Riku Ruokolahti: Die Bedeutung der Umfeldanalyse für das Reputationsmanagement
„Das Geschäftsumfeld befindet sich derzeit im Umbruch.“
Bisher haben wir dargelegt, wie Reputation Wert schafft, ihren Platz und ihre Rolle in der Strategie beleuchtet, die praktischen Herausforderungen des Reputationsmanagements erörtert und uns mit dem Entstehungsprozess von Reputation auseinandergesetzt. Es würde mich nicht wundern, wenn jemand bereits an dieser Stelle voller Tatendrang die Ärmel hochkrempeln würde, um sich für die Reputationsarbeit der Organisation einzusetzen.
Leider ist dies jedoch nicht so einfach, da man Reputation niemals in einem im Labor geschaffenen Vakuum steuern kann. Eine Organisation hat selten Einfluss auf das Geschehen außerhalb ihrer eigenen Grenzen. Reputation entsteht immer in einer bestimmten Zeit, an einem bestimmten Ort, in einem bestimmten Umfeld und vor allem in den Köpfen anderer Menschen. Die vorangegangenen Kapitel haben sich auf den Ruf und dessen Steuerung aus der sogenannten internen Perspektive des Unternehmens konzentriert. In diesem Kapitel richten wir unseren Blick nach außen, auf das Umfeld, in dem Interpretationen über das Handeln oder Unterlassen von Organisationen entstehen.
„Das Geschäftsumfeld befindet sich gerade im Umbruch!“, brüllt ein in einen schmalen Nadelstreifenanzug gehüllter Berater in seiner mitreißenden Nachmittagsrede. Und er hat vollkommen Recht. Das ist tatsächlich so. Das Geschäftsumfeld befand sich schon immer im Wandel. Selbst im „dunklen Mittelalter“ war der Wandel nicht gering, sondern das Geschäftsumfeld hat sich ständig verändert. Genau deshalb muss man dem ganz besondere Aufmerksamkeit schenken.
Veränderungen im Geschäftsumfeld stellen das Management vor Herausforderungen
Ich kenne keine Welt des Managements, in der die Analyse des Umfelds nicht Teil des Strategieprozesses wäre. Wir sprechen hier von ganz grundlegenden Dingen. So
sollte es auch beim Reputationsmanagement sein. Das Umfeld umfasst jedoch Zeit, Ort, Werte, die vorherrschende Kultur und das politische Klima, in deren Rahmen Stakeholder die Handlungen oder Unterlassungen von Organisationen zu jedem Zeitpunkt interpretieren.
Die spektakulärsten Zusammenbrüche von Unternehmen hängen sehr oft mit einer falsch eingeschätzten Marktlage zusammen. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der sogenannte „Kodak Moment“. Das Kerngeschäft von Kodak bestand aus Filmen und Filmkameras. Dann kam es jedoch dazu, dass die Welt solche Produkte nicht mehr benötigte. Kameras wurden digitalisiert, und
gedruckte Fotos wurden zu Online-Bildern. Ursprünglich war der „Kodak Moment“ eine Marketingkampagne des Unternehmens, die dafür warb, wichtige Momente in Bildern festzuhalten. Mit dem Schicksal des Unternehmens erhielt der Begriff eine völlig neue Bedeutung. Heutzutage versteht man unter einem „Kodak Moment“ den Augenblick, in dem man erkennt, dass man seine Umgebung nicht beachtet hat. Es wäre leicht, weitere Beispiele für solche Momente zu finden, und sicherlich fallen dir selbst auch welche ein. Wenn man im Nachhinein darüber nachdenkt, stellt sich die Frage: Sind Unternehmen wirklich so unbeweglich? Oh je, es kam ja tatsächlich so, dass die Welt digital wurde, und so gingen wir dann 2012 mit all unseren Filmen in Konkurs.
Ich behaupte, dass sich in den Analysen des Unternehmensumfelds zwar wesentliche Veränderungen abgezeichnet haben, dass aber trotz dieser an sich korrekten Interpretation nicht entsprechend gehandelt wurde. Noch häufiger dürfte es vorkommen, dass auf der Grundlage der richtigen Interpretation nichts unternommen wurde, zumindest nicht in ausreichendem Umfang und nicht rechtzeitig genug.
