Nina Elomaa: Verantwortung und Reputation gehen Hand in Hand
„Eine bedeutungslose, geruchs- und geschmacksneutrale Marke, bei der es ‚egal ist‘, ist nicht lebensfähig.“
Nina Elomaa hat Nachhaltigkeitsstrategien und -management für Unternehmen und Organisationen entwickelt. Sie ist der Ansicht, dass globale Herausforderungen im Bereich der Nachhaltigkeit und die Förderung einer nachhaltigen Entwicklung zunehmend eine ganzheitliche Sichtweise und Zusammenarbeit erfordern. Nina ist als Nachhaltigkeitsleiterin bei der S-Gruppe tätig. Nina war an der Erstellung eines Handbuchs über den Ruf von Unternehmen und dessen Management beteiligt. Der hier veröffentlichte Beitrag „Nachhaltigkeit und Ruf gehen Hand in Hand“ ist im dritten Teil des Handbuchs zu finden: Praktische Erfahrungen von Führungskräften.
Die Sichtweise des Menschen und des Ingenieurs auf den Ruf
Ich schreibe über meine eigenen Gedanken und Erfahrungen zum Thema Reputationsmanagement in Unternehmen. Ich bin also eher ein Experte aus der Praxis. Ich habe keine umfangreichen Studien zu diesem Thema absolviert, und das, was ich darüber weiß, habe ich durch meine eigenen Erfahrungen gelernt. Ich habe in den Bereichen Verantwortung, Strategien, Unternehmensführung und immer mit Menschen gearbeitet. Ich habe also, ähnlich wie Maxim Gorki, meine Lektionen zum Thema Reputation „an den Universitäten meiner Jugend“ gelernt.
Es ist nicht meine Absicht, mich im typisch finnischen Stil selbst zu unterschätzen oder übermäßig bescheiden zu sein, aber ich möchte nicht den Eindruck erwecken, dass meine Einstellung zum Umgang mit Ruhm auf meiner akademischen Ausbildung beruht. Auch in dieser Hinsicht bin ich nur ein Mensch und ein Ingenieur.
Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für ein Unternehmen
Es war mir eine Freude und Ehre, im Bereich der nachhaltigen Entwicklung oder der Unternehmensverantwortung zu arbeiten – je nachdem, welchen Begriff man bevorzugt. Es ist eine äußerst inspirierende, abwechslungsreiche, herausfordernde und stets neue Arbeit, bei der zudem viele Eisen im Feuer sind. Das Feld ist sehr weitläufig, denn welcher Bereich der Wirtschaft berührt nicht die nachhaltige Entwicklung? Mir fällt kein einziger ein.
Die Bedeutung von nachhaltiger Entwicklung oder unternehmerischer Verantwortung lässt sich kaum noch ignorieren. Die globalen Herausforderungen und die wachsende Bedeutung der Unternehmen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen sind deutlicher denn je. Gesetzgebung, internationale Abkommen und das Handeln einzelner Menschen sind notwendig, doch ohne das Engagement der Unternehmen bleiben die Herausforderungen ungelöst.
Nachhaltigkeit wirkt sich auf den Unternehmenswert, die Marke, den Ruf und viele andere Bereiche des immateriellen Kapitals aus. Ihre Bedeutung für die Wertschöpfung eines Unternehmens ist offensichtlich, und daher ist die Integration von Nachhaltigkeit in die normale Geschäftstätigkeit, die Prozesse und die Strategie eines Unternehmens schlichtweg kluge Unternehmensführung. Tatsächlich sollte dies für jede Organisation eine Selbstverständlichkeit sein, denn ist es nicht das Ziel jedes Unternehmens, seinen Wert zu steigern? Wenn man diesen Gedanken mit der oben erwähnten Verbesserung der Welt und der Rolle der Unternehmen bei dieser Aufgabe verknüpft, dürfte es wohl kaum Zweifel daran geben, dass es unerlässlich ist, auf Nachhaltigkeit zu setzen.
