Kari Väisänen: Gode medieforhold kræver ansvarlig virksomhedskommunikation, der skaber tillid

»Mange virksomheder frygter medierne, men medierne kan også være en samarbejdspartner«, siger Kari Väisänen, seniorkonsulent hos T-Media. Kommunikation er altid tovejs. Virksomhedskommunikation kræver både virksomheden og medierne. Man skal nøje overholde rammerne for ansvarlighed.

De traditionelle medier gennemgår store forandringer. Den hurtige teknologiske udvikling bidrager til forandringer både inden for medierne og i måden, de bruges på: en stadig større andel af finnerne bruger medierne online. Samtidig er virksomhedernes og organisationernes mediekommunikation også i en omstillingsfase.

»De traditionelle medier findes ikke længere. I virksomhederne tror man ofte, at denne forandring gør kommunikationen vanskelig. Sådan er det ikke; forandringen medfører også muligheder, fordi de sociale medier og i stadig større grad de elektroniske medier er kommet til at supplere de traditionelle trykte medier,« siger Kari Väisänen.

»Alle kan være medier. Virksomhederne har forstået, at de selv kan skabe medier, der ikke kun er rettet mod de traditionelle medier, men også mod andre kanaler, såsom Facebook, Twitter og Instagram.«

Ifølge Väisänen skal virksomhedskommunikation udvikle sig på samme måde som al anden kommunikation. For blot 20 år siden talte man om informationsformidling. I dag taler man i bredere forstand om kommunikation og interaktion.

»Kommunikation er altid tovejs. Virksomhedskommunikation kræver både virksomheden og medierne.«

Værdifuldt indhold skaber troværdighed – også blandt investorerne

Virksomheders og organisationers medieeksponering kan inddeles i tre kategorier: egen, købt og fortjent medieeksponering. Ifølge Väisänen er det vigtigt for en virksomhed, at der anvendes flere forskellige kommunikationsmidler.

Der er dog ét medie, der skiller sig ud fra de øvrige.

»Fortjent indhold er, når medierne interesserer sig for virksomhedens anliggender og skriver om dem, uanset hvilket medie der er tale om. Den slags indhold værdsætter brugerne mere og mere.«

Väisänen påpeger, at begrebet »mediebruger« er bredt. Privat investering har på det seneste vundet enormt i popularitet, og der er nu flere finske aktionærer end nogensinde før. Det betyder, at stadig flere af mediets følgere i dag også er investorer.

»Hvis indhold, der er baseret på fakta, opfattes som pålidelig information, har det stor betydning for forskellige investeringsbeslutninger.«

Väisänen konstaterer med tilfredshed, at mængden af økonomijournalistik er steget, og at kvaliteten samtidig er blevet bedre, idet læserne er blevet mere interesserede i økonomiske emner.

Privatinvestorer er som regel den gruppe, der skaber information på børsen og genererer omsætning i selskabets aktier. Den aktive handel er også med til at bestemme selskabets markedsværdi.

Gode medieforhold bygger på tillid

Det fragmenterede medielandskab ændrer og øger behovet for at varetage medieforhold i virksomheder og organisationer. Väisänen har bemærket, at dette øger behovet for specialisering blandt virksomhedernes kommunikationsspecialister.

»Især i børsnoterede virksomheder, men hvorfor ikke også i SMV’er, er der brug for flere kommunikationsmedarbejdere. Nogle fokuserer på sociale medier, mens andre varetager medieforholdene separat. Det er umuligt for én person at varetage alle de opgaver, der hører under kommunikation. Medierne er i dag mere mangfoldige end nogensinde før,” siger Väisänen.

Ifølge Väisänen handler medieforhold om indhold og tillid. Virksomheder og organisationer bør ikke frygte medierne, men derimod modigt tage kontakt til journalisterne og foreslå emner til artikler.

»Man bør dog ikke handle udelukkende med tanke på egne, egoistiske interesser eller på at fremme sit brand. Man skal altid sætte kundens behov i første række, så medierne opfatter kommunikationen som fornuftig og troværdig.«

»Virksomheder og organisationer bør gøre medierne opmærksomme på deres eksperter og deres viden, så folk forbliver i journalisternes bevidsthed.«

»Det sker stadig alt for ofte, at det er de samme ansigter, der dukker op i medierne i forbindelse med bestemte emner. Man skal selv gøre sig bemærket. Det sker ret sjældent, at nogen bliver hentet hjemmefra. Man skal være i stand til at fremhæve sin rolle som ekspert.«

De personlige relationer er på vej tilbage

Väisänen fortæller, at medierne i stigende grad interesserer sig for emner vedrørende ansvarlighed. Virksomheders og organisationers ansvarlighed samt klima- og miljøbevidsthed hænger tæt sammen med virksomhedskommunikation og medierne.

»Man skal nøje overholde rammerne for ansvarlighed. Man skal være ærlig.«

»En bankdirektør sagde engang, at man kun kan miste tilliden én gang, og det er meget rammende sagt. Det gælder også for håndteringen af medieforhold. I livet skal man pleje alle sine relationer. Virksomhederne har for længst indset betydningen af at pleje medieforhold. Virksomhedernes kommunikationsansvarlige er ofte medlemmer af ledelsen, og de har direkte kontakt til administrerende direktøren.”

Väisänen påpeger, at der findes mange traditionelle metoder og en hel række nye til at varetage medieforhold, men at personlige relationer og møder ansigt til ansigt er ved at vinde indpas igen i al kommunikation. Både i medierne og i virksomhederne værdsættes møder og samtaler ansigt til ansigt.

»Når vi først er sluppet af med den forbandede corona. Også den dag, den nye i morgen, kommer endnu.«

anseende i medierne skaber forståelse

Virksomheder og organisationer bør følge med i og måle, hvor vellykkede deres medieforhold er. Der findes mange forskellige måder at overvåge gennemslagskraften af egne budskaber på, men ifølge Väisänen er det ikke i sig selv nok til at måle kvaliteten af medieforholdene.

»Det var nok før i tiden, når man talte om kommunikation. Dengang var det nok at kunne se, at vi havde været i de forskellige medier så og så mange gange. I dag er det vigtigere at overveje og vide, hvordan medierne og journalisterne opfatter de forskellige organisationer og virksomheder samt deres kommunikation.”

»Hos T-Media har vi udviklet MediaBarometeret, hvor journalister vurderer virksomheders og organisationers kommunikation: hvor vellykket kommunikationen har været, om den er troværdig, hvor kendt virksomhedens administrerende direktør er, og hvordan de forskellige organisationers kommunikation forholder sig til eksempelvis konkurrenternes eller andre organisationers aktiviteter inden for samme branche,” fortæller Väisänen.

T-Medias MediaBarometri-undersøgelse belyser journalisternes syn på mediekommunikation på et overordnet plan og måler den undersøgte organisations kendthed blandt journalisterne. Undersøgelsen følger nøje journalisternes opfattelse af den undersøgte organisations operative mediekommunikation og dens effektivitet samt måler organisationens anseende i anseende .

»I MediaBarometri-undersøgelsen kan en organisation vælge aktører inden for samme branche eller konkurrenter som sammenligningsgrundlag. På den måde får de også indsigt i, hvordan journalisterne ser på andre aktører i samme branche. Undersøgelsen er et fremragende redskab til at foretage en sammenlignende analyse af omgivelserne.«

[button url=”/mediabarometri/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere om MediaBarometeret[/button] [button url=”/luottamus-maine/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Reputation&Trust[/button]

Tekst: Tuuli Pohjola
Video: Vesa Koivunen