Riku Ruokolahti: Viktigheten av analyse av driftsmiljøet i omdømmehåndtering
«Driftsmiljøet er nå i en overgangsfase.»
Så langt har vi skissert hvordan omdømme skaper verdi, undersøkt dets plass og rolle i strategi, vurdert de praktiske utfordringene ved omdømmehåndtering og undret oss over prosessen med omdømmeskaping. Jeg ville ikke bli overrasket om noen allerede entusiastisk bretter opp ermene og jobber med organisasjonens omdømmearbeid på dette tidspunktet.
Dessverre er ikke dette så lett, fordi omdømme aldri kan håndteres i et laboratorievakuum. En organisasjon har sjelden mulighet til å påvirke verden utenfor. Omdømme skapes alltid i en tid, et sted, en atmosfære og fremfor alt i andre menneskers hoder. De foregående kapitlene har fokusert på omdømme og dets håndtering fra bedriftens eget, såkalte interne perspektiv. I dette kapittelet er blikket vårt rettet mot utsiden, i miljøet der tolkninger av hva organisasjoner gjør eller ikke gjør oppstår.
«Driftsmiljøet er nå i endring!» brøler en konsulent kledd i sparsomme krittstreker i sin intense ettermiddagstale. Og han har helt rett. Det er faktisk tilfelle. Driftsmiljøet har alltid vært i endring. Endringen var ikke liten selv i «den mørke middelalderen», men driftsmiljøet har vært i stadig endring. Det er nettopp derfor det er nødvendig å vie det helt spesiell oppmerksomhet.
Det skiftende driftsmiljøet skaper utfordringer for ledelsen
Jeg kjenner ikke til en ledelsesverden der strategiprosessen ikke inkluderer en analyse av driftsmiljøet. La oss snakke om det grunnleggende. Slik fungerer det
bør også være med i omdømmehåndtering. Driftsmiljøet er imidlertid tiden, stedet, verdiene, den rådende kulturen og det politiske klimaet som interessenter tolker hva organisasjoner gjør eller ikke gjør til enhver tid innenfor.
De mest spektakulære selskapskollapsene er ofte knyttet til et feiltolket driftsmiljø. Et klassisk eksempel på dette er det såkalte Kodak-øyeblikket. Kodaks kjernevirksomhet var film og filmkameraer. Så skjedde det at verden ikke lenger trengte dem. Kameraer ble digitale, og
Trykte bilder ble til nettbilder. Opprinnelig var Kodak Moment en markedsføringskampanje for selskapet som promoterte å fange viktige øyeblikk i bilder. Begrepet fikk en helt ny betydning med selskapets skjebne. I dag er et Kodak Moment kjent som øyeblikket når du innser at du har ignorert omgivelsene dine. Det ville være lett å identifisere flere eksempler på disse øyeblikkene, og du vil sannsynligvis komme opp med dine egne. Når du tenker på dem i ettertid, dukker spørsmålet opp: sitter selskaper virkelig fast? Å, det var slik verden ble digital, og så gikk vi konkurs med all filmen vår i 2012.
Jeg argumenterer for at det har dukket opp betydelige endringer i selskapenes analyser av driftsmiljøet, men selve den riktige tolkningen har ikke blitt fulgt opp med de riktige handlingene. Det er sannsynligvis enda vanligere at ingenting har blitt gjort basert på den riktige tolkningen, i hvert fall ikke i tilstrekkelig omfang og til tilstrekkelig tid.
Vel, hvorfor har det ikke blitt gjort hvis informasjonen en gang eksisterte? Fordi det er veldig vanskelig å endre den rådende, fortsatt gode situasjonen. Hvis
Selskapet har dominert filmmarkedet de siste hundre årene, kan det være vanskelig å være øglen som forandrer alt.
Entusiasmen for endring ville være akkurat passe for selskapets fremtid, og det kan føre til oppsigelser. Organisasjonen er ikke klar til å gi opp.
gammelt og utvikle nytt, fordi det fortsatt går helt fint. På den annen side kan det virke urettferdig at ledergruppene i samme selskap har fått lov til å utvikle den eksisterende virksomheten og markedsposisjonen de siste hundre årene, og du bør gjenoppfinne hele virksomheten. Det fungerer kanskje ikke, selv om du gjør ditt beste. Og du kan alltid skylde på driftsmiljøet hvis du ikke gjør noe selv. Driftsmiljøet er verdens beste spyttbakke, når ingen egentlig er personlig ansvarlige. Stigende renter og valutasvingninger tæret på resultatene våre. Og så videre.
Dette leder til konklusjonen at ledergrupper ofte er ganske komfortable med å tolke driftsmiljøet, men at det å reagere på det kan føre til store konflikter. Ansikter blir alvorlige på det tidspunktet noe burde gjøres. Alle handlinger er risikoer, og det å ikke gjøre noe fører til langsom visnen. Dette gjelder også for omdømme.
perspektiv. Selv om endringssyklusen i driftsmiljøet kan være enda raskere i omdømmehorisonten enn i andre virksomheter, og derfor kan arbeidet være frustrerende. Det som ble tolket som vår fordel for et år siden, er en dårlig ting i vår. Enda en vårs fantastiske miljøprosjekt kan tolkes som grønnvasking i dag. Og så videre.
