En morgen på kjernearrangementet om samfunnsansvar: ESG-oppfatninger kan styres og måles
Temaet for ProComs Morning at the Core-arrangement var samfunnsansvar og investeringsverdenens ansvarsbegrep ESG. Riku Ruokolahti fra T-Media, Sari Kuvaja fra Third Rock og Nina Elomaa fra S Group snakket om hvordan et selskaps ESG-image kan håndteres og hvilke utfordringer og muligheter som oppstår i kommunikasjonen.
Dagens terminologi for samfunnsansvar inkluderer akronymet ESG, som er satt sammen av de engelske ordene environmental (miljø) , social (social) og governance (styring) . I sin tale på Aamu ytimessä-arrangementet sa T-Medias utviklingsdirektør Riku Ruokolahti at forskere hadde funnet totalt 33 akronymer for ansvarlighet, hvorav ESG er et av de tidligste.
ESG oppsto som et prosjekt som forsøkte å koble kapitalmarkeder med ansvar, interessentenes behov og verden.
«I 2004 sendte Kofi Annan et brev til administrerende direktører i over 50 av verdens største finansinstitusjoner, der han inviterte dem til å bli med i et felles prosjekt som forsøkte å integrere bærekraftsperspektiver med kapitalmarkedene. Prosjektet resulterte i et arbeidsdokument i 2005 kalt « Hvem bryr seg, vinner », sier Ruokolahti.
Som et resultat av prosjektet omfavnet kapitalmarkedene ESG og begynte å kreve fra selskaper det som ble presentert i prosjektet: informasjon om ansvarlighet og dens målbarhet. Motivasjonen for å ta i bruk ESG-tenkning var at effekten av ansvarlighetsmål på økt aksjonærverdi kunne demonstreres vitenskapelig.
ESG-persepsjonsmodellen avslører hva folk tenker om et selskaps ansvar
Ruokolahti sier at T-Media har målt ESG-aspekter med Reputation&Trust modellen de siste ti årene: Databanken kan derfor brukes til å observere utviklingen av ESG-oppfatninger over tid. Forskningsmodellen tar sikte på å identifisere, isolere og forme generiske oppfatninger av organisasjonen som er relatert til interessentenes atferd overfor organisasjonen:
« Reputation&Trust er en konkurransemodell som viser hvordan interessenter kan styrke et selskaps konkurranseevne gjennom sine egne handlinger. Modellen inkluderer de samme tingene som også måles i ESG.
Ruokolahti sier at det er verdt å måle og overvåke et selskaps image av ansvarlighet: hvordan blir du oppfattet og hvordan blir konkurrentene dine oppfattet: er du bedre eller svakere i forholdet?
«Det som i dag blir sett på som grønnvasking, kan ha vært en heroisk handling på 90-tallet. Den moralske og etiske kodeksen er i stadig endring, og det samme gjelder hvor ansvarlige folk mener de burde være. Og lovgivningen følger etter, ettersom vi krever at ting skjer nå, selv om de ennå ikke er definert i loven.»
«Som forbrukere, jobbsøkere, finansfolk og velgere i demokratiet handler vi ut fra hvordan vi tolker hva aktører gjør. Det er mulig å miste tillatelsen til å operere i samfunnet hvis folk mener en aktør opptrer uetisk», fortsetter Ruokolahti.
I T-Medias ESG-persepsjonsmodell betyr persepsjon hvordan en operatør oppfattes. Basert på deres synspunkter favoriserer folk selskaper som de mener opererer ansvarlig.
«Vi kan bekrefte direkte fra dataene at dette faktisk er tilfelle. Selskaper som blir sett på som mer ansvarlige blir favorisert. Folk ønsker å jobbe for dem og kjøpe mer fra dem. Og bevist, gjennom ESG, får disse selskapene også penger billigere. Derfor er organisasjoner som blir sett på som mer ansvarlige mer konkurransedyktige enn sine søsken i denne forbindelse.»
I kommunikasjon kan man bare snakke om prestasjoner gjennom faktiske handlinger.
Ruokolahti hevder at det ikke er nok å bare følge oppfatninger: ansvar har to akser, som begge må måles. Den første og viktigste er faktisk ytelse, dvs. faktiske målinger.
«Hva er prestasjonene våre innen ansvarsområdene? Hva er karbonavtrykket vårt? Hvor mye vann bruker vi? I ansvarlighetskommunikasjon kan man bare snakke om ytelse gjennom reelle handlinger, ellers gjør organisasjonen seg skyldig i grønnvasking.»
