Nina Elomaa: Ansvarstagande och anseende hand i hand
”Ett meningslöst, luktfritt, smaklöst och ’likgiltigt’ varumärke är inte livskraftigt.”
Nina Elomaa har utvecklat strategier och ledarskap inom hållbarhet för företag och organisationer. Hon anser att globala hållbarhetsutmaningar och främjandet av hållbar utveckling i allt högre grad kräver ett helhetsperspektiv och samarbete. Nina arbetar som hållbarhetschef inom S-gruppen. Nina har varit med och skrivit en handbok om företags rykte och hur man hanterar det. Artikeln ”Hållbarhet och anseende hand i hand” som publiceras här finns i handbokens tredje del: Ledares praktiska erfarenheter.
Människans och ingenjörens syn på rykte
Jag skriver om mina egna tankar och erfarenheter av rykteshantering inom företag. Jag agerar alltså som en erfarenhetsexpert. Jag har inte någon omfattande akademisk utbildning inom ämnet, och det jag förstår om saken har jag lärt mig genom egna erfarenheter. Jag har arbetat med ansvarstagande, strategier, företagsledning och alltid med människor. Jag har alltså, precis som Maxim Gorkij, fått min lära om rykte i ”min ungdoms universitet”.
Det är inte min avsikt att, i typisk finsk stil, underskatta mig själv eller vara alltför ödmjuk, men jag vill inte ge intryck av att min inställning till att leda ett varumärke bygger på min akademiska utbildning. Även i detta avseende är jag bara en människa och en ingenjör.
Betydelsen av hållbarhet för företaget
Jag har haft glädjen och äran att arbeta med hållbar utveckling eller ansvarsfullt företagande, beroende på vilket ord man vill använda. Det är ett mycket inspirerande, mångsidigt, utmanande och alltid förnyande arbete, och dessutom har man många järn i elden. Området är mycket brett, för vilken affärsområde som helst berörs av hållbar utveckling. Jag kan inte komma på ett enda som inte gör det.
Det är numera mycket svårt att bortse från betydelsen av hållbar utveckling eller företagens sociala ansvar. De globala utmaningarna och företagens ökande betydelse för att lösa dessa utmaningar är tydligare än någonsin. Lagstiftning, internationella avtal och enskilda människors handlingar behövs, men utan företagens insatser kommer lösningen av utmaningarna att stanna något på halvvägs.
Ansvarsfullt företagande påverkar företagets värde, varumärke, anseende och många andra delar av det immateriella kapitalet. Dess betydelse för företagets värdeskapande är tydlig, och därför är det helt enkelt smart företagsledning att integrera hållbarhet i företagets normala verksamhet, dess processer och strategi. I själva verket borde det vara en självklarhet för varje organisation, eftersom inte varje företags mål är att öka sitt värde? Om man kopplar denna tanke till ovanstående förbättring av världen och företagens roll i denna uppgift, råder det nog inte särskilt stort tvivel om att det är nödvändigt att satsa på hållbarhet.
Vad är det egentligen som är så svårt med det, och varför gör man inte så? Varför är hållbarhet inte en självklar del av företagets strategi och står inte högre upp på ledningsgruppernas agenda? Varför finns det inte fler hållbarhetschefer i företagens ledningsgrupper?
Jag hävdar att orsakerna är historiska och att hållbarhet fortfarande betraktas som en ”mjuk” fråga. Den har inte gjorts lika konkret som investeringsberäkningar, försäljningsprognoser och produktionsplaner. Nästa fråga man kan ställa sig är varför det är så, och därefter bör varje hållbarhetschef ta en titt i spegeln. Om frågans vikt och betydelse har förblivit oklar, återstår inget annat än att sätta sig vid ritbordet för att leta efter orsakssamband, göra beräkningar och granska siffror.
Om mätandets glädje
I affärslivet, och i ledarskap i allmänhet, är det viktigt att kunna ta fram användbar information, analyser och siffror som underlag för beslutsfattandet. Med andra ord måste man kunna mäta saker och ting. Någon klok person har en gång sagt att man får det man mäter. Eller: om man inte kan mäta, kan man inte leda, och om man inte kan leda, kan man inte utveckla.
Det låter som om vi böjer oss för siffror och data och bortser från andra ledningsaspekter, men det ligger faktiskt en sanning i dessa visdomsord. Människor och ingenjörer uppfattar helt enkelt saker genom siffror, kurvor och trenddiagram. Och behöver analys för att stödja beslutsfattandet.
