Nina Elomaa och Riku Ruokolahti – ESG, anseende ledarskap: Ingen vill göra affärer med skurkar

”Man har säkert funderat över ansvarsfullt företagande lika länge som man har bedrivit affärsverksamhet. Att sträva efter egen vinning utan hänsyn till moraliska och etiska spelregler och andras förväntningar har alltid betraktats med misstro, även om verksamheten i sig inte direkt har brutit mot lagen”, skriver Nina Elomaa och Riku Ruokolahti i boken Varför behövs rykte?

När någon agerar inom lagens ramar men i strid med rådande moraliska och etiska normer, är det inte myndigheterna som övervakar detta utan de känslor som finns inom oss människor. Ryktet sprider sig och förtroendet minskar. Man gör inte frivilligt affärer med skurkar, medan man tvärtom strävar efter att göra affärer med aktörer som har gott rykte. Så är det mellan människor och, enligt forskning, även mellan företag.

FN:s generalsekreterare Kofi Annan skickar ett brev

År 2004 skickade FN:s dåvarande generalsekreterare Kofi Annan ett brev till verkställande direktörerna för över femtio ledande finansinstitut. Med stöd från Världsbanken, Internationella finansbolaget (IFC) och den schweiziska staten uppmanade Annan ledarna att delta i ett gemensamt projekt som syftade till att integrera hållbarhetsaspekter i kapitalmarknaderna.

Ett år senare resulterade projektet i en rapport med titeln Who Cares Wins. I rapporten framhölls att det vore klokt att integrera miljö-, sociala och styrningsaspekter i kapitalmarknaderna. På så sätt skulle man skapa mer hållbara affärer och bättre samhällen.

ESG är alltså från början ett gemensamt initiativ från visionärer och makthavare, vars mål är att integrera hållbarhetsaspekter i företagens finansiering. Nästan tjugo år senare verkar det som om detta verkligen håller på att ske och till viss del redan har skett.

Men varför har det tagit så lång tid?

Maximering av vinster och ägarvärde går hand i hand med hållbar verksamhet

Den 13 september 1970 skrev Milton Friedman en essä i New York Times med titeln ”A Friedman Doctrine – The Social Responsibility Of Business Is to Increase Its Profits”.

I sin artikel reflekterade Friedman över vem som bär ansvaret för ansvarsfullhet. Enligt Friedmans tankegång är ett företag endast en konstgjord affärsenhet som i sig inte kan bära annat än konstgjorda ansvar. Endast människor kan tilldelas ansvar. Och eftersom företagsledningen arbetar för aktieägarna är det deras ansvar att maximera de sistnämndas vinning, det vill säga verksamhetens ekonomiska resultat. Aktieägarna kan sedan som individer ta på sig sådant ansvar som de finner lämpligt.

Under 80-talets glansdagar blev näringslivets elit entusiastisk över tanken att det enda syftet med företagsverksamhet, dess ledning och styrning är att värna om företagens ägarvärde och, mer specifikt, att maximera det. En ny nyans i Friedmans tankar var att fokus flyttades från affärsverksamhetens resultat till företagens marknadsvärde.

Många framstående ekonomer har sedan dess betecknat detta tankesätt som ett av de allvarligaste misstagen i ledarskapsteorins historia. Till och med Jack Welch, som betraktas som grundaren och superhjälten inom den skola som svurit på att maximera ägarvärdet, uttryckte sig så här i en intervju med Financial Times 2009:

”Tanken att ett företag ska fokusera på att öka ägarvärdet är världens dummaste idé: ägarvärdet är ett resultat som uppstår genom ledningens och de anställdas gemensamma insatser. Det är inte en plan eller ett strategiskt fokus. Det är dina anställda, dina kunder och dina produkter som håller verksamheten igång.”

En verksamhet som är hållbar ur företagens intressenters, naturens och planetens perspektiv – vilket även ESG-tänkandet står för – är alltså på sitt sätt motsatsen till marknadsopportunism.

Trots allt detta stöter man fortfarande på ett tänkesätt där ägarvärdet prioriteras framför allt annat. En av de faktorer som bromsar tillväxten av hållbar verksamhet är just den värdegrund som företagen styrs efter. Från maximering av ägarvärdet som ett heligt mål är det en mycket lång väg till en verksamhet som är hållbar ur naturens synvinkel och som tar hänsyn till företagets intressenter.

Den frenetiska jakten på att bli allt rikare och allt snabbare står ofta i strid med hållbar affärsverksamhet. Ett annat hinder för hållbar affärsverksamhet är de direkta kostnaderna. Hållbara och långsiktiga lösningar kräver ofta omfattande investeringar.