Warum wurde es dann nicht umgesetzt, wenn die Informationen doch schon vorhanden waren? Weil es wirklich schwierig ist, eine bestehende, nach wie vor gute Situation zu verändern. Wenn
ein Unternehmen in den letzten hundert Jahren eine marktbeherrschende Stellung im Filmgeschäft innegehabt hat, kann es schwierig sein, derjenige zu sein, der alles verändert. Auch wenn
die Bereitschaft zur Veränderung für die Zukunft des Unternehmens genau zum richtigen Zeitpunkt käme, könnte dies zur Entlassung führen. Die Organisation ist nicht bereit,
das Alte aufzugeben und Neues zu entwickeln, da es doch weiterhin ganz gut läuft. Andererseits mag es unfair erscheinen, dass die Führungsteams desselben Unternehmens in den letzten hundert Jahren das bestehende Geschäft und die Marktposition weiterentwickeln durften, während Sie das gesamte Geschäft neu erfinden müssten. Das gelingt nicht unbedingt, selbst wenn Sie Ihr Bestes geben. Und man kann ja immer das Umfeld beschuldigen, wenn man selbst nichts unternimmt. Das Umfeld ist der beste Sündenbock der Welt, wenn niemand wirklich persönlich verantwortlich ist. Steigende Zinsen und Währungsschwankungen haben unser Ergebnis aufgezehrt. Und so weiter.
Daraus ergibt sich, dass die Interpretation des Umfelds für Führungsteams oft recht angenehm ist, die Reaktion darauf jedoch zu erheblichen Konflikten führen kann. Die Mienen verziehen sich zu ernsten Gesichtern, gerade dann, wenn etwas getan werden müsste. Jedes Handeln birgt Risiken, und Untätigkeit führt zu einem langsamen Verfall. Genau so verhält es sich auch aus der Perspektive des Reputations
s
. Allerdings kann der Veränderungszyklus des Umfelds im Hinblick auf die Reputation noch schneller verlaufen als in anderen Geschäftsbereichen, weshalb die Arbeit frustrierend sein kann. Was vor einem Jahr zu unserem Vorteil gedeutet wurde, ist in diesem Frühjahr eine schlechte Sache. Das großartige Umweltprojekt vom vorletzten Frühjahr kann heute als Greenwashing interpretiert werden. Und so weiter.
Da sich die Dinge schnell ändern, ist es im Hinblick auf das Reputationsmanagement sinnvoll, die für die Unternehmensführung relevante Umfeldanalyse regelmäßig zu pflegen und zu aktualisieren
. Nicht nur, um selbst den Überblick über die Dinge und deren Veränderungen zu behalten, sondern auch, weil dadurch gleichzeitig ein gemeinsames Instrument für den Austausch mit anderen Führungskräften entsteht. Wenn ein solches Instrument noch nicht existiert, kann man es beispielsweise erstellen, indem man die Variablen der auf die strategische Planung des Unternehmens ausgerichteten Umfeldanalyse aus der Perspektive des Rufs betrachtet. Beeinflussen diese Variablen die Art und Weise, wie Stakeholder die Dinge interpretieren? Stellen Sie sicher, dass in Ihrer Analyse die Werte, Einstellungen, die Kultur, das Diskussionsklima und die vorherrschende politische Stimmung der Stakeholder stärker im Vordergrund stehen als bei einer üblichen Umfeldanalyse. Dies sind Faktoren, die auf allgemeiner Ebene ganz besonders die Interpretationen Ihrer Stakeholder hinsichtlich Ihrer Handlungen beeinflussen.
Das Umfeld bietet zudem Chancen
Wenn es um den Ruf geht, sieht man im Umfeld leicht verschiedene Gefahren. Es ist jedoch gut, sich auch die Chancen vor Augen zu führen, die es bietet
. Ein anschauliches Beispiel für die Chancen, die das Umfeld bietet, könnte die im Sommer 2017 in Kraft getretene EU-Gesetzgebung zum Roaming zwischen Netzbetreibern sein. Das Gesetz beendete die Erhebung von Roaming-Gebühren.
In der Praxis bedeutete dies eine erhebliche Preissenkung für das Surfen im Internet über Mobilgeräte in den EU-Ländern.