Was ist daran denn so schwierig, und warum wird es nicht so gemacht? Warum ist Nachhaltigkeit kein selbstverständlicher Bestandteil der Unternehmensstrategie und steht nicht stärker auf der Agenda der Führungsgremien? Warum gibt es nicht mehr Nachhaltigkeitsbeauftragte in den Führungsgremien der Unternehmen?
Ich behaupte, dass die Gründe historischer Natur sind und dass Nachhaltigkeit nach wie vor als „weiches“ Thema angesehen wird. Sie wurde nicht so konkret gemacht wie eine Investitionsrechnung, eine Umsatzprognose oder ein Produktionsplan. Als Nächstes kann man fragen, warum das so ist, und danach sollte jeder Nachhaltigkeitsmanager einen Blick in den Spiegel werfen. Wenn die Bedeutung und Wichtigkeit der Sache unklar geblieben ist, bleibt nichts anderes übrig, als sich an den Zeichentisch zu setzen, um Zusammenhänge zu suchen, Berechnungen anzustellen und Zahlen zu prüfen.
Die Freude am Messen
Im Geschäftsleben – und ebenso im Management im Allgemeinen – ist es wichtig, aussagekräftige Informationen, Analysen und Zahlen zur Unterstützung der Entscheidungsfindung liefern zu können. Mit anderen Worten: Man muss in der Lage sein, Dinge zu messen. Ein Weiser hat einmal gesagt: Man bekommt das, was man misst. Oder: Was man nicht messen kann, kann man nicht führen, und was man nicht führen kann, kann man nicht weiterentwickeln.
Es klingt so, als würden wir uns nur auf Zahlen und Daten konzentrieren und andere Aspekte der Führung außer Acht lassen, aber in diesen Weisheiten steckt durchaus ein Funken Wahrheit. Der Mensch und der Ingenieur begreifen Dinge nun einmal anhand von Zahlen, Kurven und Trenddiagrammen. Und sie brauchen Analysen als Grundlage für ihre Entscheidungen.
Die Messung von Nachhaltigkeit ist keine leichte Aufgabe. Verschiedene Standards unterteilen die Bereiche der Nachhaltigkeit, für die sich relativ leicht Indikatoren finden lassen. Doch wo findet man einen solchen Indikator, mit dem sich das Gesamtbild der Unternehmensnachhaltigkeit verfolgen lässt, ohne dass die Anzahl der Indikatoren zu groß wird? Was korreliert mit Nachhaltigkeit, was sagt etwas über das Nachhaltigkeitsniveau eines Unternehmens aus, was sagt etwas über das Image aus, das sich bei den Stakeholdern von dem Unternehmen gebildet hat? Die Antwort lautet: Reputation.
„Was steht in Zusammenhang mit Verantwortung, was sagt etwas über das Verantwortungsbewusstsein eines Unternehmens aus, was sagt etwas über das Bild aus, das sich die Stakeholder von diesem Unternehmen gemacht haben? Die Antwort lautet: der Ruf.“
Nachhaltigkeit hat einen enormen Einfluss auf den Ruf eines Unternehmens; die Korrelation ist hoch. Wenn es im Bereich der Nachhaltigkeit schlecht läuft, sinkt das Vertrauen in das Unternehmen, wodurch sich dessen Ruf verschlechtert. Daher ist die Messung und Überwachung des Rufs ein hervorragendes Instrument für das strategische Management von Nachhaltigkeit. Meine eigene Erfahrung ist, dass sich der Reputationswert leicht verfolgen lässt, er bringt Konkretheit auf den Tisch der Geschäftsleitung und vor allem ist er eine Zahl, wie der Umsatz oder das Ergebnis. Deshalb wird er verstanden.
