Rykanseende och varumärke gick i clinch – hur slutade det?
Som jag påpekade i mitt tidigare inlägg är företagets anseende starkare än varumärket. Detta framgår av den omfattande datamängd som vi har samlat in genom åren i vår forskning om anseende och förtroende. När vi granskar data har vi upptäckt att företagets värdegrund står för 71 % av köpbesluten, medan varumärket endast står för 29 %.
Detta är dock inte hela sanningen. Nedan kommer jag att ta upp två viktiga begrepp som ingår i helhetsbilden.
För det första måste produkter och tjänster vara relevanta. Tänk till exempel på något så vardagligt som tofflor. Om du behöver hålla fötterna varma inomhus är tofflor, som produkt, verkligen relevanta.
Om tre olika företag tillverkar exakt samma typ av tofflor, vem kommer då att sälja mest? Det uppenbara svaret är att det är den som säljer dem till det lägsta priset.
Därför, för det andra, om du inte vill sälja på pris måste du satsa på differentiering.
Differentiering innebär att ett av de tre företagen börjar tillverka tofflor av läder och med nitar. Ett annat företag börjar dekorera sina skor med spets.
På det här sättet kommer alla tre tillverkarna förmodligen att hitta sina egna kunder. Konkurrensen handlar inte längre om pris. Dessutom kan konsumenterna uttrycka sig genom enkla tofflor, eller läder, nitar eller spetsar, beroende på vad de föredrar. Det uppstår en differentiering, och alla vinner på det.
När tillverkarna är så smarta, vad skulle då kunna gå fel på vägen mot framgång? Jag ska svara med en annan fråga: Vad skulle hända om allmänheten fick reda på att ett av företagen – det vars tofflor de gillar – utnyttjar barnarbete?
Ett skadat rykte kommer med stor sannolikhet att leda till förlorade affärer.
Så återvänder vi till den inledande frågan: Är varumärket viktigare än ryktet? Svaret är förstås ”nej”. Det är meningslöst att försöka avgöra om man ska lägga större vikt vid ryktet eller varumärket, eftersom ett framgångsrikt företag inte klarar sig utan något av dem.
Ett gott rykte skapar trovärdighet och genererar efterfrågan. Utan trovärdighet finns det inget företag. Å andra sidan bidrar varumärket till att skilja relevanta produkter från mängden.
Alla interna stridigheter kring rykte och varumärke ökar bara risken för nederlag på en hårt konkurrensutsatt marknad.
En skicklig varumärkes- och ryktesansvarig inser denna balans mellan yin och yang och inser vikten av att integrera ryktes- och varumärkeshantering. Den ledningsgrupp som anammar detta helhetsperspektiv kommer att vinna över konkurrenterna.
Företagets anseende tagit överhanden över varumärket. Detta framgick av mitt förra inlägg. Etos (det vill säga allmänhetens uppfattning om företaget) verkar ha en betydligt större inverkan på människors köpvilja än produktvarumärket. Detta stöds av Reputation&Trust som samlats in under flera år. Genom att analysera dessa upptäckte vi att etos påverkar köplusten till 71 procent, medan produktvarumärket endast påverkar till 29 procent.
Men det är inte hela sanningen. Nu ska jag berätta om två viktiga faktorer som har avgörande betydelse för saken.
En central del av varumärkesbyggandet är att göra produkterna eller tjänsterna meningsfulla. Ta till exempel rutiga morgontofflor. Om tre företag tillverkar exakt likadana morgontofflor, vem lyckas då sälja sina? Självklart den som säljer dem billigast.
För att slippa konkurrera med priset måste man sticka ut.
Ett annat företag börjar tillverka sina morgonskor av nitar och läder. Ett tredje klär sina tofflor i spets. På så sätt hittar alla tre företagen sina egna kunder. Konkurrensen inom toffelbranschen handlar alltså inte längre främst om pris, och konsumenterna får njuta av att uttrycka sin personlighet genom nitar, läder och spetsar. Alla mår bättre.
Tofelföretagen utvidgar alltså sin betydelse från varma tår till självuttryck. När detta görs på ett unikt sätt leder det till att man skiljer sig från konkurrenterna.
Framgången är dock fortfarande inte säker. Om företaget har fått dåligt rykte, åker produkten ut ur tävlingen.
Vi är alltså tillbaka vid den ursprungliga frågan: är företagets varumärke trots allt viktigare än anseende? Svaret är enkelt: nej, det är det inte.
Det är galet att tro att rykte och varumärke bör värderas i förhållande till varandra, eftersom verksamheten inte fungerar utan någon av dem. Ryktet skapar legitimitet och genererar efterfrågan. Utan legitimitet finns ingen affärsverksamhet. Varumärket utvidgar å sin sida betydelsen och skapar differentiering. Betydelselösa produkter är massvaror.
En duktig varumärkes- eller rykteschef accepterar denna jinjang-liknande handgrepp och betraktar de olika delarna på ett integrerat sätt. Om det inom samma företag finns människor och koncept som konkurrerar med varandra, är kampen mot andra företag troligen redan förlorad.
Det är alltså det företag som leds gemensamt och som förstår samspelet mellan rykte och varumärke som blir mest framgångsrikt.
