Nina Elomaa: Ansvarlighed og omdømme går hånd i hånd
”Et meningsløst, lugtfrit, smagsløst og ’ligegyldigt’ brand er ikke levedygtigt.”
Nina Elomaa har udviklet strategier og ledelsesmodeller for bæredygtighed i virksomheder og organisationer. Hun mener, at de globale udfordringer inden for bæredygtighed og fremme af bæredygtig udvikling i stigende grad kræver en helhedsorienteret tilgang og samarbejde. Nina er ansvarlig for bæredygtighed i S-gruppen. Nina har været med til at skrive en håndbog om virksomheders omdømme og styring heraf. Artiklen "Ansvarlighed og omdømme går hånd i hånd", der er offentliggjort her, findes i håndbogens tredje afsnit: Ledernes praktiske erfaringer.
Menneskets og ingeniørens syn på omdømme
Jeg skriver om mine egne tanker og erfaringer med omdømmestyring i virksomheder. Jeg optræder altså som en ekspert baseret på erfaring. Jeg har ikke gennemført omfattende uddannelser inden for emnet, og det, jeg forstår om det, har jeg lært gennem mine egne erfaringer. Jeg har arbejdet med ansvarlighed, strategier, forretningsledelse og altid med mennesker. Jeg har altså, ligesom Maxim Gorki, fået min læring om omdømme på ”min ungdoms universiteter”.
Det er ikke min hensigt at undervurdere mig selv eller være alt for ydmyg på finsk vis, men jeg ønsker ikke at give det indtryk, at min holdning til at opbygge et omdømme bygger på min akademiske uddannelse. Også i denne henseende er jeg blot et menneske og en ingeniør.
Betydningen af ansvarlighed for virksomheden
Det har været en glæde og en ære for mig at arbejde med bæredygtig udvikling eller ansvarlighed, uanset hvilket ord man nu foretrækker at bruge. Det er et meget inspirerende, alsidigt, udfordrende og altid fornyende arbejde, og derudover har man mange jern i ilden. Området er meget bredt, for hvilket forretningsområde berører ikke bæredygtig udvikling? Jeg kan ikke selv komme på et eneste.
Det er efterhånden meget svært at se bort fra betydningen af bæredygtig udvikling eller ansvarlighed i erhvervslivet. De globale udfordringer og virksomhedernes stigende betydning for løsningen af disse udfordringer står klarere end nogensinde. Lovgivning, internationale aftaler og enkeltpersoners handlinger er nødvendige, men uden virksomhedernes indsats vil løsningen af udfordringerne gå lidt i stå.
Ansvarlighed påvirker virksomhedens værdi, brand, omdømme og mange andre aspekter af den immaterielle kapital. Dens betydning for virksomhedens værdiskabelse er tydelig, og derfor er det simpelthen klogt lederskab at integrere ansvarlighed i virksomhedens normale forretningsdrift, processer og strategi. Faktisk burde det være en naturlig del af enhver organisations arbejde, for er det ikke enhver virksomheds mål at øge sin værdi? Hvis man knytter denne tanke til ovenstående om at gøre verden til et bedre sted og virksomhedernes rolle i denne opgave, er der vel ikke den store tvivl om, at det er nødvendigt at satse på ansvarlighed.
Hvad er det egentlig, der er så svært ved det, og hvorfor gør man det ikke? Hvorfor er bæredygtighed ikke en naturlig del af virksomhedens strategi og står ikke højere på ledelsens dagsorden? Hvorfor er der ikke flere bæredygtighedschefer i virksomhedernes ledelser?
Jeg vil hævde, at årsagerne er historiske, og at ansvarlighed stadig betragtes som et »blødt« emne. Det er ikke blevet gjort lige så konkret som en investeringsberegning, et salgsprognose eller en produktionsplan. Dernæst kan man spørge, hvorfor det ikke er tilfældet, og derefter er det en god idé for enhver ansvarlighedschef at se sig i spejlet. Hvis sagens vigtighed og betydning er forblevet uklar, er der ikke andet at gøre end at sætte sig ved tegnebordet for at lede efter årsagssammenhænge, lave beregninger og se på tal.
