Riku Ruokolahti: När anseende varumärke bråkade, försonades och kramades
”Utan rykte är ett varumärke bara tomma löften.”
Till rundabordssamtalen under seminariet om anseende och varumärke hade branschens ledande akademiker, konsulter och företagsledare bjudits in. Samma ämne diskuterades livligt både på huvudscenen, i smågrupper och under kvällens cocktailparty. En sak stod klart: man kunde inte nå enighet om rollfördelningen mellan anseende varumärke.
Det är snart tio år sedan den där striden i Milano, men alltför ofta befinner jag mig fortfarande i samma situation. Det är svårt för människor att skilja begrepp åt, och ibland märker jag att anseende varumärke konkurrerar med varandra inom organisationer. Jag hävdar att så inte är fallet i verkligheten, utan att konflikten enbart existerar i människors huvuden. Motivet till konkurrensen mellan begreppen kan ha en organisationspolitisk dimension. Det kan till exempel handla om maktbalansen mellan marknadsföring och kommunikation inom företaget.
Rykte och varumärke är ett svårt diskussionsämne eftersom många anser sig vara experter på området, men ofta saknas kvantifierade eller välunderbyggda argument. Detta innebär att argumentens tyngd beror på talarens etos. När det saknas gemensamma utgångspunkter är det lätt att gå vilse i djupet av skogen. Den som hävdar sin sak med störst auktoritet eller mest ihärdigt, eller som lyckas övertyga de andra, har övertaget.
I detta kapitel presenterar jag en förenklad helikoptervy, enligt vilken båda koncepten spelar en helt central och från varandra skild roll i företagens värdeskapande. Jag motiverar också varför det ena är livlöst utan det andra. För mig är motsättningen mellan anseende varumärke rent nonsens.
I de föregående kapitlen har vi ganska ingående gått igenom anseende i företagets värdeskapande. Hur skiljer sig då varumärket från det tidigare presenterade tankesättet? Vilken roll spelar varumärket i företagets värdeskapande? Det enklaste är att börja med att presentera en förenklad översikt över ämnet och sedan bygga vidare på den.
Fallet med Reijon Reinot
Låt oss säga att jag investerar i en fabrik som tillverkar morgonskor. Helt ordentliga och bekväma morgonskor. Det går bra för mig, eftersom världen behöver morgonskor och jag sköter mitt arbete ordentligt. Efter ett tag märker du att det finns utrymme på marknaden för morgonskor och investerar i en liknande fabrik. Nu har vi konkurrens. Som en följd av detta minskar min vinstmarginal något och lönsamheten försämras. Trots den ökade konkurrensen genererar båda fabrikerna en acceptabel avkastning på det investerade kapitalet. Du hade rätt. Det fanns utrymme på marknaden för din fabrik. Tack vare det ökade utbudet kan konsumenterna köpa sina tofflor till ett något lägre pris. Livet fortsätter lugnt, men inte länge till.
En gemensam bekant till oss får för sig att man ju kan tillverka ännu fler morgonskor och slår till med en tredje fabrik vid sidan av våra fabriker. Nu blir det svårt. Det tillverkas alldeles för många ordentliga morgonskor. En rasande priskonkurrens bryter ut. Den av oss som klarar sig bäst gör minst förlust. Vi kan inte sluta tillverka morgonskor, eftersom vi alla har så mycket pengar bundna i fabriken. Den som slutar förlorar alla sina investerade medel. En ganska besvärlig situation.
Något måste alltså göras. Vi kan inte fortsätta slösa bort pengar i evighet. Ibland är nöd den bästa innovatören. Du hittar en lösning på situationen. Du börjar tillverka supersöta, pastellfärgade och tofsförsedda morgonskor som är underbarare än underbara, till tröst för människors trista morgnar. Du förändrar hela din identitet för att stödja den värld du valt. Dina tofflor hittar nya konsumenter, och du klarar dig bättre än vi andra.
Inspirerad av din framgång har jag på sätt och vis kopierat ditt koncept, men mina tofflor är råa och vilda: spikar, läder och monsterhuvuden. Mina tofflor ger den som bär dem en känsla av styrka! Jag förändrar hela min identitet för att stödja den värld jag valt. Jag hittar nya kunder, och det går bra för mig igen. Vår gemensamma bekant fortsätter att tillverka sina stilrena tofflor på samma sätt som tidigare.
Nu har det blivit så att det går bra för oss alla. De som köper dina tofflor vill verkligen inte ha mina tofflor, och inte heller vår gemensamma bekants tofflor. Mina kunder, å sin sida, står inte ut med dina mesiga tofflor och är inte heller särskilt intresserade av vår bekants tofflor. Vår gemensamma bekants tofflor går till dem som ursprungligen köpte mina tofflor. Nu konkurrerar vi inte alls om priset längre, och dessutom är den totala marknaden mycket större.
