Antti Isokangas von Kotipizza: Ein guter Ruf trägt dazu bei, dass die richtigen Leute sich für das Unternehmen entscheiden
Antti Isokangas, Leiter für Kommunikation und Nachhaltigkeit bei der Kotipizza Group, nahm auf dem Sofa von T-Media Platz, um über die Reputationsarbeit bei Finnlands bekanntester Restaurantkette zu berichten. Kotipizza ist die größte Pizzakette der nordischen Länder, deren Produkte und Dienstleistungen für wirklich jeden gedacht sind – deshalb muss ihr Ruf konsequent gepflegt werden.
Isokangas, der als Kommunikationsfachmann tätig war und im Bereich der Verbrauchermarken gearbeitet hat, hat den Begriff „Ruf“ stets in erster Linie im Zusammenhang mit externen Interessengruppen betrachtet. Laut Isokangas wollen viele Marken heutzutage gerne starke Meinungen wecken und neigen dazu, ihre Gedanken an externe Interessengruppen weiterzugeben.
„Es gibt viele Marken, die man entweder liebt oder hasst, und das passt zu ihnen. Nur wenige Marken sind für absolut jeden gedacht. Für eine Marke mit einer sehr genau definierten Zielgruppe ist es sogar ganz natürlich, dass die eigene Zielgruppe sie liebt und andere sich nicht sonderlich dafür interessieren müssen“, erklärt Antti Isokangas.
Kotipizza ist jedoch eine außergewöhnliche Marke: Es handelt sich um die größte Pizzakette der nordischen Länder, deren Produkte und Dienstleistungen sich an alle Finnen richten. Deshalb kann und will sich Kotipizza keine Meinungsverschiedenheiten leisten.
„Wir sind in gewisser Weise wie das Blau von Fazer, denn auch Kotipizza ist eine der wenigen finnischen Marken, die sich an alle Finnen richtet. Unsere Markenarbeit ist etwas anders – dabei muss vor allem die Konsistenz im Vordergrund stehen.“
Mit der Kohärenz der Markenarbeit meint Isokangas auch, dass in der Kommunikation bei allen externen und internen Interessengruppen dieselben Aspekte im Vordergrund stehen.
„Als wir noch ein börsennotiertes Unternehmen waren, pflegten wir zu sagen, dass auch Investoren und Analysten Pizza essen. Die für normale Verbraucher gedachte Kommunikation kam auch bei denjenigen an, deren Aufgabe es war, uns aus wirtschaftlicher Sicht und als Investitionsobjekt zu analysieren. Das war erfreulich, denn es trug zur Kohärenz bei.“
Um einen guten Ruf und eine Marke aufzubauen, muss man in den Spiegel schauen können
Laut Isokangas ist es beim Aufbau von Ruf und Marke am wichtigsten, in den Spiegel zu schauen. Es ist entscheidend, anseende zu ermitteln, d. h. sich ein realistisches Bild davon zu machen, was derzeit über die Marke oder das Unternehmen gedacht wird.
„Wenn man mit dem Bau eines Hauses beginnt, muss man wissen, wie das Gelände beschaffen ist“, sagt Isokangas.
Laut Isokangas könnten anseende , die mit anseende der Marke arbeiten, zunächst überrascht sein, wie das Unternehmen von Außenstehenden wahrgenommen wird. Vor allem dann, wenn die Wahrnehmung bisher nicht verfolgt wurde.
„Genauso wie wenn Menschen zum ersten Mal im Radio oder Fernsehen auftreten. Hinterher hören oder sehen sie sich ihr eigenes Interview an und sind oft überrascht, wie sie klingen. Sie sind es nicht gewohnt, ihre eigene Stimme in einer Aufnahme zu hören.“
Kotipizza war von den Ergebnissen einer externen Studie überrascht, als das Unternehmen 2018 zum ersten Mal seine Reputation Reputation&Trust von T-Media untersuchen ließ. anseende von Kotipizza als Arbeitgeber lag in den Bewertungen deutlich hinter anseende Bereichen zurück.
„Wir wussten, dass die Marke im Großen und Ganzen in gutem Zustand ist, dass der Umsatz über die Jahre hinweg stark gestiegen ist und dass sich unsere Marke in allen Verbraucherumfragen in die richtige Richtung entwickelt hat. Dennoch war es für uns eine Überraschung, wie viel Verbesserungspotenzial unser Arbeitgeberimage noch bot. Auf dieser Grundlage haben wir mehrere Jahre daran gearbeitet, unser Arbeitgeberimage zu verbessern. Auch wenn das Arbeitgeberimage nach wie vor nicht der stärkste Faktor unseres Rufs ist, hat es sich doch in die richtige Richtung entwickelt. Deshalb hat es uns geholfen, einen Blick in den Spiegel zu werfen“, erklärt Isokangas.
„Ein positives internes Image trägt dazu bei, dass sich Menschen für das Unternehmen entscheiden, die diese Werte teilen und genau jene Dinge für wichtig halten, die das Unternehmen konsequent gefördert hat.“
Video: Vesa Koivunen
Text: Tuuli Pohjola
