Aufzeichnung und Bildzusammenstellung: Was erwarten Journalisten von der Medienkommunikation von Unternehmen?

„Wenn man sich vor Augen hält, dass die Medien kein Marketingkanal für das eigene Unternehmen sind, ist man schon ein gutes Stück weiter.“

Die erfahrenen Journalisten Eeva Lehtimäki, Mikko Metsämäki und Anssi Miettinen erläuterten am Freitag vor den 300 Teilnehmern unserer „MediaBarometri“-Frühstücksveranstaltung, was Unternehmen beachten sollten, wenn sie sich an die Medien wenden.

Sehen Sie sich die Aufzeichnung der Veranstaltung an:

Aus den qualitativen Daten der Studie „MediaBarometri 2025“ ging eine interessante Erkenntnis hervor: Journalisten wünschen sich heute von Unternehmen vor allem Proaktivität bei der Bereitstellung von Inhalten und Perspektiven.

Eeva Lehtimäki, Redakteurin bei „Uusi Juttu“, die an der Podiumsdiskussion im Rahmen des Mediabarometri-Frühstücks teilgenommen hat, sieht in dem Wunsch nach Proaktivität einen Zusammenhang mit der angespannten Lage der Medien.

„Da die Zahl der Redakteure aufgrund von Sparmaßnahmen zurückgegangen ist und dennoch Inhalte für die Seiten benötigt werden, könnte man in den Redaktionen zu der Annahme gelangen, dass sich aus den aktiven Kontaktaufnahmen der Unternehmen leicht Inhalte gewinnen lassen“, vermutet Lehtimäki.

„Ich wünsche mir von der finnischen Unternehmensführung mehr Weitsicht und Visionen.“

Die Diskussionsteilnehmer wünschten sich von den Unternehmen neben Proaktivität auch mehr Persönlichkeit – dass Menschen mit ihrem eigenen Gesicht und ihrer eigenen Stimme sprechen, anstatt auf die von der Kommunikationsabteilung ausgefeilten E-Mail-Antworten zurückzugreifen.

„Die Kommunikation von Varma, das im Mediabarometer die höchste Punktzahl aller Zeiten erzielt hat, konzentriert sich beispielsweise auf den Geschäftsführer. Risto Murto ist ein führender Rentenexperte, beteiligt sich aber auch im weiteren Sinne an der gesellschaftlichen Debatte“, sagt Lehtimäki.

„Ich wünsche mir von der finnischen Unternehmensführung mehr Weitsicht und Visionen. Außerdem wünsche ich mir mehr Frauen in Führungspositionen in der Wirtschaft. Da gibt es eine große Lücke.“

„Das Publikum interessiert sich nicht für nette Unternehmensgeschichten, denen der Biss fehlt.“

Die Diskussionsteilnehmer betonten zudem, wie wichtig es sei, dass Unternehmen verstehen, was Journalisten und vor allem das Publikum interessiert.

„Das Publikum interessiert sich nicht unbedingt für nette Geschichten über Unternehmen, denen der Biss fehlt“, fasste Mikko Metsämäki, Nachrichtenchef bei Kauppalehti, zusammen.

„Man sollte die Entwicklungen in der Welt und das Umfeld einschätzen können, in das ein Experte des Unternehmens eine neue Perspektive einbringen könnte. Wenn man sich vor Augen hält, dass die Medien kein Marketingkanal für das eigene Unternehmen sind, ist man schon ein gutes Stück weiter“, fuhr Lehtimäki fort.

Es darf ruhig ein bisschen unordentlich sein

Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass auch Unternehmensvertreter in ihren öffentlichen Äußerungen etwas Ecken und Kanten haben dürfen. Der Dialekt darf durchschimmern, der Sinn für Humor darf zum Vorschein kommen, und auch kleine Ecken und Kanten sind erlaubt. Ein Mensch mit Ecken und Kanten ist interessanter als die ausgefeilten Slogans des Unternehmensjargons.

„Björn Wahlroos ist zwar wohl nicht mehr im aktiven Dienst, aber es sagt doch einiges aus, wie viel über ihn berichtet wurde. Er verfügt über die geistige Kapazität und den Mut, über Dinge zu sprechen, die nicht direkt in seinen Zuständigkeitsbereich fallen. Solche Persönlichkeiten sind interessant, die es wagen, sich zu äußern und Analysen etwas umfassender anzustellen“, erinnert Metsämäki.