Å andra sidan lägger många företag ut sina kostnader på människor, samhället, naturen och vår planet. För ett företag med bristande moral och etik är det inte säkert att övergången till hållbar verksamhet ens lyckas, om konkurrenskraften enbart bygger på att kostnaderna läggs ut på en tredje part.

Ägarvärdet får fart genom hållbarhet

Lyckligtvis sitter forskarna inte med armarna i kors medan världen går vidare. Med tiden har det börjat framkomma bevis för att företag som frivilligt agerar ansvarsfullt lyckas bättre på lång sikt än sina mindre ansvarsfulla kollegor. Ett av de mest övertygande bevisen för detta är artikeln The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance av professorerna Robert G. Eccles, Ioannis Ioannou och George Serafeim vid Harvard University och London School of Economics .

Eccles, Ioannou och Serafeim identifierade 90 företag som redan i början av 1990-talet hade infört olika policyer, inlett projekt och fattat strategiska beslut inom miljö- och socialt ansvar. De betecknade denna grupp som företag med hög ansvarskänsla.

Som kontrollgrupp identifierade forskarna en lika stor grupp företag som inte hade vidtagit några åtgärder av det slag som nämnts ovan. Denna jämförelsegrupp med 90 företag med låg ansvarsnivå motsvarade gruppen med hög ansvarsnivå ganska väl. Kontrollföretagen kom från samma branscher, var av samma storlek och hade liknande prestanda, tillväxtmöjligheter och kapitalstruktur. På denna grund kunde företagens utveckling följas både vad gäller affärsverksamhet, hållbarhet och utvecklingen av affärsprocesser, men ur ett ESG-perspektiv (dvs. finansiering) var inget så intressant som utvecklingen av den ekonomiska prestationen och ägarvärdet.

Tabellen nedan visar utvecklingen av ägarvärdet för dessa två företagskorgar. Forskarna har beräknat utvecklingen genom att placera 1 dollar i varje jämnt viktad företagskorg år 1992 och följa utvecklingen av dessa investeringar under 18 år, fram till år 2010.

Av materialet framgår ganska tydligt att de företag som uppvisade hög ansvarsfullhet, sett till de granskade exemplen, också utvecklades bättre vad gäller ägarvärde än företag med låg ansvarsfullhet. Kritikerna funderar naturligtvis på att det konstaterade faktumet inte nödvändigtvis i sig beror på ansvarsfullheten. Exempelföretagen kan ju ha varit bättre ledda även ur mer traditionella ledningsperspektiv. De hade till exempel införlivat hållbarhetspraxis i sin verksamhet långt innan hållbarhet blev mainstream. Och de kanske till och med hade ett starkare varumärke och ett bättre rykte anseendeTouché! Men vi återkommer till detta senare.

Inte ens en snabbtänkta kapitalist som är skeptisk till hållbarhet kan längre förneka det faktum att hållbarhet åtminstone inte skadar företagen på lång sikt. Det är högst troligt att det är tvärtom.

Och så kom smällen

Det råder livlig debatt kring sambandet mellan hållbarhet och ekonomisk prestanda. Ämnet är ett populärt forskningsområde, och ny kunskap tillkommer i en strid ström.

Tensie Whelan, professor vid NYU Stern, och hennes kollegor har genomfört ett enormt arbete: forskarna sökte efter och hittade över 1 000 studier på ämnet och sammanställde dessa till en omfattande metaanalys. Alla studier som inkluderades var relativt nya; de hade publicerats mellan 2015 och 2020. För säkerhets skull sammanställde forskarna även tidigare metaanalyser till en enda metametaanalys. Meta-metaanalysen bestod av 13 olika metaanalyser, som i sin tur omfattade över 1 200 enskilda studier.

Resultaten från den omfattande metaanalysen och metametaanalysen ”ESG and Financial Performance” (Whelan et al. 2021) stämmer i stort sett överens med tidigare rön. God företagsledning ur ett ESG-perspektiv visar sig på lång sikt i form av bättre avkastning på kapitalet, högre börsvärdering och lägre risknivåer. Endast ett fåtal enskilda studier visar att ett starkt hållbarhetsarbete har haft negativa effekter.

Men hur och varför skapar hållbarhetsledning ekonomiskt värde? I stället för svar på denna fråga fann forskarna endast vägledande gissningar i sitt material. Kanske leder god ESG-ledning också till ett mer innovativt företag och en effektivare resursanvändning? Kan samhällsvetenskap och sociologi ha något att säga om detta? Och skulle detta på något sätt kunna kopplas till intressentteorin?

Stödet från intressenterna är avgörande för företagets konkurrenskraft och ägarvärde

Låt oss återvända till inledningen av denna artikel: att sträva efter egen vinning utan hänsyn till moraliska och etiska spelregler eller andras förväntningar har alltid betraktats med misstro.

