Antti Isokangas fra Kotipizza: Et godt ry er med til at sikre, at de rigtige mennesker søger ansættelse i virksomheden
Antti Isokangas, kommunikations- og bæredygtighedschef hos Kotipizza Group, satte sig i T-Medias sofa for at fortælle om omdømmearbejdet hos Finlands mest kendte restaurantbrand. Kotipizza er Nordens største pizzakæde, hvis produkter og tjenester er beregnet til alle – derfor skal omdømmet styres konsekvent.
Isokangas, der har arbejdet med kommunikation og forbrugerbrands, har altid betragtet omdømme primært gennem eksterne interessenter. Ifølge Isokangas skaber mange brands i dag gerne stærke meninger og har en tendens til at dele disse synspunkter med eksterne interessenter.
”Der er mange mærker, som man enten elsker eller hader, og det passer dem fint. Der er kun få mærker, der er beregnet til alle. For et mærke, der har en meget præcist defineret målgruppe, er det helt naturligt, at den egne målgruppe elsker det, og at andre ikke behøver at bekymre sig så meget om det,” fortæller Antti Isokangas.
Kotipizza er dog et helt særligt brand: Det er Nordens største pizzakæde, hvis produkter og tjenester henvender sig til alle finner. Derfor har Kotipizza hverken råd til eller lyst til at dele meninger.
”Vi er lidt ligesom Fazers blå i den forstand, at også Kotipizza er et af de få finske mærker, der henvender sig til alle finner. Vores arbejde med at opbygge vores omdømme er lidt anderledes; her gælder det først og fremmest at være konsekvent.”
Med »konsistens i omdømmearbejdet« mener Isokangas også, at man i kommunikationen lægger vægt på de samme emner over for alle eksterne og interne interessenter.
”Dengang vi stadig var et børsnoteret selskab, plejede vi at sige, at investorer og analytikere også spiser pizza. Den kommunikation, der var rettet mod almindelige forbrugere, nåede også ud til de mennesker, hvis opgave det var at analysere os økonomisk og som investeringsobjekt. Det var en glædelig ting, fordi det gjorde det lettere at skabe sammenhæng.”
Når man opbygger sit omdømme og sin brand, skal man være i stand til at se sig selv i spejlet
Ifølge Isokangas er det vigtigste, når man skal opbygge et omdømme og et brand, at se sig selv i spejlet. Det er afgørende at kortlægge udgangspunktet for virksomhedens omdømme, det vil sige at danne sig et realistisk billede af, hvad folk i øjeblikket mener om brandet eller virksomheden.
»Hvis man skal bygge et hus, er man nødt til at vide, hvordan terrænet ser ud,« siger Isokangas.
Ifølge Isokangas kan de, der arbejder med omdømme og branding, i starten blive overraskede over, hvad man uden for virksomheden mener om den. Især hvis man ikke tidligere har fulgt med i, hvordan virksomheden opfattes.
”Ligesom når folk er i radioen eller på tv for første gang. Bagefter lytter de til eller ser deres eget interview og bliver ofte overraskede over, hvordan de lyder. De er ikke vant til at høre deres egen stemme på en optagelse.”
Kotipizza blev overrasket over resultaterne af en ekstern undersøgelse, da de for første gang fik vurderet deres omdømme Reputation&Trust T-Medias Reputation&Trust i 2018. Kotipizzas image som arbejdsgiver lå i vurderingerne klart adskilt fra de øvrige områder af deres omdømme.
”Vi vidste, at vores brand generelt var i god stand, at salget var steget kraftigt gennem årene, og at vores brand i alle forbrugerundersøgelser havde udviklet sig i den rigtige retning. Alligevel kom det som en overraskelse for os, hvor meget der var at forbedre i vores image som arbejdsgiver. På baggrund af dette har vi arbejdet i flere år på at forbedre vores image som arbejdsgiver. Selvom vores image som arbejdsgiver stadig ikke er den stærkeste faktor i vores omdømme, har det dog udviklet sig i den rigtige retning. Derfor har det hjulpet os at se os selv i spejlet,” fortæller Isokangas.
”Et godt internt omdømme bidrager til, at virksomheden tiltrækker medarbejdere, der deler disse værdier og lægger vægt på netop de ting, som virksomheden konsekvent har fremmet.”
Video: Vesa Koivunen
Tekst: Tuuli Pohjola