Om glæden ved at måle
I erhvervslivet – og i ledelse generelt – er det vigtigt at kunne levere brugbar information, analyser og tal til støtte for beslutningstagningen. Med andre ord skal man kunne måle tingene. En klog person har engang sagt, at man får det, man måler. Eller: hvis man ikke kan måle, kan man ikke lede, og hvis man ikke kan lede, kan man ikke udvikle.
Det lyder som om, vi bøjer os for tal og data og ser bort fra andre ledelsesmæssige aspekter, men der ligger sandhed i disse visdomsord. Mennesket og ingeniøren opfatter ganske enkelt tingene gennem tal, kurver og tendensdiagrammer. Og har brug for analyser til støtte for beslutningstagningen.
Det er ikke let at måle ansvarlighed. Forskellige standarder opdeler ansvarlighed i forskellige områder, hvor det er forholdsvis nemt at finde måleparametre. Men hvor finder man en sådan måleparameter, som gør det muligt at følge det samlede billede af virksomhedens ansvarlighed, uden at antallet af måleparametre bliver for stort? Hvad hænger sammen med ansvarlighed, hvad siger noget om virksomhedens ansvarlighedsniveau, og hvad siger noget om det indtryk, som interessenterne har dannet sig af virksomheden? Svaret er omdømme.
”Hvad hænger sammen med ansvarlighed, hvad siger noget om virksomhedens ansvarsniveau, og hvad siger noget om det indtryk, som interessenterne har dannet sig af virksomheden? Svaret er omdømme.”
Ansvarlighed har stor indflydelse på virksomhedens omdømme; der er en stærk sammenhæng. Når det går dårligt på ansvarlighedsområdet, falder tilliden til virksomheden, hvilket svækker virksomhedens omdømme. Derfor er måling og overvågning af omdømmet et fremragende redskab til strategisk ledelse af ansvarlighed. Min egen erfaring er, at omdømmetallet er let at følge, det bringer konkret information til ledelsens bord, og frem for alt er det et tal, ligesom omsætning eller resultat. Derfor bliver det forstået.
Er det så klaret, og er det sådan, vi får styr på klimaforandringerne, virksomhedens miljøpåvirkning og menneskerettighederne i værdikæderne? Nej, selvfølgelig ikke. Alt det værdifulde arbejde, som kollegerne udfører inden for bæredygtig udvikling, er nødvendigt. Og der skal gøres endnu mere. Men systematisk måling af omdømme og diskussion af ansvarlighedens betydning som en del af omdømmet sætter ansvarlighed på ledelsens dagsorden. Når det er der, er det også en del af strategien, og med tiden bliver det mere og mere integreret i alt, hvad vi gør.
Strategisk og operationel omdømmestyring
Den samme logik gælder for omdømme som for alle andre ledelsesmæssige forhold. Omdømmet skal gøres synligt, så du kan fremhæve dets betydning på alle niveauer i virksomheden. Med andre ord skal du kommunikere om omdømmet og dets betydning og skabe forståelse for, hvilken rolle hver enkelt spiller i opbygningen og vedligeholdelsen af det omdømme.
Ifølge en ingeniørs tankegang er det en god praksis at fremlægge tal og redegøre for, hvordan det går med omdømmet, og hvordan vores situation ser ud. Denne information skal formidles i en forståelig form til alle, samtidig med at man på passende vis analyserer baggrunden og årsagerne til, hvorfor vi befinder os, hvor vi er. Når man får den logik og tankegang til at spire, er der allerede opnået meget. Dette lykkes med helt grundlæggende ledelse og kræver ikke nogen særlige kneb.