Reputation&Trust existens och framgång bygger helt och hållet på intressentteorin, där anseendet ses som de uppfattningar om företagets verksamhet som samlats hos intressenterna. Dessa uppfattningar uppstår i sin tur ur hur människor tolkar företagets beslut, handlingar och underlåtenheter.

Hur företaget lyckas skapa sådant som upplevs som värdefullt har en avgörande inverkan på hur varje intressentgrupp tolkar situationen: en önskvärd arbetsplats för sina anställda, gott samvete och prisvärda produkter eller tjänster för sina kunder, positiva effekter och skatteintäkter för samhället samt avkastning på investerat kapital och glädje över ägandet för investerarna.

Intressenternas frivilliga stöd till företaget är på sitt sätt avgörande för företagets konkurrenskraft och därmed även för dess ägarvärde. Det är ju människorna själva som bestämmer var de vill arbeta, vilka produkter de köper och i vilket företag de vill placera sina pengar.

Enligt intressentteorin anses det att olika intressenter har fler gemensamma intressen än intressekonflikter, även om sådana naturligtvis förekommer. Företagsledningens uppgift blir då att på ett balanserat sätt tillvarata de viktigaste intressenternas gemensamma intressen för att uppnå det gemensamma bästa. I detta tänkesätt anseende företagets anseende i hjärtat av konkurrenskraft och ledarskap. Som nämnts anseende företagets anseende intressenternas tolkning av företagets förmåga att skapa värdefulla saker och därför en central indikator ur ledarskapsperspektiv.

Vi på T-Media har lyckats visa ganska tydligt sambandet mellan anseende och köpbeteende, rekommendationer, jobbsökande, investeringar och, i slutändan, förtroende (Handbok i anseendestyrning, Ruokolahti 2020). På detta sätt har vi visat sambandet mellan anseende och företagens konkurrenskraft och dessutom fått stöd för att intressentteorin fungerar. Utifrån detta har vi också skapat indikatorer och analytiska verktyg för anseendestyrning.

Hur kom ESG-aspekterna Reputation&Trust?

När vi inledde utvecklingen Reputation&Trust på T-Media för tolv år sedan var ESG inte alls lika etablerat som det är idag. Vid utvecklingen av modellen beaktades inte ESG-aspekter, utan den utvecklades med endast ett mål i åtanke: att identifiera, isolera och formulera de generella uppfattningar som människor har om organisationer och som har koppling till intressenternas agerande i förhållande till olika organisationer.

Metoden för vår kvalitativa grundstudie var induktiv. I praktiken innebär detta att vi inte försökte testa någon etablerad teori bland de intervjuade personerna, utan lyfte fram perspektiv och nya aspekter ur det kvalitativa materialet precis som de framkom.

Varför är denna typ av forskningsjargong viktig i detta sammanhang? Det är viktigt eftersom just ESG-aspekter framträdde i vårt material utan att vi letade efter dem – eller ens nödvändigtvis kände till hela konceptet. Frågor om företagsansvar var visserligen redan aktuella i början av förra årtusendet, men vi letade inte heller efter dem specifikt.

Vad hände sedan?

(E) Miljö

De traditionella aspekterna av miljöansvar införlivades Reputation&Trust som en egen enhet. I detta avseende valde vi att mäta den allmänna uppfattningen om huruvida organisationen agerar ansvarsfullt och tar hänsyn till miljön och samhället i sin verksamhet.

(S) Social

Reputation&Trust ingick även bilden av organisationen som arbetsgivare. Innehållet följer dock inte den traditionella bilden av en arbetsgivare, där karriärmöjligheter, arbetsuppgifter, lön, kollegor eller utsiktsplatser vanligtvis betonas. I vår modells arbetsplatsdimension betonas organisationens sociala ansvar. Ur detta perspektiv mäter vi intressenternas uppfattning om huruvida organisationen behandlar sina anställda rättvist och jämlikt. Ur arbetsplatsdimensionen Reputation&Trust framträdde med tiden ett mått på socialt ansvar, vilket den i själva verket alltid har varit.

(G) Styrning

I förvaltningsdimensionen Reputation&Trust mäts intressenternas uppfattning om organisationens öppenhet och transparens. Bedömningen påverkas också av tolkningen av huruvida organisationen överhuvudtaget agerar korrekt ur ett moraliskt och etiskt perspektiv. På så sätt anknyter innehållet i förvaltningsdimensionen tematiskt till ESG-världen, men i ESG-världen omfattar förvaltningen även intressenterna och organisationens förmåga att lyssna på dem. Och hur skulle det kunna vara annorlunda: med tiden blev just detta det centrala innehållet Reputation&Trust, som ett eget mätbart perspektiv...