Es lohnt sich, Unterstützung für die Krisenkommunikation in Anspruch zu nehmen

Lehtimäki stellt fest, dass soziale Medien mit ihren Algorithmen in einigen Unternehmen Ängste darüber ausgelöst haben, welche Folgen bestimmte Äußerungen haben könnten. Falsch gewählte Worte können einen Shitstorm auslösen, der sich nicht mehr unter Kontrolle halten lässt.

Man kann jedoch nie alles im Griff haben, und aus diesem Grund hält Lehtimäki Schulungen und Unterstützung im Bereich der Krisenkommunikation für gute Ideen. Er hat selbst in einer Kommunikationsagentur gearbeitet und miterlebt, wie die für die Krisenkommunikation aufgewendeten Euro manchmal kritisiert werden.

„Es ist doch nur klug, für das Unternehmen Krisenkommunikation in Anspruch zu nehmen. In einer Krise zieht man sich nach innen zurück, klammert sich an jeden Strohhalm und nimmt alles persönlich. Dann braucht man einen Blick von außen, um die Situation einzuschätzen und zu sagen: ‚Jetzt gehen wir einfach mit gesundem Menschenverstand weiter‘, und dann ist die Krise auch schneller vorbei“, erklärt Lehtimäki.

In Krisensituationen sind Schnelligkeit und Transparenz entscheidend. Anssi Miettinen, Chefredakteur der Beilage „Visio“ der Zeitung „Helsingin Sanomat“, gibt Unternehmen zudem einen praktischen Tipp für den Krisenfall.

„Ich sehne mich an sich nicht nach weiteren Pressekonferenzen. In einer großen Krise ist jedoch eine ganz klassische Pressekonferenz angebracht, bei der jemand persönlich die Fragen beantwortet“, rät Miettinen.

Die häufigsten Fehler von Unternehmen

Was sind denn nun die häufigsten Fehler, die Unternehmen begehen, wenn sie sich an Lieferanten wenden?

„Vielleicht die Tatsache, dass die Frage nicht gestellt wurde: Würde ich selbst einen Artikel zu diesem Thema lesen, wenn ich nicht in diesem Unternehmen arbeiten würde?“, sagt Miettinen.

Die Diskussionsteilnehmer raten den Unternehmen zudem, Geduld zu haben, während sie auf die Reaktion des Journalisten auf ihre Nachricht warten. Selbst ein gutes Thema kann lange überdacht werden, und es ist nicht möglich, alle Ideen aufzugreifen.

„Manchmal habe ich völlig belanglose Anfragen erhalten, und dann wurde mich zehnmal hintereinander deswegen angerufen. Schickt mir lieber eine SMS“, entgegnet Metsämäki.

Die Diskussionsteilnehmer wiesen noch einmal darauf hin, dass Medienbeziehungen in erster Linie zwischenmenschliche Beziehungen sind, auch wenn es dabei um die Arbeit beider Seiten geht. Es lohnt sich, sich mit Journalisten beispielsweise beim Frühstück oder Mittagessen zu treffen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen.

„Man muss ja sowieso etwas essen, und zwischenmenschliche Begegnungen sind wichtig“, fasst Anssi Miettinen zusammen.

Beharrliche und systematische Kommunikation

Im Anschluss an die Podiumsdiskussion fasste Leena Rantasalo, Leiterin für Kommunikation und Markenführung bei VTT, ihre eigenen Erfahrungen hinsichtlich der Eckpfeiler einer erfolgreichen, vertrauensbildenden Medienkommunikation zusammen.

„Was die Kommunikation angeht, ist die Unterstützung durch die Geschäftsleitung das A und O. Natürlich muss die Kommunikation auch unter Beweis stellen, wie sie einen Mehrwert für das Unternehmen schafft und dessen Ruf stärkt“, sagt Rantasalo.

„In der Kommunikation sind Beharrlichkeit, Systematik und die Bereitschaft gefragt, auch in schwierigen Zeiten zur Verfügung zu stehen. Die Botschaften sollten für jedes Medium relevant sein, und der Journalist muss das Gefühl haben, dass wir einen Mehrwert bieten und nicht nur uns selbst verkaufen.“

Zum Abschluss der Mediabarometri-Veranstaltung wurde OP Pohjola als herausragendster Medienkommunikator des Jahres ausgezeichnet. Den zweiten Platz belegte St1, während sich Fazer und Nokia den dritten Platz teilten.

Bilder von der Veranstaltung:

Fotos: Vesa Koivunen

Text: Anu Räsänen