Ved arrangementet »Aamu ytimessä« blev der talt om virksomheders samfundsansvar: ESG-indikatorer kan bruges til at styre og måle
Temaet for ProComs arrangement »Aamu ytimessä« var virksomheders samfundsansvar og ESG-begrebet inden for investeringsverdenen. Riku Ruokolahti fra T-Media, Sari Kuvaja fra Third Rock og Nina Elomaa fra S-gruppen fortalte, hvordan man kan styre virksomhedens ESG-image, og hvilke udfordringer og muligheder der er forbundet med kommunikationen herom.
I dagens erhvervsliv er forkortelsen ESG, der stammer fra de engelske ord »environmental«, »social« og »governance«, en fast del af terminologien inden for bæredygtighed. Riku Ruokolahti, udviklingsdirektør hos T-Media, fortalte i sin tale ved arrangementet »Aamu ytimessä«, at forskere havde fundet i alt 33 forkortelser for bæredygtighed, hvoraf ESG er en af de tidligste.
ESG har sin oprindelse i et projekt, hvor man søgte at forene kapitalmarkederne med ansvarlighed, interessenternes behov og verdens behov.
»I 2004 sendte Kofi Annan et brev til administrerende direktører for over 50 af verdens førende finansielle institutioner og opfordrede dem til at deltage i et fælles projekt, der havde til formål at integrere ansvarlighedsperspektiver i kapitalmarkederne. Projektet mundede i 2005 ud i et arbejdsdokument med titlen Who Cares Wins”, fortæller Ruokolahti.
Som et resultat af projektet tog kapitalmarkederne ESG til sig og begyndte at stille krav til virksomhederne om de forhold, der blev fremlagt i projektet: oplysninger om ansvarlighed samt muligheden for at måle denne. Det, der fungerede som drivkraft for at indføre ESG-tankegangen, var, at man videnskabeligt kunne påvise, at bæredygtighedstiltagene bidrog til en stigning i ejerværdien.
ESG Perception-modellen afslører, hvad man mener om virksomhedens ansvarlighed
Ruokolahti fortæller, at T-Media har målt ESG-områderne Reputation&Trust i de seneste ti år: Man kan altså ud fra databasen følge udviklingen i ESG-opfattelserne over tid. Formålet med forskningsmodellen er at identificere, isolere og formulere de generiske opfattelser af organisationen, som har forbindelse til interessenternes adfærd over for organisationen:
Reputation&Trust en konkurrenceevnemodel, der viser, hvordan interessenterne gennem deres egne handlinger kan styrke virksomhedens konkurrenceevne. Modellen omfatter de samme faktorer, som også måles inden for ESG.«
Ruokolahti fortæller, at det er en god idé at måle og følge op på virksomhedens image inden for ansvarlighed: hvordan opfattes I, og hvordan opfattes jeres konkurrenter? Er I bedre eller dårligere i forhold til dem?
»Det, der i dag opfattes som »grønvask«, kunne have været en heltedåd i 90’erne. De moralske og etiske normer ændrer sig konstant, ligesom folks opfattelse af, hvor ansvarlig man bør være. Og lovgivningen følger trop, for vi kræver, at tingene sker allerede nu, selvom de endnu ikke er fastlagt i loven.”
»Som forbrugere, jobsøgende, finansierere og vælgere i et demokrati handler vi ud fra vores fortolkning af de forskellige aktørers handlinger. Man kan miste sin ret til at agere i samfundet, hvis folk mener, at en aktør handler uetisk,« fortsætter Ruokolahti.
I T-Medias ESG Perception-model betyder »perception« den måde, hvorpå en aktør opfattes. På baggrund af deres opfattelse foretrækker folk de virksomheder, som de mener handler ansvarligt.
»Vi kan direkte ud fra dataene bekræfte, at det virkelig er sådan. De virksomheder, der opfattes som mere ansvarlige, foretrækkes. Folk ønsker at arbejde for dem og køber mere af dem. Og det er bevist, at disse virksomheder gennem ESG desuden kan skaffe sig finansiering til en lavere pris. Derfor er de organisationer, der opfattes som mere ansvarlige, i denne henseende mere konkurrencedygtige end deres konkurrenter.”
I kommunikationen kan man kun tale om præstationer gennem konkrete handlinger
Ruokolahti påpeger, at det ikke er nok blot at følge indtryk: Ansvarlighed har to dimensioner, som begge skal måles. Den første og vigtigste er den faktiske præstation, altså de konkrete målepunkter.
