Ruf und Marke lieferten sich einen Kampf – wer hat gewonnen?
„Für mich ist der Ruf nur ein Teil der Marke“, sagte der Markenchef des weltweit größten Stahlproduzenten am Ende seiner Rede in Mailand.
Ein großes Seminar zum Thema Reputation und Marke hatte führende Wissenschaftler, Berater und Wirtschaftsvertreter aus aller Welt zusammengebracht, um über dieses Thema zu diskutieren. Auf der Hauptbühne, in Arbeitsgruppen und bei einem Drink wurde bis in die frühen Morgenstunden über das Verhältnis zwischen Reputation und Marke gestritten. Am Ende war nur eines klar: Die Unterscheidung war nicht eindeutig.
Dieser Streit fand vor fünf Jahren statt, und ich befinde mich immer noch mitten in derselben Auseinandersetzung. Bis heute versuchen viel zu viele, den Ruf eines Unternehmens von der Marke zu trennen – oder umgekehrt.
„Warum sollten sie das nicht tun?“, fragen Sie sich vielleicht, und das ist durchaus berechtigt. Der Grund ist einfach: Eine Trennung der beiden Bereiche kann Ihrem Unternehmen schaden.
Wir werden zunächst das Unternehmen und das Produkt getrennt betrachten.
Schauen wir uns also einmal genauer an, wie Marke und Ruf zusammenwirken. Wir beginnen damit, das Unternehmen und das Produkt getrennt voneinander zu betrachten.
Einerseits betrachtet die Öffentlichkeit ein Unternehmen und bildet sich ein Bild davon, wie es als Arbeitgeber wirkt, wie verantwortungsbewusst es handelt und wie transparent es in seinen Geschäften ist. Das Publikum berücksichtigt dabei auch, wie stark die finanzielle Leistungsfähigkeit des Unternehmens ist und wie gut es geführt wird. Wir bei T-Media verstehen diese Aspekte der Wahrnehmung als Unternehmensethos.
Andererseits haben Kunden eine bestimmte Wahrnehmung der Produkte des Unternehmens, beispielsweise hinsichtlich Preis und Qualität, sowie der Innovationskraft des Unternehmens. Diese Eigenschaften stehen im Zusammenhang mit dem Kundennutzen des Produkts, und hier sprechen wir von der Marke.
In den letzten Jahren haben wir im Rahmen unserer hochmodernen Reputations- und Vertrauensforschung einen riesigen Datenpool zusammengetragen und dabei zahlreiche Erkenntnisse zu diesem Thema gewonnen. Angesichts der Menge der gesammelten Daten bot sich uns kürzlich die Gelegenheit zu untersuchen, wie sich die Unternehmensphilosophie und die Marke auf die Bereitschaft der Verbraucher auswirken, ein Produkt zu kaufen oder weiterzuempfehlen.
Um es auf den Punkt zu bringen: Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmensphilosophie 71 % der Kaufentscheidungen ausmacht, während die Marke nur 29 % ausmacht. Mit anderen Worten: Die Unternehmensphilosophie ist ein weitaus stärkerer Einflussfaktor für die Kaufbereitschaft der Verbraucher als das Produkt selbst.
Raten Sie mal: Was hat einen größeren Einfluss auf das Verbraucherverhalten – die Unternehmensphilosophie oder die Marke?
Um es auf den Punkt zu bringen: Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmensphilosophie 71 % der Kaufentscheidungen ausmacht, während die Marke nur 29 % ausmacht. Mit anderen Worten: Die Unternehmensphilosophie ist ein weitaus stärkerer Einflussfaktor für die Kaufbereitschaft der Verbraucher als das Produkt selbst.
Wir beschäftigen uns seit 2013 mit diesem Phänomen, und in dieser Zeit hat die Bedeutung der Unternehmenskultur nur noch an Bedeutung gewonnen.
An dieser Stelle könnte man versucht sein, zu dem Schluss zu kommen, dass der Ruf für ein Unternehmen viel wichtiger ist als die Marke. Ja, da ist etwas dran, aber als Schlussfolgerung wäre das gefährlich. Denn in Wahrheit reichen die Unternehmensphilosophie und die Marke allein nicht aus, um die Erfolgsformel zu verstehen. Es gibt noch zwei weitere wichtige Aspekte in diesem Gesamtbild, die wir berücksichtigen müssen.