Det är inte lätt att mäta hållbarhet. Olika standarder specificerar olika delområden inom hållbarhet, för vilka det går relativt lätt att hitta mätvärden. Men var hittar man ett sådant mätvärde som gör det möjligt att följa företagets övergripande hållbarhetsbild utan att antalet mätvärden blir för stort? Vad korrelerar med ansvarsfullhet, vad säger något om företagets ansvarsnivå, vad säger något om den bild som intressenterna har av företaget? Svaret är anseende.
”Vad hänger samman med ansvarsfullhet, vad säger något om företagets nivå av ansvarsfullhet, och vad säger något om den bild som intressenterna har av företaget? Svaret är anseende.”
Ansvarsfullhet har en mycket stor inverkan på företagets anseende; korrelationen är stark. När det går dåligt på ansvarsfullhetsområdet minskar förtroendet för företaget, vilket leder till att företagets anseende . Därför är mätning och uppföljning av anseendet ett utmärkt verktyg för strategisk ledning av ansvarsfullhet. Min egen erfarenhet är att anseendet är lätt att följa, det ger konkret information till ledningsgruppen och framför allt är det en siffra, precis som omsättning eller resultat. Därför blir det lätt att förstå.
Är det då klart, och är det så här vi får ordning på klimatförändringarna, företagets miljöpåverkan och mänskliga rättigheter i värdekedjorna? Självklart inte. Allt det värdefulla arbete som kollegorna utför inom hållbar utveckling behövs. Och ännu mer måste göras. Men systematisk mätning av anseendet och diskussionen om ansvarighetens betydelse som en del av anseendet lyfter ansvarigheten upp på ledningsgruppens agenda. När den finns där finns den också i strategin, och med tiden integreras den allt tydligare i allt vi gör.
Strategisk och operativ rykteshantering
Samma logik gäller för rykte som för alla andra målbara saker. Rykte måste synliggöras så att du kan lyfta fram dess betydelse på alla nivåer i företaget. Med andra ord måste du kommunicera om ryktet och dess betydelse samt skapa en förståelse för vilken roll var och en har i att skapa och upprätthålla det ryktet.
Enligt ingenjörens tankesätt är det bra att visa siffror och redogöra för hur det går med vårt anseende och hur vår situation ser ut. Denna information måste förmedlas på ett begripligt sätt till alla, samtidigt som man på ett lämpligt sätt analyserar bakgrunden och orsakerna till varför vi befinner oss där vi är. När man får den logiken och tankesättet att gro, har man redan åstadkommit mycket. Detta lyckas med helt grundläggande ledarskap och kräver inga speciella knep.
Det är viktigt att kunna sätta ord på anseende, dess betydelse och varje enskild persons roll när det gäller att främja och upprätthålla det. Den strategiska betydelsen av anseendestyrning för företaget kan inte nog betonas, men det är också oerhört viktigt att komma ihåg den operativa grundförvaltningens nivå och betydelse. Jag återkommer återigen till ansvarsfullhet som exempel.
Vi har spännande berättelser att dela om vårt hållbarhetsarbete, och vi vill att alla ska få ta del av dem. Vi sprider ett inspirerande budskap, och företagsledningen är starkt engagerad i arbetet. Vi berättar om våra långtgående mål för att främja hållbar utveckling och om vad vi som företag har åtagit oss att göra. Ärligt, öppet och transparent. Fantastiskt!
Tiden går. Att kommunicera målen ligger redan bakom oss, och nu gäller det att driva arbetet framåt. Nya frågor och nya budskap hamnar på dagordningen. Då är det dock oerhört viktigt att se till att den operativa reputationshanteringen fungerar. Man får inte tappa greppet om de dagliga sysslorna som är avgörande för att målen ska uppnås. Om greppet glappar på det operativa planet och den grundläggande hanteringen av ärendena inte fungerar, kommer intressenterna inte att förstå.
Varför vill jag påminna om dessa grundläggande principer? Därför att i en värld i ständig och allt snabbare förändring, där ismer, krav, nya önskemål och ibland till och med felaktiga antaganden så att säga sprutar ut ur varje por, är det oerhört viktigt att hålla fast vid grundmönstren och leda målmedvetet. Man kan alltid ändra riktning och man måste alltid lyssna på intressenterna, men det är också oerhört viktigt att hålla den operativa ledningen på en hög nivå. Detta gäller ansvarstagande och därmed även ledning av företagets anseende.
