Riku Ruokolahti: När anseende varumärke bråkade, försonades och kramades
”Utan rykte är ett varumärke bara tomma löften.”
Till rundabordssamtalen under seminariet om rykte och varumärke hade branschens ledande akademiker, konsulter och företagsledare bjudits in. Samma ämne diskuterades livligt både på huvudscenen, i smågrupper och under kvällens cocktailparty. En sak blev tydlig: det råder ingen enighet om rollfördelningen mellan rykte och varumärke.
Det är snart tio år sedan bråket i Milano, men alltför ofta befinner jag mig fortfarande i samma situation. Det är svårt för människor att skilja mellan olika koncept, och ibland märker jag att rykte och varumärke konkurrerar inom organisationer. Jag hävdar att så inte är fallet i verkligheten, utan att konflikten endast existerar i människors huvuden. Motivet till konkurrensen mellan begreppen kan ha en organisationspolitisk dimension. Det kan till exempel handla om maktbalansen mellan marknadsföring och kommunikation inom företaget.
Rykte och varumärke är svåra ämnen att diskutera, eftersom många anser sig vara experter på området, men ofta saknas kvantifierade eller välunderbyggda argument. Följaktligen beror argumentens tyngd på talarens etos. När det saknas gemensamma datapunkter är det lätt att gå vilse i skogen. Den som hävdar med störst auktoritet eller mest ihärdigt, eller som vinner över de andra, har övertaget.
I detta kapitel presenterar jag en förenklad helikoptervy där båda koncepten spelar en helt central och var för sig distinkt roll i företagens värdeskapande. Jag motiverar också varför det ena är livlöst utan det andra. För mig är motsättningen mellan rykte och varumärke rent nonsens.
I de föregående kapitlen har vi ganska ingående gått igenom ryktets roll i företagets värdeskapande. Hur skiljer sig då varumärket från det tidigare presenterade tankesättet? Vilken roll spelar varumärket i företagets värdeskapande? Det enklaste är att börja med att presentera en förenklad översikt över ämnet och sedan bygga vidare på den.
Fallet Reijon Reinot
Låt oss säga att jag investerar i en fabrik som tillverkar morgonskor. Helt vanliga och bekväma morgonskor. Det går bra för mig, eftersom världen behöver morgonskor och jag sköter mitt jobb ordentligt. Efter ett tag märker du att det finns utrymme på marknaden för morgonskor och investerar i en liknande fabrik. Nu har vi konkurrens. Som en följd av detta minskar min vinstmarginal något och lönsamheten försämras. Trots den ökade konkurrensen genererar båda fabrikerna en acceptabel avkastning på det investerade kapitalet. Du hade rätt. Det fanns utrymme på marknaden för din fabrik. Till följd av det ökade utbudet får konsumenterna sina tofflor lite billigare. Livet fortsätter lugnt, men inte länge.
En gemensam bekant får för sig att man visst kan tillverka ännu fler morgonskor och slår upp en tredje fabrik vid sidan av våra. Nu blir det svårt. Det tillverkas alldeles för många ordentliga morgonskor. En rasande priskonkurrens bryter ut. Den av oss som klarar sig bäst gör minst förlust. Vi kan inte sluta tillverka morgonskor, eftersom vi alla har så mycket pengar bundna i fabriken. Den som slutar förlorar alla sina investerade medel. En ganska besvärlig situation.
Något måste alltså göras. Vi kan inte fortsätta slösa bort pengar i evighet. Ibland är nödvändigheten den bästa innovatören. Du hittar en lösning på situationen. Du börjar tillverka supersöta, pastellfärgade morgonskor med tofsar – de underbaraste av de underbara – som tröst för människors trista morgnar. Du förändrar hela din identitet för att stödja den värld du valt. Dina tofflor hittar nya konsumenter, och du klarar dig bättre än vi andra.
Inspirerad av din framgång har jag på sätt och vis kopierat ditt koncept, men mina tofflor är råa och vilda: häftklamrar, läder och monsterhuvuden. Mina tofflor ger bäraren en känsla av styrka! Jag förändrar hela min identitet för att stödja den värld jag valt. Jag hittar nya kunder och det går bra för mig igen. Vår gemensamma bekant fortsätter att tillverka sina seriösa tofflor på samma sätt som tidigare.
Nu har det blivit så att det går bra för oss alla. De som köper dina tofflor vill verkligen inte ha mina tofflor, och inte heller vår gemensamma bekants tofflor. Mina kunder, å sin sida, står inte ut med dina mesiga tofflor och är inte heller intresserade av vår bekants tofflor. Vår gemensamma bekants tofflor går till dem som ursprungligen köpte mina tofflor. Nu konkurrerar vi inte längre alls med priset, och dessutom är den totala marknaden mycket större.