Det er vigtigt at kunne sætte ord på omdømmet, dets betydning og den rolle, hver enkelt spiller i at fremme og opretholde det. Man kan ikke understrege den strategiske betydning af omdømmestyring for en virksomhed nok, men det er også yderst vigtigt at huske på det grundlæggende ledelsesarbejde og dets betydning. Jeg vender tilbage til ansvarlighed som eksempel.
Vi har nogle spændende historier at fortælle om vores arbejde med bæredygtighed, og vi ønsker at gøre dem kendt for alle. Vi formidler et inspirerende budskab, og virksomhedens ledelse er stærkt engageret i dette arbejde. Vi fortæller om vores ambitiøse mål for at fremme bæredygtig udvikling og om, hvad vi som virksomhed har forpligtet os til. Ærligt, åbent og gennemsigtigt. Fantastisk!
Tiden går. Formidlingen af målsætningen er allerede bag os, og nu skal tingene føres videre. Der kommer nye punkter på dagsordenen og nye budskaber, der skal formidles. På det tidspunkt er det dog yderst vigtigt at sikre, at den operationelle omdømmestyring fungerer. Man må ikke miste grebet om de daglige opgaver, som målopfyldelsen afhænger af. Hvis grebet glider på det operationelle niveau, og den grundlæggende styring af tingene ikke fungerer, vil interessenterne ikke forstå det.
Hvorfor vil jeg minde om disse grundlæggende mønstre? Fordi det i en verden i konstant og accelererende forandring, hvor ismer, krav, nye ønsker og til tider endda forkerte antagelser nærmest vælter ud af ørerne på os, er det uhyre vigtigt at holde fast i de grundlæggende principper og lede målrettet. Man kan altid ændre retning, og man skal altid lytte til interessenterne, men det er også yderst vigtigt at holde det operationelle ledelsesniveau i orden. Dette gælder ledelse af ansvarlighed og dermed også omdømme.
Virksomheders rolle og ansvarlighed samt deres indflydelse på brandimage
Vi lever i en verden, hvor information – god eller dårlig, sand eller usand – spredes hurtigt og er tilgængelig for alle. Tingene udvikler sig i et raskt tempo, og det føles næsten som om, der er for meget at vælge imellem. Virksomheder, der arbejder med forbrugerne, forventes at være til stede og indgå i dialog døgnet rundt. Der forventes også i stigende grad holdningsudtalelser om verdenssituationen og om, hvad der er passende, og hvad der ikke er. Der forventes, at mærker er relevante, og at de har en betydning. De skal have en holdning og også vise deres betydning gennem handlinger.
Gennem årtier har virksomhedernes rolle i samfundet varieret. Nogle gange har den været stor, mens fokus andre gange har været rettet mod andre aktørers betydning. En sådan rolle har dog altid eksisteret, og det er helt naturligt.
Situationen i verden bekymrer i øjeblikket mange af os. Vi bør være i stand til at løse problemerne vedrørende klimaet, miljøet, fødevaresikkerheden og fødevareproduktionen, overforbruget, økonomien og den konstante vækst. Vi lever stadig i en verden, hvor menneskerettighederne ikke respekteres, og hvor menneskeskabte kriser er en konstant trussel. Men det er problemer, der helt sikkert kan løses. De problemer og udfordringer, som mennesket har skabt, kan også løses af mennesket.
Folk forventer løsninger, der gør deres liv lettere, og som bidrager til en bedre verden og en bæredygtig udvikling. De forventer, at virksomheder og brands ud over produkter og tjenester af høj kvalitet også udviser ansvarlighed, samvittighed, meningsfuldhed og tager stilling. Og det er godt. Virksomhederne skal tage deres del af ansvaret for at finde løsninger og handle ansvarligt. Ingen har mulighed for at trække sig fra dette ansvar. Alle har en pligt til at bidrage.
