Inspelning och bildsammanställning: Vad förväntar sig journalisterna av företagens mediekommunikation?
”När man kommer ihåg att media inte är företagets marknadsföringskanal, har man redan kommit en bra bit på väg”
De erfarna journalisterna Eeva Lehtimäki, Mikko Metsämäki och Anssi Miettinen berättade på fredagen för de trehundra deltagarna vid vårt MediaBarometri-frukostmöte vad företag bör tänka på när de vänder sig till media.
Se inspelningen från evenemanget:
En intressant iakttagelse framkom ur den kvalitativa datan från undersökningen MediaBarometri 2025: journalisterna önskar idag framför allt att företagen ska vara proaktiva när det gäller att tillhandahålla innehåll och perspektiv.
Eeva Lehtimäki, redaktör på Uusi Juttu, som deltog i paneldiskussionen vid Mediabarometri-frukostmötet, ser ett samband mellan önskan om proaktivitet och den ansträngda situationen inom medierna.
”När antalet journalister har minskat till följd av besparingar och man ändå måste fylla sidorna med innehåll, kan redaktionerna tänka att företagens aktiva kontakter lätt kan omvandlas till innehåll”, gissar Lehtimäki.
”Jag saknar mer bredd och visionärhet hos de finska företagsledarna”
Paneldeltagarna önskade att företagen, vid sidan av sin proaktivitet, skulle satsa mer på personlig kontakt – att människor ska tala med sitt eget ansikte och sin egen röst, istället för de polerade e-postsvar som ofta präglar kommunikationen.
”Till exempel hos Varma, som fått de högsta poängen någonsin i Mediabarometern, kretsar kommunikationen kring verkställande direktören. Risto Murto är en framstående pensionsspecialist, men han deltar också i den samhälleliga debatten i ett bredare perspektiv”, säger Lehtimäki.
”Jag saknar mer bredsyn och visionärhet hos de finska företagsledarna. Jag saknar också fler kvinnor i ledande positioner inom näringslivet. Det är en stor brist.”
”Publiken bryr sig inte om företagets trevliga berättelser som saknar udd”
Paneldeltagarna efterlyste dessutom att företagen ska förstå vad som intresserar journalisterna och, framför allt, publiken.
”Publiken är inte nödvändigtvis intresserad av företagets trevliga berättelser som saknar udd”, sammanfattade Mikko Metsämäki, nyhetschef på Kauppalehti.
”Man bör kunna tolka vad som händer i världen och inom det område där företagets expert skulle kunna bidra med ett nytt perspektiv. När man kommer ihåg att media inte är företagets marknadsföringskanal har man redan kommit en bra bit på väg”, fortsatte Lehtimäki.
Det får gärna vara lite ojämnt
Paneldeltagarna var överens om att även företagsrepresentanter får vara lite kantiga när de talar offentligt. Det är okej att använda dialekt, visa sin humor och till och med ha sina brister. En mänsklig person är mer intressant än de polerade slogans som kännetecknar företagsjargongen.
”Björn Wahlroos är nog inte längre i aktiv tjänst, men det säger ju en del om hur mycket som har skrivits om honom. Han har den mentala kapaciteten och modet att uttala sig om saker som inte direkt faller inom hans ansvarsområde. Det är sådana personer som väcker intresse, de som vågar uttala sig och göra analyser som sträcker sig lite längre”, påminner Metsämäki.
Det är bra att skaffa stöd för kriskommunikation
Lehtimäki konstaterar att sociala medier, med sina algoritmer, har väckt en rädsla hos vissa företag för vilka konsekvenser deras uttalanden kan få. Felaktigt valda ord kan utlösa en storm som man inte kan kontrollera.
Man kan dock aldrig ha full kontroll över allt, och därför anser Lehtimäki att utbildning och stöd inom kriskommunikation är bra idéer. Hon har själv arbetat på en kommunikationsbyrå och sett hur man ibland himlar med ögonen åt de euro som läggs på kriskommunikation.
”Det är ju bara klokt att anlita en byrå för kriskommunikation. När man befinner sig i en kris drar man sig inåt, fastnar i småsaker och tar saker personligt. Då behövs ett utifrånperspektiv för att bedöma situationen och säga att man nu bara ska gå vidare med sunt förnuft, och då går krisen snabbare över”, konstaterar Lehtimäki.
I en krissituation är snabbhet och öppenhet avgörande. Anssi Miettinen, redaktör för Helsingin Sanomat-tidningens bilaga Visio, ger dessutom ett praktiskt tips till företag i en krissituation.
”Jag saknar egentligen inte fler presskonferenser. Vid en stor kris är det dock på sin plats med en helt traditionell presskonferens, där någon svarar på frågorna ansikte mot ansikte”, råder Miettinen.
De vanligaste misstagen som företag gör
Vilka är då de vanligaste misstagen som företag begår när de tar kontakt med leverantörer?
”Kanske det faktum att man inte har ställt sig frågan: ’Skulle jag själv läsa en artikel om det här ämnet om jag inte jobbade på det här företaget?’”, säger Miettinen.
Paneldeltagarna uppmanar också företagen att ha tålamod när de väntar på journalisternas reaktion på meddelandet. Även ett bra ämne kan ta lång tid att överväga, och det är inte möjligt att ta upp alla idéer.
”Ibland har jag fått ett helt trivialt erbjudande, och sedan har de ringt tio gånger i rad. Skicka hellre ett sms”, säger Metsämäki.
Paneldeltagarna påminde dessutom om att relationer med media i första hand handlar om mellanmänskliga relationer, även om det handlar om arbete för båda parter. Det är en god idé att träffa journalisterna till exempel över frukost eller lunch och lära känna dem.
”Man måste ju äta något i alla fall, och mänskliga möten är viktiga”, sammanfattar Anssi Miettinen.
Uthållig och systematisk kommunikation
Efter paneldiskussionen sammanfattade Leena Rantasalo, kommunikations- och varumärkeschef på VTT, sina egna erfarenheter av hörnstenarna i en framgångsrik och förtroendeskapande mediekommunikation.
”När det gäller kommunikation är ledningens stöd A och O. Naturligtvis måste kommunikationen också leva upp till förväntningarna genom att skapa mervärde för företaget och bygga upp dess anseende”, säger Rantasalo.
”Kommunikation kräver uthållighet, systematik och att man finns tillgänglig även när det är svårt. Budskapen bör vara relevanta för respektive mediekanal, och journalisten måste uppleva att vi tillför ett mervärde, inte bara marknadsför oss själva.”
I slutet av Mediabarometri-evenemanget utsågs OP Pohjola till årets mest framstående medieaktör. St1 tog silver, medan Fazer och Nokia delade på tredjeplatsen.
Bilder från evenemanget:
Bilder: Vesa Koivunen
Text: Anu Räsänen