Ist die Sache damit erledigt, und können wir so den Klimawandel, die Umweltauswirkungen des Unternehmens und die Menschenrechte in den Wertschöpfungsketten in den Griff bekommen? Natürlich nicht. All die wertvolle Arbeit, die unsere Kollegen im Bereich der nachhaltigen Entwicklung leisten, ist unverzichtbar. Und es gibt noch viel mehr zu tun. Doch die systematische Messung der Reputation und die Diskussion über die Bedeutung von Verantwortung als Teil der Reputation rücken das Thema Verantwortung auf die Agenda der Geschäftsleitung. Wenn es dort steht, ist es auch Teil der Strategie, und mit der Zeit wird es immer deutlicher in alle Aktivitäten integriert.
Strategisches und operatives Reputationsmanagement
Für den Ruf gilt dieselbe Logik wie für jede andere Sache, die es zu vermitteln gilt. Der Ruf muss sichtbar gemacht werden, damit du seine Bedeutung auf allen Ebenen des Unternehmens hervorheben kannst. Mit anderen Worten: Sie müssen über den Ruf und dessen Bedeutung kommunizieren und ein Verständnis dafür schaffen, welche Rolle jeder Einzelne beim Aufbau und der Pflege dieses Rufs spielt.
Aus Sicht eines Ingenieurs ist es sinnvoll, Zahlen zu präsentieren und darzulegen, wie es um unseren Ruf steht und wie unsere Situation aussieht. Diese Informationen müssen in verständlicher Form an alle weitergegeben werden, wobei die Hintergründe und Gründe dafür, warum wir uns in dieser Lage befinden, angemessen analysiert werden sollten. Wenn man den Keim dieser Logik und Denkweise zum Keimen bringt, hat man schon viel erreicht. Dies gelingt durch ganz grundlegendes Management und erfordert keine besonderen Tricks.
Wichtig ist es, den Begriff „Ruf“, seine Bedeutung und die Rolle jedes Einzelnen bei der Förderung und Pflege des Rufs in Worte zu fassen. Die strategische Bedeutung des Rufmanagements für ein Unternehmen kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden, doch ist es auch äußerst wichtig, die Ebene und die Bedeutung des operativen Basismanagements nicht aus den Augen zu verlieren. Ich komme noch einmal auf das Thema Verantwortung als Beispiel zurück.
Wir haben tolle Geschichten über unsere Arbeit im Bereich der Unternehmensverantwortung zu erzählen und möchten diese allen zugänglich machen. Wir verbreiten eine inspirierende Botschaft, und die Unternehmensleitung ist dabei stark eingebunden. Wir berichten über unsere weitreichenden Ziele zur Förderung der nachhaltigen Entwicklung und darüber, wozu wir uns als Unternehmen verpflichtet haben. Ehrlich, offen und transparent. Großartig!
Die Zeit vergeht. Die Vermittlung der Ziele liegt bereits hinter uns, und nun gilt es, die Dinge voranzubringen. Auf die Tagesordnung kommen neue Themen und neue Botschaften, die vermittelt werden müssen. Dabei ist es jedoch von größter Bedeutung, darauf zu achten, dass das operative Reputationsmanagement auf dem richtigen Stand ist. Man darf den Fokus nicht von den täglichen Aufgaben verlieren, von denen das Erreichen der Ziele abhängt. Wenn der Fokus auf operativer Ebene nachlässt und das grundlegende Management der Angelegenheiten nicht funktioniert, haben die Stakeholder kein Verständnis dafür.
Warum möchte ich an diese Grundprinzipien erinnern? Weil es in einer Welt des sich ständig beschleunigenden Wandels, in der Ismen, Forderungen, neue Wünsche und manchmal sogar falsche Annahmen sozusagen am laufenden Band auftauchen, äußerst wichtig ist, an den Grundprinzipien festzuhalten und zielstrebig zu führen. Man kann den Kurs jederzeit ändern und muss den Interessengruppen stets Gehör schenken, aber es ist auch äußerst wichtig, das operative Management auf einem soliden Niveau zu halten. Dies gilt für das Management der Verantwortung und damit auch für das Management des Rufs.