Mærket tager stilling
Når et brand begynder at tage stilling til ting og formidle sine synspunkter, får det altid tilhængere. Meninger deler folk op i forskellige grupper. Hvorfor så tage stilling? Ville det ikke være mere forretningsmæssigt klogt at være lidt mere neutral og overlade holdningerne til andre? Bare lade tingene være og vente på, at verden ændrer sig? Måske kan man tænke sådan, men så risikerer brandet at miste sin betydning – det kan om kort tid blive meningsløst, lugtfrit, smagløst og ”ligegyldigt” for folk. Et sådant brand overlever ikke længe.
Man må altså acceptere, at det at tage stilling skaber delte meninger, og overveje, hvad der er vigtigt for brandet og virksomheden, hvorfor vi eksisterer, og i hvilken retning vi ønsker, at vi selv og verden skal udvikle sig. Som virksomhed er vi jo en del af samfundet, en del af løsningen og en del af problemet, og derfor har vi et ansvar for situationen og tilstanden. Selv at lade være med at handle er en handling og siger noget om os udadtil.
”Et brand kan på kort tid blive meningsløst, intetsigende, kedeligt og ’ligegyldigt’ for folk. Et sådant brand holder ikke længe.”
Man skal altså være parat til at modtage feedback, både den positive og den negative, og forstå, at man ikke kan behage alle. Det er ikke let. Ofte er det den mest kritiske feedback, der giver genklang. Er vi overhovedet kloge, når vi handler sådan, og hvordan påvirker det vores forretning og dens resultater? Vi skal se ud over denne tankegang og støtte os til, hvorfor mærket eksisterer, hvad formålet med vores virksomheds eksistens er, og hvad vi forsøger at opnå. At vende tilbage til disse grundlæggende spørgsmål hjælper med at dæmpe den måske unødvendige genklang.
Udtalelser kan – og gør det ofte – afspejle sig i omdømmet: nogle kan lide dem, andre ikke. Omdømmemåleren svinger, når du tager stilling. Heldigvis findes der en måler, man kan følge. Heldigvis findes der analyser, som både mennesker og ingeniører kan undersøge. Heldigvis findes der tal og fakta, som du kan bruge til at observere tendenserne i omdømmet og se, hvordan virksomhedens og brandets holdninger resonerer hos interessenterne. Uden måleren ville du være fortabt.
Om tillid
Tillid spiller en stor rolle i samspillet mellem mennesker og virksomheder. Hvis du mister tilliden til din forretningspartner, er det meget sandsynligt, at du ikke vil fortsætte med at handle med den pågældende partner. På samme måde kan man forestille sig, at forbrugerne handler, når de enten køber eller ikke køber en virksomheds produkter eller tjenester. Hvis det føles som om, at det produkt eller den tjeneste, virksomheden tilbyder, ikke lever op til det, der er lovet, vil forbrugeren sandsynligvis vende sig mod en anden udbyder.
Man kan miste tilliden, men man kan genvinde den gennem oprigtige og reelle handlinger. Det er ikke let at genvinde mistet tillid, men det er muligt. Man skal indrømme de fejl, man har begået – uanset om de var bevidste eller ubevidste – og derefter rette op på sin adfærd.
I det nuværende globale forretningsmiljø er virksomhedernes værdikæder lange, komplicerede og indviklede.
Værdikæderne omfatter undertiden et stort antal aktører, og det er yderst vanskeligt at styre disse kæder. Der kan forekomme ændringer i hurtige cyklusser for at sikre leverancerne i særlige situationer, og aktørerne i kæden kan skifte hurtigt. På trods af dette forventer interessenterne, at virksomhederne er bevidste om deres forsyningskæder og garanterer deres ansvarlighed og etisk korrekte adfærd i alle situationer. Om et sådant krav er rimeligt eller ej, tager jeg ikke stilling til. Det er under alle omstændigheder en forventning, der stilles til virksomhederne. Du skal kende de parter, du driver forretning med.