Man kan inte välja vilka faktorer som påverkar ryktet, men man kan välja varumärke
Vår förenklade berättelse illustrerar hur ett varumärke skapar ekonomiskt värde. Ett varumärke är i grunden ett koncept i en kundcentrerad värld, medan anseende hela affärsmiljön.
I centrum för ryktet står företaget självt, inte produkten eller marknaden. Därför är ryktets beståndsdelar generella faktorer som gäller för absolut alla. Ryktets beståndsdelar påverkar din verksamhet, oavsett om du vill det eller inte, och oavsett vilken roll du har. Ryktet påverkar alla aktörer i Reijon Reinot-berättelsen, oavsett varumärke. Även om företaget skulle producera Rajuja Reinoja måste det ändå agera korrekt och ansvarsfullt!
anseende gott anseende efterfrågan, medan anseende dåligt anseende den. Vad skulle hända med ditt köpbeteende om din barndomsvän som jobbar på Raju Reino berättade att företaget behandlar sina anställda orättvist? Den kraft som Raju Reinos varumärke lovar i vardagen skulle försvinna på en gång – även om tofflorna fortfarande värmer tårna.
Man kan inte välja vilka faktorer som ska ingå i ett rykte, men man kan välja sitt varumärke. Båda är strategiska begrepp och skapar ekonomiskt värde, men på helt olika sätt. Ryktet ger företaget legitimitet att agera och stöd från intressenterna för sin verksamhet. Varumärket å sin sida säkerställer differentiering och marknadsorienterad relevans. Utan anseende är varumärket bara tomma löften. Utan varumärke anseende som en inbjudningsbiljett till kvällens match, men på biljetten står det inte vilken match det gäller och vilka som spelar.
Om du godtar rollfördelningen i detta resonemang tror jag att diskussionen anseende varumärke börjar kännas ganska tråkig även för dig, och att argumenten verkar konstiga. Nu hoppas jag att vi kan gå vidare från denna ordstrid och fundera över hur vi bör se på saken i sin helhet. Jag slänger ut tre tunga ord: legitimitet, relevans och differentiering. Jag hävdar att dessa ord innehåller nycklarna till framgångsrik affärsverksamhet och att att bortse från dem innebär en enkelbiljett till de gamla framgångsrika affärsverksamheternas kyrkogård.
Legitimitet är ett tillstånd att agera. Det kan vara ett konkret tillstånd från myndigheterna eller en gräns som dras i vattnet och som bestäms av människors moral och etik. Företagets anseende legitimitet, det vill säga tillstånd att agera, och det tillståndet kan vara av teknisk eller moralisk karaktär. För att existera behöver ett företag tillstånd att agera i de samhällen där det avser att bedriva sin verksamhet. Strategiskt varumärkestänkande hjälper inte ett dugg i detta sammanhang.
Företaget eller dess produkter måste vara betydelsefulla för kunderna, både i ande och kött. Morgontofflor är betydelsefulla i praktiken om tårna fryser, och i andlig mening om du vill stärka din identitet med tofflor som passar den. För många är det viktigt att köpa sina produkter eller tjänster från ett företag som sköter sina affärer särskilt väl.
Vi har märkt att företagets egen etos i genomsnitt har en starkare inverkan på människors köpvilja än själva produkterna eller tjänsterna. Jag sammanfattar detta på följande sätt: betydelsen av företagets produkter och tjänster för kunderna uppstår både inom varumärket och inom företagets anseende. Dessa två har dock mycket olika sätt att skapa betydelse. Det ena konceptet fokuserar på kundens värld och det andra på företaget självt.
Precis som i exemplet med morgonskorna är differentiering varumärkets grundläggande uppgift. Om differentieringen misslyckas riskerar man att hamna i en situation där man säljer samma morgonskor som alla andra och utsätts för en priskonkurrens som är besvärlig ur lönsamhetssynpunkt. Å andra sidan kan företaget, med hjälp av en genial differentiering, hitta en nisch där konkurrensen är mycket liten eller obefintlig.
Det finns människor som, även efter denna tankekedja, fortfarande anseende bara anseende en del av varumärket. Jag är uppriktigt av den åsikten att vilka termer man använder är ren semantik. Man kan helt enkelt inte undvika dessa värdeskapande begrepp, oavsett om man talar om anseende, varumärke eller både anseende och varumärke. Eftersom det finns många olika sätt att skapa värde i det här spelet är det klokast att diskutera anseende och varumärke separat. Om samma ord betyder olika saker för olika människor kommer det garanterat att uppstå ledarskapsutmaningar.
Riku Ruokolahti har skrivit en handbok om företags rykte och hur man hanterar det. Det här avsnittet, ”När anseende varumärke bråkade, försonades och kramades”, finns i handbokens första del: ”Den heliga treenigheten: rykte, affärsverksamhet och ledarskap”.
[buttonanseende size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Läs mer Reputation&Trust[/button] [button url=”https://reptrust.com/maineen-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Beställ handboken[/button]