Bleiben Sie also dran. Ich werde diese beiden Aspekte in meinem nächsten Beitrag behandeln, der in Kürze erscheint.
„Der Ruf ist für mich nur ein Teil der Marke“, schloss der Markenleiter des weltweit größten Stahlproduzenten seine Rede in Mailand.
Zu den Rundtischgesprächen des Seminars über Reputation und Markenbildung waren führende Wissenschaftler, Berater und Führungskräfte der Branche eingeladen worden. Über dasselbe Thema wurde sowohl auf der Hauptbühne als auch in kleinen Gruppen und abends bei einem Cocktail diskutiert. Eines wurde dabei deutlich: Ein Konsens in dieser Frage ist nicht zu erreichen.
Seit dem „Hahnenkampf“ in Mailand sind schon fünf Jahre vergangen, doch ich befinde mich immer noch in derselben Zwickmühle. Zu viele Unternehmen bauen ihre Marken hartnäckig losgelöst vom Ruf des Unternehmens auf. Das Gleiche geschieht auch umgekehrt.
Warum sollte man das nicht tun? Weil Sticheleien für das Geschäft verheerend sein können.
Zunächst muss man zwischen Unternehmen und Produkt unterscheiden können.
Schauen wir uns die Entstehung von Ruf und Marke einmal genauer an. Zunächst muss man zwischen Unternehmen und Produkt unterscheiden können. Die Öffentlichkeit hat eine bestimmte Vorstellung vom Unternehmen als Arbeitsplatz, von der Verantwortungsbewusstheit seiner Geschäftstätigkeit, seiner Transparenz, seinem wirtschaftlichen Erfolg oder seinen Führungskräften. Diese unternehmensbezogenen Vorstellungen bezeichnen wir bei T-Media als Unternehmensethos.
Andererseits haben Kunden bestimmte Vorstellungen von den Produkten eines Unternehmens: hinsichtlich ihres Preises, ihrer Qualität oder beispielsweise ihrer Innovationskraft. Diese Aspekte stehen im Zusammenhang mit dem Nutzen, den der Kunde daraus zieht. In diesem Zusammenhang sprechen wir von der Produktmarke.
Ein Mutiger könnte an dieser Stelle die Dinge auf den Punkt bringen und den Ruf vom Markenimage trennen.
Eine Betrachtung anhand Reputation&Trust zeigt, dass die Unternehmensphilosophie 71 Prozent der Kaufentscheidung ausmacht und die Produktmarke 29 Prozent. Die Unternehmensphilosophie erklärt also die Kaufbereitschaft deutlich stärker als das Produkt selbst.
Da wir jedoch dank Reputation&Trust über eine riesige Menge an Daten und Fachwissen verfügen, konnten wir nicht widerstehen, die Sache genauer zu untersuchen. Wir haben den Zusammenhang zwischen Ethos und Produktmarke und der Bereitschaft der Verbraucher, Produkte von Unternehmen zu kaufen oder weiterzuempfehlen, untersucht. Kannst du erraten, welcher Faktor die Kaufbereitschaft stärker beeinflusst?
Eine Betrachtung anhand Reputation&Trust zeigt, dass die Unternehmensphilosophie 71 Prozent der Kaufentscheidung ausmacht und die Produktmarke 29 Prozent. Die Unternehmensphilosophie erklärt also die Kaufbereitschaft deutlich stärker als das Produkt selbst.
Wir beobachten diese Entwicklung seit 2013. Die Bedeutung der Unternehmensethik hat in dieser Zeit nur noch zugenommen.
Eetos revolutioniert die Assoziationen, die man mit seinen Produkten verbindet.
Wir beobachten diese Entwicklung seit 2013. Die Bedeutung der Unternehmensethik hat in dieser Zeit nur noch zugenommen.
Nun wäre es einfach, eine weitere Schlussfolgerung zu ziehen, wonach der Ruf für das Geschäft eine wesentlich größere Bedeutung hätte als die Produktmarke. Das ist im Prinzip eine wichtige Erkenntnis, als endgültige Schlussfolgerung jedoch gefährlich. Denn diese beiden Faktoren allein reichen für den Erfolg nicht aus. Neben dem Ruf und der Marke spielen noch zwei weitere Faktoren eine Rolle, deren Bedeutung ich in meinem nächsten Beitrag erläutern werde.
