbarhetsperspektiv. Företaget måste hålla sig i framkant av utvecklingen, eftersom förväntningarna på hållbarhet har ökat och globala utmaningar inte kan hanteras enbart genom lagstiftning och traditionell reglering.
”Det är vi företag som kommer med lösningarna. Jag har hört från beslutsfattare inom EU att det ibland till och med känns onödigt att stifta lagar, eftersom företagen redan har gått vidare och genomför de mål som lagstiftningen syftar till.”
Elomaa berättar att hållbarhet står allt högre på företagens agenda. För närvarande ligger fokus inom företagsansvar särskilt på reglering, transparens och kommunikation. Hållbar utveckling främjas genom flera olika lagstiftningar, och företagen har många olika handlingsramar vid sidan av ESG.
”Vi måste hitta de rätta nyckeltalen i denna värld av nyckeltal, siffror och statistik för att kunna driva både den strategiska och den operativa nivån framåt. Vi måste komma ihåg att siffrorna måste gå att förklara och förstå”, säger Elomaa.
Förutom prestationsindikatorer använder S-gruppen Reputation&Trust för att mäta ESG-ryktet.