Die Rolle und Verantwortung von Unternehmen sowie deren Auswirkungen auf das Markenimage
Wir leben in einer Welt, in der Informationen – ob gut oder schlecht, wahr oder falsch – sich schnell verbreiten und für alle zugänglich sind. Die Dinge entwickeln sich rasant, und es scheint, als gäbe es von allem sogar zu viel. Von Unternehmen, die an der Schnittstelle zum Verbraucher agieren, wird eine Präsenz und ein Dialog rund um die Uhr erwartet. Zunehmend werden auch Stellungnahmen zum Zustand der Welt erwartet – dazu, was angemessen ist und was nicht. Von Marken wird erwartet, dass sie relevant sind und eine Bedeutung haben. Sie müssen eine Meinung vertreten und ihre Relevanz auch durch Taten unter Beweis stellen.
Im Laufe der Jahrzehnte hat sich die Rolle der Unternehmen im gesellschaftlichen Kontext gewandelt. Mal war sie groß, mal lag der Fokus eher auf der Bedeutung anderer Akteure. Eine solche Rolle hat es jedoch immer gegeben, und das ist ganz natürlich.
Die Lage der Welt bereitet derzeit vielen von uns Sorge. Wir müssten in der Lage sein, Probleme im Zusammenhang mit dem Klima, der Umwelt, der Nahrungsmittelversorgung und deren Produktion, dem übermäßigen Konsum, der Wirtschaft und dem ständigen Wachstum zu lösen. Wir leben nach wie vor in einer Welt, in der Menschenrechte nicht verwirklicht werden und von Menschen verursachte Krisen allgegenwärtig sind. Dies sind jedoch Probleme, die ganz sicher lösbar sind. Von Menschen verursachte Probleme und Herausforderungen können auch von Menschen gelöst werden.
Die Menschen erwarten Lösungen, die ihr Leben erleichtern und die eine bessere Welt sowie deren Entwicklung in eine nachhaltige Richtung fördern. Sie erwarten von Unternehmen und Marken neben hochwertigen Produkten und Dienstleistungen auch Verantwortungsbewusstsein, Gewissenhaftigkeit, Sinnhaftigkeit und klare Stellungnahmen. Und das ist gut so. Unternehmen müssen ihre Rolle bei der Erarbeitung von Lösungen wahrnehmen und ihrer Verantwortung gerecht werden. Niemand hat die Möglichkeit, sich dieser Verantwortung zu entziehen. Jeder muss seinen Beitrag leisten.
Die Marke bezieht Stellung
Wenn eine Marke beginnt, zu Themen Stellung zu beziehen und ihre Ansichten zu kommunizieren, gewinnt sie immer Anhänger. Meinungen spalten die Menschen in verschiedene Lager. Warum also Stellung beziehen? Wäre es geschäftlich klüger, etwas neutraler zu bleiben und Stellungnahmen anderen zu überlassen? Die Dinge einfach laufen zu lassen und darauf zu warten, dass sich die Welt verändert? Vielleicht kann man so denken, aber eine Marke könnte dadurch ihre Bedeutung verlieren – sie könnte in Kürze für die Menschen bedeutungslos, geruchlos, geschmacklos und „völlig egal“ sein. Eine solche Marke überlebt nicht lange.
Man muss also akzeptieren, dass Stellungnahmen die Meinungen spalten, und sich überlegen, was für die Marke und das Unternehmen wichtig ist, warum wir existieren und in welche Richtung wir uns selbst und die Welt entwickeln wollen. Schließlich sind wir als Unternehmen Teil der Gesellschaft, Teil der Lösung und Teil des Problems, und deshalb tragen wir Verantwortung für den Stand der Dinge und den Kurs, den wir einschlagen. Auch Untätigkeit ist eine Handlung und sagt etwas über uns nach außen hin aus.