På et eller andet tidspunkt kommer tilliden til at spille en rolle i styringen af disse kæder. Man kan ikke kontrollere alt, man kan ikke garantere alt, man kan ikke bestemme alt, men man er nødt til at stole på, at man holder sig inden for de aftalte spilleregler. Man er nødt til at stole på det. Men hvad så, når det går galt, fordi nogen ikke har overholdt spillereglerne i din værdikæde? Det er ikke nok at svare, at det ikke skete i dit område, og at nogen brød de aftalte regler. Det er muligt, at tilliden vakler, og folk føler, at du burde have vidst det. Sådan fungerer det, retfærdigt eller ej.
Er tillid godt – er tilsyn bedst?
Når der så opstår et problem, hvordan kan du så rette op på situationen? Ved at øge overvågningen? Ved at kontrollere? Ved at skifte samarbejdspartnere? Ved at erstatte den skade, der er sket for parterne? Ved at ændre arbejdsmetoderne? Alle disse midler kan helt sikkert bruges, og de bruges også, for at opbygge tilliden igen. Jeg tør dog påstå, at nogle af de anvendte midler ikke har nogen reel indflydelse på de miljøer, hvor man arbejder. De medfører ikke den forandring, der er nødvendig for at skabe en varig, anderledes måde at handle på. Hvorfor er det sådan? Fordi tillid ikke opbygges ved at kontrollere eller overvåge, men ved at give ansvar.
Tilliden styrkes gennem en god og ærlig dialog og ved at stræbe efter en åbenhed, der understøtter værdikædens aktørers roller uden at svække deres fremtidige handlingsmuligheder. Tilliden bygger på en fælles forståelse af, at alle begår fejl indimellem, og at når fejlene sker, er man i stand til at fortælle om dem og rette dem. At undgå fejl ved at øge kontrollen skaber ikke tillid, men undergraver den, ofte ved langsomt at gnave den væk.
”Dine samarbejdspartneres omdømme påvirker dig, uanset om du vil det eller ej. Ville det derfor være nødvendigt også at se nærmere på dine samarbejdspartneres omdømme og håbe, at de selv også analyserer det?”
God forretningsskik indebærer, at der opretholdes et vist kontrolniveau gennem god ledelse og ledelsessystemer. Det er altså ikke muligt at operere helt uden kontrol, og vi har jo lovgivningen og samfundsordenen, som sørger for dette. Man kan ikke drive forretning helt uden kontrol. Når der på et eller andet tidspunkt sker misbrug, og man spiller imod de aftalte spilleregler, er det en god idé at stoppe op og vurdere, hvad der var årsagen til det, hvorfor man kom i en sådan situation, og hvad den egentlige årsag var. Det er for nemt at drage den konklusion, at overvågning og kontrol er løsningen. Det kan føre til et endnu dårligere resultat set i et helhedsperspektiv, fordi det hindrer den nødvendige udvikling.
Jeg tror, at udvikling bedst sker gennem samarbejde og ved at stole på de partnere, man arbejder sammen med. Det betyder, at man deler både gode og dårlige nyheder og finder fælles løsninger, selv i de situationer, hvor noget går galt. Dette udgør dog en udfordring for omdømmestyring: dine partneres omdømme påvirker dig, uanset om du vil det eller ej. Ville det derfor være nødvendigt også at se på dine partneres omdømme og håbe, at de selv analyserer det?
Fem tips til omdømmestyring
1. Betragt omdømme som en form for kapital.
2. Forvalt dit omdømme på samme måde som alt andet.
3. Mål omdømmet regelmæssigt, og analyser resultaterne. Træk konklusioner på baggrund af disse oplysninger.
4. Sæt omdømme på dagsordenen for ledelsesgruppernes og teamenes møder.
5. Informer internt og eksternt om omdømmet og resultaterne af målingerne.
[button url=”https://reptrust.com/pari-sanaa-maineesta-elomaa/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]SE INTERVIEWS MED NINA[/button] [button url=”/luottamus-maine/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button]