»Hvordan klarer vi os inden for de forskellige områder af bæredygtighed? Hvor stort er vores CO₂-aftryk? Hvor meget vand bruger vi? I kommunikationen om bæredygtighed kan man kun tale om resultater gennem konkrete handlinger, ellers gør organisationen sig skyldig i »grønvask«.«
»Når vi følger op på vores reelle præstationer inden for ansvarlighed og på, hvordan vi opfattes gennem dette, er det først da, vi befinder os på et ledelsesniveau, hvor både ansvarlighed og kommunikation styres.«
I kommunikationen om ansvarlighed er der brug for data og indikatorer til at underbygge løfterne
Sari Kuvaja, leder af Third Rocks afdeling for bæredygtighedstjenester, redegjorde for de faktorer, der skaber troværdighed i kommunikationen om bæredygtighed. Kuvaja har fulgt udviklingen inden for virksomheders samfundsansvar og kommunikation herom i branchen siden 90'erne og bemærker, at i de tidlige år af virksomheders samfundsansvar var kommunikation om samfundsansvar typisk baseret på påstande:
»Lidt forenklet sagt gik virksomhedernes budskab ud på, at vi gør sådan her, og det er godt. Der var især ikke meget dialog med de kritiske interessenter.«
I løbet af de seneste fem år er man begyndt at tale om strategisk virksomhedsansvar, og ledelsen af ansvarlighed er blevet integreret i forretningsledelsen. Et typisk eksempel på kommunikation om ansvarlighed er de forpligtelser, som virksomhederne indgår, og som man også kunne kalde løfter. Som eksempel nævner Kuvaja en forpligtelse til at opnå kulstofneutralitet inden for en bestemt tidsramme:
»Forpligtelser er en god ting, fordi interessenterne kan kræve, at de bliver opfyldt, men de er ikke i sig selv nok som ansvarlighedskommunikation. Der er også brug for data og måleparametre for at kunne dokumentere, at løfterne er blevet indfriet.«
Kuvaja påpeger, at omdømme og troværdighed opbygges over en længere periode. Den troværdighed, der opbygges gennem åbenhed, kan udnyttes i omdømmekriser.
»Man kan ikke bruge omdømmet som en redningskrans, hvis det ikke er opbygget over en længere periode. Gennemsigtighed indebærer også, at man erkender og indrømmer, at man ikke er helt færdig – det vil sige, at man aldrig er helt færdig med at tage ansvar. Man bør ikke vente med at kommunikere, indtil alle mål er nået. Målet glider væk.”
Sari Kuvajas anbefalinger til kommunikation om ansvarlighed
1. Sæt jeres organisation i tjeneste for bæredygtig udvikling
2. Behandl jeres interessenter, som I selv ønsker at blive behandlet
3. Kommuniker om ansvarlighed, selvom arbejdet er i gang – for det vil altid være i gang
For S-gruppen er ansvarlighed en del af forretningsstrategien
Nina Elomaa, ansvarlig for bæredygtighed i S-gruppen, fortalte i sit indlæg, at man også skal informere interessenterne om uafklarede og usikre forhold. Det kan virke udfordrende at kommunikere om målsætninger, når man ikke kan være helt sikker på, at målene vil blive nået.
»Jeg ved godt, at det føles usikkert, og at man måske tøver med at sige det her. Det er dog nødvendigt at tale om mål og uafsluttede sager, for vi bevæger os hele tiden fremad, og undervejs er vi nødt til at kunne tage målene op til revision. Ikke kun blandt eksterne interessenter, men også internt i virksomheden,” fortæller Elomaa.
Ifølge Elomaa skal man i kommunikationen om bæredygtighed, ud over at formidle målene, også lægge vægt på, hvad der er væsentligt for virksomheden. Budskabet skal være interessant, men man bør ikke hænge sig i bagateller.
»Hvis en virksomhed gør store ting, og dens centrale udfordringer for eksempel vedrører emissioner, kan det virke lidt mærkeligt at tale om plastiksugerør.«
Virksomheder som pionerer inden for løsninger
Nina Elomaa fortæller, at S-gruppen løbende gennemgår sine forretningsstrategier også ud fra et ansvarlighedsperspektiv. Virksomheden skal følge udviklingen tæt, da forventningerne til ansvarlighed er steget, og de globale udfordringer ikke kan løses alene gennem regulering og traditionel lovgivning.
»Det er os virksomheder, der kommer med løsningerne. Jeg har hørt fra EU-beslutningstagere, at det til tider endda virker unødvendigt at vedtage lovgivning, når virksomhederne allerede er kommet videre og gennemfører de mål, som lovgivningen skal regulere.«
Elomaa fortæller, at ansvarlighed fylder stadig mere på virksomhedernes dagsorden. I øjeblikket er der især fokus på regulering, gennemsigtighed og kommunikation inden for virksomhedsansvar. Bæredygtig udvikling fremmes gennem en række lovgivningsmæssige tiltag, og virksomhederne har mange forskellige rammer for deres aktiviteter ud over ESG.
»Vi er nødt til at finde de rigtige målepunkter i denne verden af målepunkter, tal og statistikker, så vi kan komme videre både på det strategiske og det operationelle plan. Vi skal huske på, at tallene skal kunne formidles og forstås,« siger Elomaa.
Ud over præstationsindikatorerne anvender S-gruppen Reputation&Trust til at måle ESG-omdømmet.
