IKEA ist erneut Schwedens renommiertestes Unternehmen, Tesla verzeichnet den größten Reputationsverlust

IKEA ist in Sachen Reputation erneut die unangefochtene Nummer eins in Schweden, während das chinesische Bekleidungsunternehmen Shein das Schlusslicht bildet, wie aus Reputation&Trust von T-Media in Schweden durchgeführten Reputation&Trust hervorgeht. Am stärksten an Ansehen verloren hat Tesla. An zweiter Stelle steht Spotify, das im letzten Jahr auf Platz zwei lag und nun den geteilten siebten Platz belegt. Neu auf der Liste der Unternehmen mit schlechtem Ruf ist das Bauunternehmen SBB.

Reputation&Trust ist die durchschnittliche Punktzahl schwedischer Unternehmen in diesem Jahr gesunken. Die Ergebnisse haben sich in den letzten fünf Jahren kontinuierlich verschlechtert.

„Der Rückgang hängt wahrscheinlich mit der allgemeinen Weltlage zusammen. Die allgemeine Stimmung ist düsterer, was zum Teil darauf zurückzuführen ist, dass von Unternehmen mehr verlangt wird, damit wir ihnen vertrauen können. Die Menschen suchen eher nach Sicherheit und Transparenz als nach Abenteuerlust und Innovation. Dies zeigt sich bei den Unternehmen, die es an die Spitze der Liste geschafft haben. Wir sehen auch, dass der Ruf für den langfristigen Erfolg von Unternehmen immer wichtiger wird“, sagt Helene Foxberg, Expertin bei T-Media Schweden.

Im Einflussbereich von Konflikten

Das Ansehen von IKEA hat im Jahr 2023 leicht nachgelassen, doch das Unternehmen liegt weiterhin mit großem Abstand an der Spitze der Rangliste. Das Ansehen von Spotify hat deutlich abgenommen, und das Unternehmen landet auf dem geteilten siebten Platz. Den größten Reputationsverlust in der Studie musste Tesla hinnehmen.

„Als 2019 die erste Umfrage in Schweden durchgeführt wurde, hatte Tesla einen guten Ruf. Im vergangenen Jahr belegte das Unternehmen den sechsten Platz in der Rangliste. Teslas Reputationswert ist aufgrund eines Vertragsstreits und des schwindenden Vertrauens in Elon Musk eingebrochen. Tesla steht nun auf der Liste der Unternehmen mit dem schlechtesten Ruf“, sagt Ingrid Landahl, Gründerin von Comman, einem schwedischen Beratungsunternehmen für Krisenmanagement und Unternehmenskommunikation.

Reputation&Trust werden Unternehmen ausgewählt, die den Befragten spontan in den Sinn kommen, wenn sie nach Unternehmen mit gutem bzw. schlechtem Ruf gefragt werden. In der zweiten Phase der Studie werden die Befragten gebeten, den Ruf der Unternehmen zu bewerten und anzugeben, ob sie eine Bewerbung, eine Investition oder den Kauf von Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens in Betracht ziehen würden. Auf diese Weise lässt sich der Zusammenhang zwischen dem Ruf, dem Verhalten der Stakeholder und der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit messen.

Verantwortungsbewusstsein ist ein Aspekt der Reputation, der den größten Einfluss auf das Verhalten der Interessengruppen hat.

„Eine jährliche Umfrage zeigt, dass Fragen der Nachhaltigkeit für die Schweden immer wichtiger werden. Unternehmen müssen ihre Arbeit besser kommunizieren und das richtige Gleichgewicht finden, damit ihnen kein Greenwashing vorgeworfen wird“, bemerkt Landahl.

Auf der Liste der renommiertesten Unternehmen finden sich nicht nur Konsumgüterunternehmen. An der Spitze der Liste der renommiertesten schwedischen Unternehmen stehen drei Nicht-Konsumgüterunternehmen: ABB, Scania sowie der Neuzugang SKF, ein Hersteller von Lagern und Dichtungen.