„Eine Marke kann schon bald für die Menschen bedeutungslos, charakterlos, fade und ‚völlig egal‘ sein. Eine solche Marke wird nicht lange bestehen.“
Man muss also bereit sein, Feedback anzunehmen – sowohl positives als auch negatives – und verstehen, dass man es nicht allen recht machen kann. Das ist nicht einfach. Oft sind es gerade die heftigsten Rückmeldungen, die einen besonders treffen. Handeln wir denn wirklich klug, wenn wir so vorgehen, und wie wirkt sich das auf unser Geschäft und dessen Ergebnis aus? Wir müssen über diesen Gedanken hinausgehen und uns darauf stützen, warum die Marke existiert, was der Daseinszweck unseres Unternehmens ist und was wir erreichen wollen. Die Rückkehr zu diesen grundlegenden Fragen hilft dabei, diese vielleicht übertriebene Resonanz zu dämpfen.
Stellungnahmen können sich auf den Ruf auswirken – und tun dies oft auch: Die einen mögen sie, die anderen nicht. Der Ruf-Indikator schwankt, wenn man Stellung bezieht. Zum Glück gibt es einen Indikator, den man verfolgen kann. Zum Glück gibt es Analysen, die sowohl der Mensch als auch der Ingenieur untersuchen können. Zum Glück gibt es Zahlen und Fakten, mit denen du die Entwicklung des Rufs beobachten und feststellen kannst, wie die Stellungnahmen des Unternehmens und der Marke bei den Stakeholdern ankommen. Ohne diesen Indikator wärst du aufgeschmissen.
Über Vertrauen
Im Umgang zwischen Menschen und Unternehmen spielt Vertrauen eine große Rolle. Wenn Sie das Vertrauen in Ihren Geschäftspartner verlieren, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie die geschäftliche Zusammenarbeit mit diesem Partner nicht fortsetzen möchten. Ähnlich verhält es sich mit Verbrauchern, wenn sie sich entscheiden, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu kaufen oder nicht. Wenn der Eindruck entsteht, dass das angebotene Produkt oder die Dienstleistung nicht den Versprechungen entspricht, wird sich der Verbraucher wahrscheinlich an einen anderen Anbieter wenden.
Vertrauen kann man verlieren, aber man kann es sich durch aufrichtige und ehrliche Taten wieder zurückerobern. Es ist nicht einfach, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen, aber es ist möglich. Man muss Fehler, ob absichtlich oder unabsichtlich begangen, eingestehen und sein Verhalten dann ändern.
Im heutigen globalen Geschäftsumfeld sind die Wertschöpfungsketten von Unternehmen lang, komplex und vielschichtig.
Wertschöpfungsketten umfassen mitunter eine große Anzahl von Akteuren, was ihre Steuerung äußerst schwierig macht. Um die Lieferungen in besonderen Situationen sicherzustellen, können Änderungen in kurzen Abständen erfolgen, und die Beteiligten der Kette können sich rasch ändern. Dennoch erwarten Stakeholder, dass Unternehmen ihre Lieferketten kennen und deren Verantwortungsbewusstsein sowie ethisch korrektes Handeln in allen Situationen gewährleisten. Ob eine solche Anforderung fair ist oder nicht, dazu möchte ich mich nicht äußern. Dies ist jedenfalls eine Erwartung, die an Unternehmen gestellt wird. Sie müssen die Partner kennen, mit denen Sie Geschäfte tätigen.
Irgendwann spielt bei der Steuerung dieser Ketten das Vertrauen eine Rolle. Man kann nicht alles kontrollieren, man kann nicht alles garantieren, man kann nicht alles vorschreiben, sondern man muss darauf vertrauen, dass im Rahmen der vereinbarten Spielregeln gehandelt wird. Man muss vertrauen. Was aber, wenn es schiefgeht, weil jemand in deiner Wertschöpfungskette die Spielregeln nicht eingehalten hat? Es reicht als Antwort nicht aus, dass es nicht in deinem Bereich passiert ist und dass jemand gegen die vereinbarten Regeln verstoßen hat. Es ist möglich, dass das Vertrauen ins Wanken gerät und die Leute das Gefühl haben, dass du es hättest wissen müssen. So läuft es nun mal, ob fair oder nicht.
Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser?
