Kari Väisänen: Goda relationer med media kräver en ansvarsfull och förtroendeingivande företagskommunikation
”Många företag är rädda för medierna, men medierna kan också vara en samarbetspartner”, konstaterar Kari Väisänen, seniorkonsult på T-Media. Kommunikation är alltid ömsesidig. För företagskommunikation krävs både företaget och medierna. Man måste noggrant hålla sig inom ramen för ansvarsfullhet.
Traditionella medier genomgår stora förändringar. Den snabba tekniska utvecklingen bidrar till förändringar både inom medierna och i hur de används: en allt större andel av finländarna använder medier på nätet. Samtidigt befinner sig även företagens och organisationernas mediekommunikation i en omvälvande fas.
”Det finns inte längre någon traditionell media. Inom företagen tror man ofta att denna förändring försvårar kommunikationen. Så är det inte; förändringen medför också möjligheter, eftersom sociala medier och allt mer digitala medier har kommit att komplettera den traditionella tryckta medien”, säger Kari Väisänen.
”Vem som helst kan vara media. Företagen har insett att de själva kan skapa media som inte enbart riktar sig till traditionella medier, utan även till andra kanaler, såsom Facebook, Twitter och Instagram.”
Enligt Väisänen måste företagskommunikationen utvecklas precis som all annan kommunikation. För bara 20 år sedan talade man om informationsspridning. Idag talar man i bredare termer om kommunikation och interaktion.
”Kommunikation är alltid ömsesidig. För företagskommunikation krävs både företaget och medierna.”
Välförtjänt innehåll skapar trovärdighet – även bland investerare
Företags och organisationers medietäckning kan delas in i tre kategorier: egen, köpt och förtjänad medietäckning. Enligt Väisänen är det viktigt för ett företag att använda flera olika kommunikationskanaler.
Det finns dock en mediekälla som sticker ut från de övriga.
”Förtjänat innehåll innebär att medierna intresserar sig för företagets angelägenheter och skriver om dem, oavsett vilken plattform det gäller. Användarna uppskattar sådant innehåll mer än någonsin.”
Väisänen påminner om att begreppet ”medieanvändare” är brett. Privat investerande har på senare tid ökat kraftigt i popularitet, och det finns nu fler finska aktieägare än någonsin tidigare. Detta innebär att allt fler av dem som följer medierna numera också är investerare.
”Om förtjänat innehåll uppfattas som tillförlitlig information har det stor betydelse för olika investeringsbeslut.”
Väisänen konstaterar med tillfredsställelse att mängden ekonomijournalistik har ökat och att kvaliteten samtidigt har höjts, samtidigt som läsarna är mer intresserade av ekonomiska ämnen än tidigare.
Privatpersoner är i regel den grupp som skapar information på börsen och driver handeln med ett företags aktier. Den aktiva handeln avgör också företagets marknadsvärde.
Goda relationer med medierna bygger på förtroende
Den fragmenterade medielandskapet förändrar och ökar behoven av mediarelationshantering inom företag och organisationer. Väisänen har konstaterat att detta ökar behovet av specialisering bland företagens kommunikationsspecialister.
”Särskilt i börsnoterade företag, men varför inte även i små och medelstora företag, behövs flera kommunikationsansvariga. En person fokuserar på sociala medier och en annan sköter medieförbindelserna separat. Det är omöjligt för en enda person att sköta alla uppgifter som ingår i kommunikationsarbetet. Medierna är idag mer mångfacetterade än någonsin”, säger Väisänen.
Enligt Väisänen bygger mediehanteringen på innehåll och förtroende. Företag och organisationer behöver inte vara rädda för media, utan bör istället våga ta kontakt med journalister och föreslå ämnen för artiklar.
”Man bör dock inte agera enbart med tanke på sina egna, egoistiska intressen eller på att lyfta fram sitt varumärke. Man måste alltid sätta kundens bästa i första rummet, så att medierna uppfattar kommunikationen som förnuftig och trovärdig.”
”Företag och organisationer bör lyfta fram sina experter och deras kunskaper i medierna, så att människorna förblir i journalisternas medvetande.”
”Det händer fortfarande alltför ofta att det är samma ansikten som dyker upp i medierna i samband med vissa frågor. Man måste göra sig känd. Det är ganska sällsynt att någon hämtas hemifrån. Man måste kunna framhäva sin roll som expert.”
Personliga relationer gör comeback
Väisänen berättar att medierna visar ett allt större intresse för frågor som rör hållbarhet. Företags och organisationers hållbarhetsarbete samt medvetenhet om klimat- och miljöfrågor är nära kopplade till företagskommunikation och media.
”Man måste noggrant följa riktlinjerna för ansvarsfullt företagande. Man måste vara ärlig.”
”En bankdirektör sa en gång att man bara kan förlora förtroendet en gång, och det är mycket väl sagt. Det gäller även hanteringen av medierelationer. I livet måste man ta hand om alla relationer. Företagen har insett vikten av att hantera medierelationer redan för många år sedan. Företagens kommunikationsansvariga är ofta medlemmar i ledningsgruppen och har direktkontakt med verkställande direktören.”
Väisänen konstaterar att det finns många traditionella metoder och en hel rad nya sätt att sköta medieförhållanden, men att personliga relationer och möten ansikte mot ansikte återkommer i all kommunikation. Både inom media och i företagen uppskattas möten och samtal ansikte mot ansikte.
”När vi väl har blivit av med den här förbaskade coronan. Den dagen, den nya morgondagen, kommer också.”
anseende bland medierna skapar förståelse
Företag och organisationer bör följa upp och mäta hur framgångsrika deras mediarelationer är. Det finns många olika sätt att övervaka genomslaget av de egna budskapen, men enligt Väisänen räcker det inte i sig för att mäta kvaliteten på mediarelationerna.
”Det räckte förr, när man talade om informationsspridning. Då räckte det att man kunde se att vi hade synts i olika medier så och så många gånger. I dag är det viktigare att fundera över och veta hur medierna och journalisterna uppfattar olika organisationer och företag, samt deras kommunikation.”
”Vi på T-Media har utvecklat MediaBarometern, där journalister utvärderar företags och organisationers kommunikation: hur väl kommunikationen har lyckats, om den är trovärdig, hur väl företagets vd är känd och hur olika organisationers kommunikation förhåller sig till exempelvis konkurrenternas eller andra organisationers verksamhet inom samma bransch”, berättar Väisänen.
T-Medias MediaBarometri-undersökning belyser journalisternas syn på mediekommunikationen på en övergripande nivå och mäter den undersökta organisationens kännedom bland journalisterna. Undersökningen följer noggrant upp journalisternas uppfattningar om den undersökta organisationens operativa mediekommunikation och dess effektivitet samt mäter organisationens anseende inom anseende .
”I MediaBarometri-undersökningen kan organisationen välja aktörer inom samma bransch eller konkurrenter som jämförelsegrupp. På så sätt får de också reda på hur journalisterna ser på andra aktörer inom samma bransch. Undersökningen är ett utmärkt verktyg för jämförande analys av omgivningen.”
[button url=”/mediabarometri/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Läs mer om MediaBarometer[/button] [buttonanseende size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Reputation&Trust[/button]
Text: Tuuli Pohjola
Video: Vesa Koivunen