«Først når vi overvåker vår faktiske ytelse innen ansvar og hvordan vi blir oppfattet gjennom det, vil vi være på et ledernivå der vi håndterer både ansvar og kommunikasjon.»
Bærekraftskommunikasjon trenger data og målinger for å bekrefte løfter
Sari Kuvaja, direktør for bærekraftstjenester hos Third Rock, åpnet seg om troverdighetsfaktorene ved bærekraftskommunikasjon. Kuvaja har fulgt utviklingen av samfunnsansvar og bærekraftskommunikasjon i bransjen siden 1990-tallet og bemerket at i de tidlige dagene av samfunnsansvarets æra var bærekraftskommunikasjon vanligvis basert på påstander:
«For å si det mildt, var selskapets kommunikasjon at dette er hva vi gjør, og at dette er bra. Det var lite dialog, spesielt med kritiske interessenter.»
Strategisk samfunnsansvar har blitt snakket om de siste fem årene, og ansvarsstyring har blitt integrert i forretningsdriften. Typisk ansvarlighetskommunikasjon er representert ved forpliktelser gitt av selskaper, som også kan kalles løfter. Som et eksempel nevner Kuvaja en forpliktelse til karbonnøytralitet innen en bestemt dato:
«Forpliktelser er bra fordi interessenter kan kreve dem, men de alene er ikke nok for ansvarlighetskommunikasjon. Data og målinger er også nødvendig for å bekrefte oppfyllelsen av løfter.»
Kuvaja hevder at omdømme og troverdighet bygges på lang sikt. Troverdighet bygget gjennom åpenhet kan brukes i omdømmekriser.
«Omdømme kan ikke bli en livline hvis det ikke er bygget opp på lang sikt. Åpenhet innebærer også å anerkjenne og erkjenne uferdige saker, noe som betyr at man aldri er helt ferdig med ansvar. Det er ikke verdt å vente med å kommunisere bare etter at alle mål er oppnådd. Målet vil glippe unna.»
Sari Kuvajas anbefalinger for bærekraftskommunikasjon
1. Utnytte organisasjonen din for bærekraftig utvikling
2. Behandle interessentene dine slik du selv ønsker å bli behandlet.
3. Kommuniser ansvar, selv når arbeidet er uferdig – fordi det alltid vil være uferdig
Hos S Group er ansvarlighet en del av forretningsstrategien
Nina Elomaa, S Groups bærekraftsdirektør, sa i talen sin at interessenter også må informeres om uferdige og usikre saker. Å kommunisere om viljetilstanden kan virke utfordrende når man ikke kan være helt sikker på at målene vil bli nådd.
«Jeg vet det føles usikkert, og det er som om du vil si dette. Men det er nødvendig å snakke om mål og uferdige saker, fordi vi stadig beveger oss fremover, og underveis må vi kunne gjennomgå målene. Ikke bare blant eksterne interessenter, men også internt i selskapet», sier Elomaa.
I tillegg til å kommunisere mål, må ansvarlighetskommunikasjon ifølge Elomaa fokusere på hva som er essensielt for bedriften. Budskapet må være interessant, men det er ikke verdt å strekke seg etter feil ting.
«Hvis et selskap gjør store ting, og de viktigste utfordringene deres er knyttet til utslipp, for eksempel, kan det føles litt rart å snakke om plastsugerør.»
Bedrifter som løsningspionerer
Nina Elomaa sier at S Groups forretningsstrategier kontinuerlig vurderes fra et bærekraftsperspektiv. Selskapet må holde seg tett involvert i utviklingen, ettersom forventningene til bærekraft har økt og globale utfordringer ikke kan håndteres med reguleringer og tradisjonelle regler alene.
«Det er vi, selskapene, som kommer med løsninger. Jeg har hørt fra beslutningstakere i EU at det noen ganger virker unødvendig å lage forskrifter når selskapene allerede har kommet videre og implementerer målene som er regulert av forskriften.»
Elomaa sier at ansvarlighet i økende grad står på selskapenes agenda. For tiden er fokuset for samfunnsansvar spesielt på regulering, åpenhet og kommunikasjon. Bærekraftig utvikling fremmes av flere reguleringer, og selskaper har en rekke operative rammeverk i tillegg til ESG.
«Vi må finne de riktige målepunktene i denne verdenen av målinger, tall og tall, slik at vi kan bevege oss fremover på både strategisk og operativt nivå. Vi må huske på at tallene må være relaterbare og forståelige», sier Elomaa.
I tillegg til resultatindikatorer bruker S Group Reputation&Trust modell for måling av ESG-persepsjon .