Företagens roll och ansvarsskyldighet samt dess inverkan på varumärkesbilden
Vi lever i en värld där information – bra eller dålig, sann eller falsk – sprids snabbt och är tillgänglig för alla. Det händer mycket, och det känns som om allt finns tillgängligt, kanske till och med för mycket. Företag som verkar på konsumentmarknaden förväntas vara närvarande och föra en dialog dygnet runt. Allt oftare förväntas de också ta ställning till världsläget och till vad som är lämpligt och vad som inte är det. Varumärken förväntas vara relevanta och ha en betydelse. De måste ha en åsikt och visa sin betydelse även genom handling.
Under årtiondenas lopp har företagens roll i samhället varierat. Ibland har den varit betydande, medan fokus ibland har legat på andra aktörers betydelse. En sådan roll har dock alltid funnits, och det är helt naturligt.
Läget i världen oroar många av oss just nu. Vi borde kunna lösa problemen som rör klimatet, miljön, livsmedelsförsörjningen och livsmedelsproduktionen, överkonsumtion, ekonomin och den ständiga tillväxten. Vi lever fortfarande i en värld där mänskliga rättigheter inte respekteras och där kriser orsakade av människor är ständigt närvarande. Detta är dock frågor som helt säkert går att lösa. De problem och utmaningar som människan har skapat kan också lösas av människan.
Människor förväntar sig lösningar som underlättar deras vardag och som bidrar till en bättre värld och en hållbar utveckling. Förutom högkvalitativa produkter och tjänster förväntar de sig att företag och varumärken ska visa ansvarskänsla, samvete, meningsfullhet och ta ställning. Och det är bra. Företagen måste ta sin del av ansvaret för att hitta lösningar och agera ansvarsfullt. Ingen aktör har möjlighet att dra sig undan detta ansvar. Alla måste dra sitt strå till stacken.
Varumärket tar ställning
När ett varumärke börjar ta ställning i olika frågor och dela med sig av sina åsikter får det alltid anhängare. Åsikter delar upp människor i olika grupper. Varför ska man då ta ställning? Skulle det vara kommersiellt klokare att vara lite mer neutral och överlåta ställningstagandena till andra aktörer? Låta saker och ting vara som de är och vänta på att världen ska förändras? Kanske kan man tänka så, men då riskerar varumärket att förlora sin betydelse – det kan snart bli meningslöst, luktfritt, smaklöst och ”precis samma sak” för människor. Ett sådant varumärke överlever inte länge.
Man måste alltså acceptera att ett ställningstagande delar åsikterna, och fundera över vad som är viktigt för varumärket och företaget, varför vi finns och i vilken riktning vi vill att vi själva och världen ska utvecklas. Som företag är vi ju en del av samhället, en del av lösningen och en del av problemet, och därför har vi ett ansvar för hur saker och ting ser ut och hur de utvecklas. Att inte göra något är också en handling och säger något om oss utåt.
”Ett varumärke kan inom kort bli meningslöst, intetsägande, intetsägande och ”spelar ingen roll” för människor. Ett sådant varumärke överlever inte länge.”
Man måste alltså vara beredd att ta emot feedback, både positiv och negativ, och inse att man inte kan göra alla nöjda. Det här är inte lätt. Ofta är det just den mest kritiska feedbacken som väcker starka reaktioner. Är vi verkligen kloka när vi agerar så här, och hur påverkar detta vår verksamhet och dess resultat? Man måste gå bortom dessa tankar och istället fokusera på varför varumärket finns, vad som är syftet med företagets existens och vad vi försöker uppnå. Att återvända till dessa grundläggande frågor hjälper till att dämpa den kanske alltför starka resonansen.
Uttalanden kan påverka, och gör ofta det, företagets anseende: vissa gillar dem, andra inte. Anseendemätaren svänger när du tar ställning. Lyckligtvis finns det en mätare att följa. Lyckligtvis finns det analyser som både människor och ingenjörer kan granska. Lyckligtvis finns det siffror och fakta som du kan använda för att observera trenderna i ryktet och se hur företagets och varumärkets ställningstaganden genljuder hos intressenterna. Utan mätaren skulle du vara vilse.
Om förtroende
Förtroende spelar en stor roll i kontakterna mellan människor och företag. Om du förlorar förtroendet för din affärspartner är det mycket troligt att du inte vill fortsätta göra affärer med den parten. På samma sätt kan man tänka sig att konsumenter agerar när de antingen köper eller inte köper ett företags produkter eller tjänster. Om det känns som att den produkt eller tjänst som företaget erbjuder inte motsvarar vad som utlovats, vänder sig konsumenten troligtvis till en annan aktör.
Man kan förlora förtroendet, men man kan återvinna det genom uppriktiga och rättfärdiga handlingar. Det är inte lätt att återvinna förlorat förtroende, men det är möjligt. Man måste erkänna sina misstag, vare sig de är avsiktliga eller oavsiktliga, och sedan rätta till sitt beteende.