Man kan inte välja anseende , men man kan välja varumärke
Vår förenklade berättelse illustrerar hur ett varumärke skapar ekonomiskt värde. Ett varumärke är i grunden ett koncept i en kundcentrerad värld, medan anseende hela affärsmiljön.
anseende står företaget självt, inte produkten eller marknaden. Därför är anseende generella faktorer som gäller för absolut alla. anseende påverkar din affärsverksamhet, oavsett om du vill det eller inte, och oavsett vilken roll du har. Anseendet påverkar alla aktörer i berättelsen om Reijo Reinot, oavsett varumärke. Även om företaget skulle tillverka ”Rajuja Reinoja” måste det ändå agera korrekt och ansvarsfullt!
anseende gott anseende efterfrågan, medan anseende dåligt anseende den. Vad skulle hända med ditt köpbeteende om din barndomsvän, som jobbar på Raju Reino, berättade att företaget behandlar sina anställda orättvist? Den kraft som Raju Reinos varumärke lovar att tillföra vardagen skulle försvinna på ett ögonblick – även om tofflorna fortfarande värmer tårna.
Man kan inte välja anseende , men man kan välja varumärke. Båda är strategiska begrepp och skapar ekonomiskt värde, men på helt olika sätt. Anseendet ger företaget legitimitet att agera och säkerställer intressenternas stöd för verksamheten. Varumärket å sin sida säkerställer differentiering och marknadsorienterad relevans. Utan anseende är varumärket bara tomma löften. Utan varumärke anseende som en inbjudningsbiljett till kvällens match, men på biljetten står det inte vilken match det gäller och vilka spelare som deltar.
Om du godtar rollfördelningen i detta resonemang tror jag att diskussionen anseende varumärke börjar kännas ganska tråkig även för dig och att argumenten verkar konstiga. Nu hoppas jag att vi kan gå vidare från denna ordstrid och fundera över hur vi bör se på frågan i sin helhet. Jag slänger ut tre tunga ord: legitimitet, relevans och differentiering. Jag hävdar att dessa ord innehåller nycklarna till framgångsrik affärsverksamhet och att att bortse från dem innebär en enkelbiljett till de gamla framgångsrika affärsmodellernas kyrkogård.
Legitimitet är ett tillstånd att agera. Det kan vara ett konkret tillstånd från myndigheterna eller en gräns som dras i vattnet och som bestäms av människors moral och etik. Företagets anseende legitimitet, det vill säga tillståndet att agera, och detta tillstånd kan vara av teknisk eller moralisk karaktär. För att kunna existera behöver ett företag tillstånd att agera i de samhällen där det avser att bedriva sin verksamhet. Strategiskt varumärkestänkande hjälper inte ett dugg i detta sammanhang.
Företaget eller dess produkter måste vara betydelsefulla för kunderna, både i ande och kött. Morgontofflor är betydelsefulla rent praktiskt om man fryser om tårna, och andligt om man vill stärka sin identitet med tofflor som passar just den identiteten. För många är det viktigt att köpa sina produkter eller tjänster från ett företag som sköter sina affärer särskilt väl.
Vi har märkt att företagets egen etos i genomsnitt har en starkare inverkan på människors köpvilja än själva produkterna eller tjänsterna. Jag sammanfattar detta på följande sätt: betydelsen av företagets produkter och tjänster för kunderna uppstår både anseende varumärket och anseende . Dessa två har dock mycket olika sätt att skapa betydelse. Det ena konceptet fokuserar på kundens värld och det andra på företaget självt.
Precis som i exemplet med morgonskorna är differentiering varumärkets grundläggande uppgift. Om man misslyckas med differentieringen riskerar man att hamna i en situation där man säljer samma morgonskor som alla andra och utsätts för en priskonkurrens som är besvärlig ur lönsamhetssynpunkt. Å andra sidan kan företaget, med hjälp av en genial differentiering, hitta en nisch där konkurrensen är mycket liten eller obefintlig.
Det finns människor som, även efter denna tankekedja, fortfarande anseende bara anseende en del av varumärket. Jag är uppriktigt av den åsikten att vilka termer man använder är ren semantik. Man kan helt enkelt inte undvika dessa begrepp för värdeskapande, oavsett om man talar om anseende, varumärke eller både anseende och varumärke. Eftersom det finns många olika sätt att skapa värde i det här sammanhanget är det klokast att diskutera anseende och varumärke var för sig. Om samma ord betyder olika saker för olika människor kommer det garanterat att uppstå ledarskapsutmaningar.
Riku Ruokolahti har skrivit en handbok om företags rykte och hur man hanterar det. Det här publicerade avsnittet, ”När anseende varumärke bråkade, försonades och omfamnade varandra”, finns i handbokens första del: anseende, affärsverksamhet och ledarskap – den heliga treenigheten.
[buttonanseende size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Läs mer Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Beställ handboken[/button]