Fordi endringer skjer raskt, er det fornuftig å vedlikeholde og oppdatere analysen av driftsmiljøet som er relevant for omdømmehåndtering ganske regelmessig.
ofte. Ikke bare fordi du holder deg oppdatert på ting og endringer, men fordi det også skaper et felles verktøy for diskusjon med andre ledere. Hvis et slikt verktøy ikke finnes, kan et opprettes, for eksempel ved å vurdere variablene i selskapets strategiske planleggingsanalyse av driftsmiljøet fra et omdømmeperspektiv. Påvirker disse variablene hvordan interessentene tolker ting? Sørg for at analysen din vektlegger verdiene, holdningene, kulturen, diskusjonsatmosfæren og den rådende politiske atmosfæren til interessentene mer enn en standard analyse av driftsmiljøet. Dette er ting som, på et generelt nivå, spesielt påvirker interessentenes tolkninger av hva du gjør.
Driftsmiljøet byr også på muligheter
Når det gjelder omdømme, er det lett å se ulike trusler i driftsmiljøet. Det er imidlertid lurt å huske å også vurdere fordelene det gir.
muligheter. Et godt eksempel på mulighetene som driftsmiljøet tilbyr, kan være EU-lovgivningen om roaming mellom operatører som trådte i kraft sommeren 2017. Loven avsluttet innkrevingen av roamingavgifter.
I praksis betydde dette en betydelig prisreduksjon for mobil internettsurfing i EU-land.
I analysene av operatørenes forretningsmiljø ble EU-lovgivningen selvsagt sett på som en trussel. Mange operatører reagerte på endringen ved å søke om unntak fra EU for å fortsette roamingprisingen, og de fikk det innvilget. Prisene falt selvsagt likevel radikalt, med rundt nitti prosent.
Men var endringen en trussel mot omdømmet? Praksis viste at det definitivt var en mulighet. Omdømmet til hele teleoperatørbransjen
steg etter endringen – noen operatører mer enn andre. Bransjen hadde stagnert når det gjaldt omdømme en god stund, og bransjens omdømme som helhet var ikke så bra. Da endringen kom, gjorde noen operatører de reduserte roamingprisene til fokus for markedsføringen sin. Nå kan du WhatsAppe på Sergeli torg til samme pris som i Borgå! Er ikke det flott! Denne meldingen bet seg av. Den positive stemningen som fulgte den betydelige prisreduksjonen slo an hos operatørene.
Klimaendringer påvirker alle
En av vår tids største endringer fra et omdømmehåndteringsperspektiv er den vanlige diskusjonen om klimaendringer. Bakgrunnen er
bekymring for fremtiden vår. Man kan trygt si at det er enighet i vitenskapen om emnet. Det finnes selvfølgelig også avvikende synspunkter, men de er marginale sammenlignet med helheten, og kritikk er en naturlig del av å drive vitenskap. Den offentlige debatten om emnet har blitt voldsomt opphetet, og som et resultat får avvikende synspunkter mer synlighet.
Men la oss stole på klimaforskerne og anta at klimaendringer er reelle og at de er forårsaket av mennesker. Så klimaendringer er sannsynligvis ikke en trend som vil gå over. Hvis spådommene stemmer, vil debatten fortsette og eskalere ytterligere. Problemstillingen er reell og problemene er vanskelige, og de kan ikke håndteres på en gang og fjernes fra dagsordenen. Denne gangen vil ikke noen andre løse situasjonen. Alle må handle nå, de andre sitter i låven.
For å si det rett ut, det som var godt klimaarbeid for ti år siden er ikke nok i dag. Og det som er godt klimaarbeid i dag vil ikke nødvendigvis være nok om noen få år. Dette er et eksempel på et fenomen som påvirker folks tolkning av samfunnsansvar akkurat nå. Denne tolkningen vil endre seg, muligens raskt, etter hvert som fenomenet utvikler seg.
Det finnes ingen eksportindustri fra Jorden til andre planeter. Når det gjelder klima, opererer vi alle i det samme indre markedet. På den andre siden av verden skaper stål produsert med tradisjonelle metoder enorme mengder karbondioksidutslipp i atmosfæren, selv om det brukes til å bygge en hypermoderne og energieffektiv skyskraper i Finland. Denne tankegangen gjelder alt. Klimapåvirkningen av en skikkelig billig og morsom ting du bestiller fra en kinesisk nettbutikk havner ikke i Finlands klimabalanse, men den havner i atmosfæren.
Den samme tankegangen fungerer også den andre veien: karbondioksid må bindes der det bindes. På dette tidspunktet er de nordlige barskogsonene og sumpene like betydningsfulle som regnskogene i tropiske regioner. Fra et klimaperspektiv er det ingen separate utslipp og klimainnsats fra Finland. Fra et klimaperspektiv bor et marginalt antall mennesker nord i landet vårt, en asymmetrisk velstående del av globetrotterne, som har større innvirkning på klimaet enn antallet sitt.
I forrige avsnitt skisserte jeg rammeverket som klimadebatten befinner seg i og som den utvikler seg innenfor. Jeg gjorde dette ved å se på helheten
og ved å utelate det politiske laget fra tankegangen. Skrivingen min begynner å ligne mer på en mening enn en analyse, men jeg tror det
være et godt inspirasjonsmoment for diskusjon når du vurderer analysen av driftsmiljøet ditt fra et ansvarsperspektiv. Klimadebatten er et sjeldent tema ved at den påvirker alle selskaper på en eller annen måte.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbok om bedrifters omdømme og håndtering av det . Kapittelet som er publisert her, «Viktigheten av analyse av driftsmiljøet i omdømmehåndtering», finnes i den andre delen av håndboken: Systematisk omdømmehåndtering .
Bli kjent med Reputation&Trust -model[/button] [button url=”https://reptrust.com/maine-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestill manualen[/button]
