Ruf und Marke lieferten sich einen Kampf – wie ging es aus?
Wie ich bereits in meinem vorherigen Beitrag dargelegt habe, ist die Unternehmensreputation stärker als die Marke. Dies belegen die umfangreichen Daten, die wir im Laufe der Jahre im Rahmen unserer „Reputation&Trust“-Studie gesammelt haben. Bei der Auswertung dieser Daten haben wir festgestellt, dass die Unternehmensphilosophie zu 71 % die Kaufentscheidungen beeinflusst, während die Marke nur einen Anteil von 29 % ausmacht.
Das ist jedoch nicht die ganze Wahrheit. Im Folgenden werde ich zwei wichtige Konzepte erörtern, die ebenfalls eine Rolle spielen.
Zunächst einmal müssen Produkte und Dienstleistungen relevant sein. Denken Sie zum Beispiel an etwas so Alltägliches wie Hausschuhe. Wenn Sie Ihre Füße in Innenräumen warm halten möchten, sind Hausschuhe als Produkt in der Tat relevant.
Wenn nun drei verschiedene Unternehmen genau dieselbe Art von Hausschuhen herstellen, wer wird dann beim Verkauf die Nase vorn haben? Die offensichtliche Antwort lautet: derjenige, der sie zum niedrigsten Preis verkauft.
Zweitens: Wenn Sie nicht über den Preis verkaufen wollen, müssen Sie sich von der Konkurrenz abheben.
Differenzierung bedeutet, dass eines der drei Unternehmen beginnt, Hausschuhe aus Leder und mit Nieten herzustellen. Ein anderes Unternehmen beginnt, seine Schuhe mit Spitze zu verzieren.
Auf diese Weise werden wahrscheinlich alle drei Hersteller ihre eigenen Kunden finden. Der Wettbewerb dreht sich nicht mehr um den Preis. Außerdem können Verbraucher sich durch schlichte Hausschuhe oder durch Leder, Nieten oder Spitze ganz nach ihrem Geschmack ausdrücken. Es entsteht eine Differenzierung, und alle gewinnen dabei.
Wenn die Hersteller so clever sind, was könnte dann auf dem Weg zum Erfolg schon schiefgehen? Ich antworte mit einer Gegenfrage: Was würde passieren, wenn die Öffentlichkeit erfahren würde, dass eines der Unternehmen – genau das, dessen Hausschuhe sie so mögen – Kinderarbeit einsetzt?
Ein angeschlagener Ruf führt mit großer Wahrscheinlichkeit zu Geschäftsverlusten.
Nun sind wir also wieder bei der ursprünglichen Frage angelangt: Ist die Marke wichtiger als der Ruf? Die Antwort lautet natürlich „nein“. Es ist sinnlos, darüber nachzudenken, ob man mehr Wert auf den Ruf oder auf die Marke legen sollte, denn ein erfolgreiches Unternehmen kommt ohne beides nicht aus.
Ein guter Ruf schafft Glaubwürdigkeit und weckt Nachfrage. Ohne Glaubwürdigkeit gibt es kein Geschäft. Andererseits hilft die Marke dabei, relevante Produkte von der Masse abzuheben.
Jede interne Auseinandersetzung um den Ruf und die Marke erhöht nur die Wahrscheinlichkeit einer Niederlage in einem hart umkämpften Markt.
Ein guter Marken- und Reputationsmanager erkennt dieses Wechselspiel und versteht, wie wichtig es ist, Reputations- und Markenmanagement zu integrieren. Eine Führungsmannschaft, die sich auf diesen ganzheitlichen Ansatz einlässt, wird sich im Wettbewerb durchsetzen.
Der Ruf eines Unternehmens hat die Oberhand über die Marke gewonnen. Dies wurde in meinem vorherigen Beitrag deutlich. Die Unternehmensethik (d. h. die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens) scheint einen weitaus größeren Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Menschen zu haben als die Produktmarke. Dies wird durch Reputation&Trust über Jahre gesammelten Reputation&Trust untermauert, deren Analyse ergab, dass das Ethos die Kaufbereitschaft zu 71 Prozent beeinflusst, die Produktmarke hingegen nur zu 29 Prozent.
Das ist jedoch noch nicht die ganze Wahrheit. Ich werde nun zwei wichtige Faktoren erläutern, die in dieser Angelegenheit eine entscheidende Rolle spielen.
Ein zentraler Aspekt des Markenbaus besteht darin, Produkten oder Dienstleistungen eine Bedeutung zu verleihen. Nehmen wir zum Beispiel karierte Hausschuhe. Wenn drei Unternehmen genau die gleichen Hausschuhe herstellen, wer verkauft dann seine? Natürlich derjenige, der sie am günstigsten anbietet.
Um nicht über den Preis konkurrieren zu müssen, muss man sich von der Masse abheben.
Ein weiteres Unternehmen beginnt, seine Hausschuhe aus Nieten und Leder herzustellen. Ein drittes Unternehmen verziert seine Hausschuhe mit Spitze. Auf diese Weise finden alle drei Unternehmen ihre eigene Kundschaft. Der Wettbewerb in der Hausschuhbranche verlagert sich somit weg vom Preis, und die Verbraucher können sich durch Nieten, Leder und Spitze selbst verwirklichen. So geht es allen besser.
Hersteller von Hausschuhen erweitern also ihre Bedeutung von warmen Zehen hin zur Selbstdarstellung. Wenn dies auf einzigartige Weise geschieht, führt dies zu einer Abgrenzung von der Konkurrenz.
Der Erfolg ist jedoch noch lange nicht sicher. Wenn ein Unternehmen einen schlechten Ruf hat, scheidet das Produkt aus dem Wettbewerb aus.
Wir sind also wieder bei der ursprünglichen Frage angelangt: Ist die Marke eines Unternehmens doch wichtiger als sein Ruf? Die Antwort ist einfach: Nein, ist sie nicht.
Es ist absurd zu glauben, dass Reputation und Marke gegeneinander abgewogen werden sollten, denn ohne beides läuft das Geschäft nicht. Reputation schafft Legitimität und generiert Nachfrage. Ohne Legitimität gibt es kein Geschäft. Die Marke wiederum erweitert die Bedeutung und schafft Differenzierung. Bedeutungslose Produkte sind Massenware.
Ein guter Marken- oder Reputationsmanager akzeptiert diese Yin-Yang-ähnliche Zwickmühle und betrachtet die einzelnen Bereiche ganzheitlich. Wenn es innerhalb desselben Unternehmens konkurrierende Personen und Konzepte gibt, ist der Wettstreit gegen andere Unternehmen wahrscheinlich bereits verloren.
Am erfolgreichsten ist also ein Unternehmen, das gemeinsam geführt wird und das die Wechselwirkung zwischen Ruf und Marke versteht.