„Es ist offensichtlich, dass die Schweden stolz auf ihre Industrieunternehmen sind, da diese in der Studie spontan genannt werden und so gute Bewertungen erhalten. Das zeigt auch, dass man eine starke Beziehung zu einem Unternehmen aufbauen kann, dem man als Verbraucher im Alltag nicht begegnet. Die Beziehung basiert auf dem, was man über das Unternehmen liest und hört“, sagt Landahl.

Die SBB ist ein Neuzugang auf der Liste der Unternehmen mit schlechtem Ruf

Unter den Unternehmen auf der Liste der Unternehmen mit schlechtem Ruf befinden sich drei Neuzugänge: SBB, Lundin Energy und H&M. Das nordische Immobilienunternehmen SBB ist nach finanziellen Turbulenzen und großem Medieninteresse auf die Liste der Unternehmen mit schlechtem Ruf geraten. Lundin Energy wurde erneut als Unternehmen mit schlechtem Ruf eingestuft, obwohl es sich wieder auf erneuerbare Energien konzentriert und seinen Namen in Orrön Energy AB geändert hat. Die Aufnahme in die Liste der Unternehmen mit schlechtem Ruf zeigt, dass diese Information die Öffentlichkeit nicht erreicht hat.

Auch H&M ist auf der Liste der Unternehmen mit schlechtem Ruf gelandet. Der Ruf des Unternehmens wird jedoch als mittelmäßig eingestuft.

Auf dem letzten Platz der Liste der Unternehmen mit schlechtem Ruf steht das chinesische Modeunternehmen Shein, und direkt darüber liegt PostNord, das seit 2019 in etwa auf dem gleichen Niveau geblieben ist.

„Ein schlechter Ruf wirkt sich unter anderem auf den Absatz, die Fähigkeit zur Personalbeschaffung und die Attraktivität für Investoren aus. Das macht die Geschäftstätigkeit schlichtweg schwieriger und teurer“, sagt Foxberg.

So gehen wir vor

Ziel der Umfrage Reputation&Trust in Schweden war es, den Ruf der in Schweden tätigen Unternehmen in der schwedischen Bevölkerung zu ermitteln.

Die Organisationen wurden Reputation&Trust von T-Media bewertet, bei dem sich der Reputationswert einer Organisation aus dem Durchschnittswert von acht verschiedenen Teilbereichen zusammensetzt. Die Teilbereiche sind Unternehmensführung, Finanzen, Management, Innovationskraft, Interaktion, Produkte & Dienstleistungen, Arbeitsplatz und Nachhaltigkeit. In der Studie wurde eine fünfstufige Bewertungsskala (1–5) verwendet.

An der Studie nahmen 3509 Schwedinnen und Schweden. Die Stichprobe wurde nach Geschlecht, Alter und Wohnort gewichtet, um die Bevölkerung repräsentativ abzubilden.

Die Unternehmen mit dem besten und dem schlechtesten Ruf wurden auf der Grundlage einer Voruntersuchung in die Stichprobe aufgenommen. In dieser Voruntersuchung nannten 1 003 Schwedinnen und Schweden nannten spontan zwei Unternehmen, die ihrer Meinung nach ein besonders gutes Image haben, sowie zwei Unternehmen mit einem besonders schlechten Image. T-Media hat keinen Einfluss auf die Auswahl der Unternehmen.

Einunddreißig Unternehmen mit den meisten Nennungen wurden Reputation&Trust genauer untersucht. In die nun veröffentlichte Liste schafften es die zehn Unternehmen mit den besten sowie die zehn Unternehmen mit den schlechtesten Bewertungen.

Im zweiten Teil der Studie bewerteten die Befragten den Ruf der Unternehmen, die am häufigsten genannt wurden. Abschließend wurden die Befragten gefragt, inwieweit sie bereit sind, ein Unternehmen zu unterstützen, beispielsweise durch den Kauf von Produkten und Dienstleistungen, durch Investitionen oder durch die Suche nach einem Arbeitsplatz. Auf diese Weise wird der Zusammenhang zwischen dem Ruf und der Unterstützung durch die Interessengruppen ermittelt.

Weitere Informationen:

Harri Leinikka, Geschäftsführer, T-Media Oy
+358 40 505 5001, harri.leinikka@reptrust-staging.fi-p.seravo.com