I dagens globala affärsmiljö är företagens värdekedjor långa, krångliga och komplexa.
I värdekedjorna finns det ibland ett stort antal aktörer, och det är ytterst svårt att hantera kedjorna. Förändringar kan ske i snabba cykler för att säkerställa leveranser i särskilda situationer, och aktörerna i kedjan kan bytas ut mycket snabbt. Trots detta förväntar sig intressenterna att företagen ska ha koll på sina leveranskedjor och garantera att de är ansvarsfulla och agerar etiskt i alla lägen. Om ett sådant krav är rimligt eller inte, det tar jag inte ställning till. Detta är i alla fall en förväntning som riktas mot företagen. Du måste känna till de parter som du gör affärer med.
Någonstans i hanteringen av dessa kedjor kommer frågan om förtroende in. Du kan inte kontrollera allt, du kan inte garantera allt, du kan inte bestämma allt, utan du måste lita på att man agerar inom ramen för de överenskomna spelreglerna. Man måste lita på det. Men vad händer när det går snett, för att någon inte har följt spelreglerna i din värdekedja? Det räcker inte som svar att säga att det inte hände i din del av kedjan och att någon bröt mot de överenskomna reglerna. Det är möjligt att förtroendet vacklar och att folk tycker att du borde ha vetat. Så fungerar det, rättvist eller inte.
Förtroende är bra – men är tillsyn bäst?
När något sedan går snett, hur kan du då rätta till situationen? Genom att öka övervakningen? Genom att utöva kontroll? Genom att byta samarbetspartner? Genom att ersätta parterna för den skada som uppstått? Genom att ändra arbetssätt? Alla dessa metoder kan säkert användas, och används också, för att återuppbygga förtroendet. Jag vågar dock påstå att en del av de metoder som används inte har någon verklig inverkan på de miljöer där man verkar. De medför inte den förändring som skulle krävas för att åstadkomma en varaktig, annorlunda verksamhet. Varför är det så? Eftersom förtroende inte skapas genom kontroll eller övervakning utan genom att ge ansvar.
Förtroendet stärks genom en god och äkta dialog och genom att sträva efter en öppenhet som stöder parternas roller i värdekedjan utan att försvaga deras framtida verksamhetsförutsättningar. Förtroendet bygger på en gemensam förståelse för att alla ibland gör misstag, och när misstag inträffar kan man berätta om dem och rätta till dem. Att undvika misstag genom att öka kontrollen bygger inte upp förtroendet, utan urholkar det, ofta på ett obehagligt sätt, genom att tina bort det lite i taget.
”Dina samarbetspartners anseende dig, vare sig du vill det eller inte. Borde man därför också granska deras rykte och hoppas att även de analyserar det?”
God affärssed innebär att man upprätthåller en viss nivå av kontroll genom god förvaltning och ledningssystem. Det är alltså inte möjligt att agera helt utan kontroll, och vi har ju lagstiftare och samhällsordningen som ser till detta. Man kan inte bedriva affärsverksamhet helt utan kontroll. När det någonstans sker missbruk och man bryter mot de överenskomna spelreglerna, är det bra att stanna upp och utvärdera vad som orsakade det, varför man hamnade i en sådan situation och vad den grundläggande orsaken var. Det är alltför lätt att dra slutsatsen att övervakning och kontroll är lösningen. Det kan leda till ett ännu sämre slutresultat för helheten, eftersom det hindrar nödvändig utveckling.
Jag tror att utveckling sker bäst genom samarbete och genom att lita på de partners man arbetar med. Det innebär att dela med sig av både goda och dåliga nyheter och att hitta gemensamma lösningar även i de situationer då något går snett. Detta innebär dock en utmaning för rykteshanteringen: dina partners anseende dig, oavsett om du vill det eller inte. Skulle det alltså vara nödvändigt att även granska dina partners rykte och hoppas att även de analyserar det?
Fem tips för att hantera sitt rykte
1. Se anseende .
2. Hantera ditt rykte på samma sätt som du hanterar allt annat.
3. Mät ryktet regelbundet och analysera resultaten. Dra slutsatser utifrån dessa uppgifter.
4. Ta upp frågan om anseende på dagordningen för anseende och teamens möten.
5. Informera både internt och externt om företagets anseende och resultaten av mätningarna.
[button url=”https://reptrust.com/pari-sanaa-maineesta-elomaa/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]SE INTERVJUEN MED NINA[/button] [buttonanseende size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Läs mer Reputation&Trust[/button]