(D) Dialog

det vill säga interaktion och organisationens förmåga att lyssna på sina intressenter.

De som arbetar med företagsansvar riktade naturligtvis sin uppmärksamhet mot ESG-aspekterna Reputation&Trust redan i ett mycket tidigt skede, och pionjärerna inom branschen gjorde modellen till en viktig del av sina egna organisationers hållbarhetsindikatorer. Det som gjorde Reputation&Trust särskilt intressant för hållbarhetsproffs var det faktum att forskningsmetoden skiljde på hur hållbarhetsbaserade föreställningar påverkar affärsverksamheten och därmed gjorde hållbarhetens affärsmässiga effekter synliga.

Att lyfta fram och verifiera hållbarhetens påverkan på verksamheten bidrog, vid sidan av de etiska aspekterna, till att belysa de ekonomiska fördelarna med hållbarhetsrelaterade investeringar.

Detta ledde till att det uppstod ett behov och skäl att behandla ESG-aspekter som en egen statistisk helhet och som ett eget mått, vid sidan av det övergripande anseendet. Detta behov tillgodosågs genom ESG Perception Index och företagsspecifika mått.

En noggrann longitudinell studie resulterade i en kunskapsbaserad tidsmaskin

Reputation&Trust fyller tio år hösten 2022. Det är förvånande att konstatera att modellen är mer aktuell idag än när den färdigställdes.

Aktualiteten kommer till uttryck på två olika sätt. För det första syns detta i den statistiska världen. Nationella urval och metaanalyser visar tydligt att ryktets inverkan på intressenternas välvilja har blivit betydligt starkare under årens lopp. Rykte har alltså faktiskt blivit allt viktigare. Å andra sidan syns aktualiteten i omgivande frågor, fenomen och ledningsteman. ESG-världens snabba uppgång till kärnan i finansiellt styrda frågor är säkert den viktigaste enskilda faktorn av dessa.

Utmaningen med longitudinella studier är alltid jämförbarheten. För att kunna jämföra saker med varandra krävs en sträng standardisering och förmågan att genomföra den slaviskt. Å andra sidan dör många utmärkt förberedda longitudinella studier på grund av brist på finansiering utan utsikter. Kreativitet, behovet av självförverkligande och nya bra idéer, hur underbara de än må vara, är dödsstöten för longitudinella studier.

Reputation&Trust i det avseendet ett glädjande undantag, eftersom denna välstrukturerade undersökningsserie har genomförts enligt standardmetodik (sammanställning av undersökningskorg, datainsamling, undersökningsmetod, ordning, innehåll och så vidare) redan tio gånger i rad. Detta är bara en bra start för en longitudinell studie, men en som på ett extremt sätt hänger med i tiden.

En konsekvent tillämpning Reputation&Trust möjliggör fantastiska saker i ESG-världen. Det mest förbryllande av dessa är nog den kunskapsbaserade tidsmaskinen. En longitudinell studie som inleddes redan innan ESG blev mainstream gör det möjligt att mäta och jämföra ESG-innehåll samt granska historiska data bakåt i tiden ända tillbaka till 2013.

Denna publikation är ett kapitel ur boken ”Varför behövs anseende? ” med titeln ”ESG, anseende ledarskap: Ingen vill göra affärer med skurkar”, skrivet av Nina Elomaa, hållbarhetschef på S-gruppen, och Riku Ruokolahti, utvecklingschef på T-Media.

NINA ELOMAA är hållbarhetschef inom S-gruppen och arbetade tidigare som hållbarhetschef inom Fazer-koncernen. I sin nuvarande roll som hållbarhetschef för S-gruppen ansvarar Nina Elomaa för S-gruppens hållbarhetsprogram samt för den strategiska utvecklingen av hållbarhetsarbetet på koncernnivå, integreringen i affärsverksamheten och ledningen. Nina Elomaa har över 20 års erfarenhet av hållbarhetsarbete. Hon har tidigare arbetat inom energibranschen och har erfarenhet av inköp och affärsledning. Nina Elomaa är ledamot i styrelsen och förvaltningsrådet för WWF Finland samt ledamot i styrelsen för det internationella hållbarhetsnätverket amfori.

RIKU RUOKOLAHTI är T-Medias långvarige utvecklingschef, författare till handboken om ledarskap inom omdöme, huvudutvecklare av Reputation&Trust samt styrelseordförande i T-Media. Riku är dessutom delägare och styrelseledamot i T-Medias systerbolag Third Rock, som arbetar för att främja ansvarsfullt företagande.