Wenn dann etwas schiefgeht, wie kannst du die Situation wieder in Ordnung bringen? Durch verstärkte Überwachung? Durch Kontrolle? Durch einen Wechsel der Partner? Indem man den Beteiligten den entstandenen Schaden ersetzt? Indem man die Vorgehensweisen ändert? All diese Mittel können sicherlich eingesetzt werden – und werden auch eingesetzt –, um das Vertrauen wieder aufzubauen. Ich wage jedoch zu behaupten, dass ein Teil der eingesetzten Mittel keinen wirklichen Einfluss auf die Umgebungen hat, in denen man tätig ist. Sie bringen nicht den Wandel mit sich, der notwendig wäre, um eine dauerhafte, andere Art des Handelns zu erreichen. Warum ist das so? Weil Vertrauen nicht durch Kontrolle oder Überwachung gestärkt wird, sondern durch die Übertragung von Verantwortung.
Vertrauen wird durch einen guten, ehrlichen Dialog und das Streben nach einer Offenheit gestärkt, die die Rollen der Akteure in der Wertschöpfungskette unterstützt, ohne ihre Handlungsmöglichkeiten für die Zukunft zu beeinträchtigen. Vertrauen basiert auf dem gemeinsamen Verständnis, dass jeder manchmal Fehler macht, und wenn Fehler passieren, kann man darüber sprechen und sie beheben. Das Vermeiden von Fehlern durch verstärkte Kontrolle stärkt das Vertrauen nicht, sondern untergräbt es, oft auf unangenehme Weise, indem es es nach und nach zermürbt.
„Der Ruf deiner Partner wirkt sich auf dich aus, ob du willst oder nicht. Wäre es also nicht sinnvoll, auch den Ruf deiner Partner zu prüfen und zu hoffen, dass sie ihn ebenfalls analysieren?“
Zu einer guten Geschäftspraxis gehört die Aufrechterhaltung eines gewissen Maßes an Kontrolle durch gute Verwaltungs- und Führungssysteme. Es ist also nicht möglich, völlig ohne Kontrolle zu agieren, und schließlich gibt es den Gesetzgeber und die gesellschaftliche Ordnung, die dafür sorgen. Völlig ohne Kontrolle kann man keine Geschäftstätigkeit ausüben. Wenn es irgendwo zu Missständen kommt und gegen die vereinbarten Spielregeln verstoßen wird, ist es gut, innezuhalten und zu beurteilen, woran das lag, warum es zu einer solchen Situation gekommen ist und was die eigentliche Ursache war. Es ist zu einfach, zu dem Schluss zu kommen, dass Überwachung und Kontrolle die Lösung sind. Dies kann zu einem insgesamt schlechteren Ergebnis führen, da es die notwendige Entwicklung verhindert.
Ich bin davon überzeugt, dass Entwicklung am besten durch Zusammenarbeit und Vertrauen in die Partner, mit denen man zusammenarbeitet, vorangetrieben wird. Das bedeutet, sowohl gute als auch schlechte Nachrichten zu teilen und gemeinsame Lösungen zu finden – auch in Situationen, in denen etwas schiefgeht. Für das Reputationsmanagement stellt dies jedoch eine Herausforderung dar: Der Ruf Ihrer Partner wirkt sich auf Sie aus, ob Sie es wollen oder nicht. Wäre es also notwendig, auch den Ruf Ihrer Partner zu prüfen und zu hoffen, dass auch sie ihn analysieren?
Fünf Tipps zum Reputationsmanagement
1. Verstehen Sie den Ruf als Wertkapital.
2. Gehe mit deinem Ruf genauso um wie mit allem anderen auch.
3. Messen Sie die Reputation regelmäßig und analysieren Sie die Ergebnisse. Ziehen Sie auf der Grundlage dieser Informationen Schlussfolgerungen.
4. Setzen Sie das Thema „Reputation“ auf die Tagesordnung der Sitzungen der Führungsgremien und Teams.
5. Informieren Sie intern und extern über die Reputation und die Ergebnisse ihrer Messung.
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