In den aus geschäftlicher Sicht durchgeführten Analysen des operativen Umfelds der Netzbetreiber wurde die EU-Gesetzgebung natürlich als Bedrohung wahrgenommen. Viele Betreiber reagierten auf die Änderung, indem sie bei der EU eine Ausnahmegenehmigung beantragten, um die Roaming-Preise beizubehalten, und diese erhielten sie auch. Dennoch sanken die Preise drastisch, um etwa neunzig Prozent.
Aber stellte diese Veränderung eine Gefahr für den Ruf dar? Die Praxis zeigte, dass sie definitiv eine Chance war. Der Ruf der gesamten Telekommunikationsbranche
stieg nach der Veränderung – bei einigen Anbietern stärker als bei anderen. Die Branche hatte in Sachen Ruf ziemlich lange auf der Stelle getreten, und der Ruf der Branche insgesamt war nicht besonders gut. Als die Veränderung kam, stellten einige Betreiber die gesenkten Roaming-Preise in den Mittelpunkt ihres Marketings. Jetzt kannst du auf dem Sergel-Marktplatz zum genau gleichen Preis wie in Porvoo WhatsApp nutzen! Ist das nicht toll! Diese Botschaft kam gut an. Die positive Stimmung, die auf die deutliche Preissenkung folgte, griff auf die Betreiber über.
Der Klimawandel betrifft uns alle
Eine der größten Veränderungen unserer Zeit aus Sicht des Reputationsmanagements ist die in den Mainstream gerückte Debatte über den Klimawandel. Dahinter steht
die Sorge um unsere Zukunft. Man kann mit Fug und Recht sagen, dass in der Wissenschaft ein Konsens zu diesem Thema herrscht. Natürlich gibt es auch abweichende Standpunkte, doch diese sind im Gesamtkontext marginal, und Kritik ist ein natürlicher Bestandteil wissenschaftlicher Arbeit. Die öffentliche Debatte zu diesem Thema ist extrem polarisiert, wodurch abweichende Standpunkte überproportional an Sichtbarkeit gewinnen.
Aber vertrauen wir den Klimaforschern und gehen wir davon aus, dass der Klimawandel Realität ist und vom Menschen verursacht wird. Der Klimawandel ist also wahrscheinlich kein vorübergehender Trend. Wenn die Prognosen zutreffen, wird die Debatte weitergehen und sich weiter zuspitzen. Die Sache ist real und die Probleme sind schwerwiegend; sie lassen sich nicht einfach auf einen Schlag von der Tagesordnung streichen. Diesmal wird niemand anderes die Situation lösen. Jetzt müssen alle handeln, die anderen stehen in der Scheune.
Etwas überspitzt formuliert könnte man sagen, dass das, was vor zehn Jahren noch großartige Klimaschutzarbeit war, heute überhaupt nicht mehr ausreicht. Und das, was heute großartige Klimaschutzarbeit ist, wird in ein paar Jahren vielleicht auch nicht mehr viel bringen. Dies ist ein Beispiel für ein Phänomen, das die Wahrnehmung der Menschen hinsichtlich der Verantwortung von Unternehmen gerade jetzt beeinflusst. Diese Wahrnehmung kann sich im Laufe der Entwicklung dieses Phänomens möglicherweise sehr schnell ändern.
Es gibt keine Exportindustrie von der Erde auf andere Planeten. Was das Klima betrifft, agieren wir alle auf demselben Binnenmarkt. Auf der anderen Seite der Erde verursacht Stahl, der mit traditionellen Methoden hergestellt wird, massive Mengen an CO₂-Emissionen in die Atmosphäre, selbst wenn daraus ein hypermoderner und energieeffizienter Wolkenkratzer in Finnland gebaut würde. Diese Denkweise gilt für alles. Die Klimaauswirkungen des wirklich günstigen und lustigen Artikels, den du in einem chinesischen Online-Shop bestellt hast, landen nicht in der Klimabilanz Finnlands, sondern in der Atmosphäre.
Der gleiche Gedankengang gilt auch umgekehrt: Kohlendioxid muss dort gebunden werden, wo es sich anlagert. In dieser Hinsicht sind die nördlichen Nadelwaldgebiete und Moore ebenso wichtig wie die Regenwälder der Tropen. Aus klimatischer Sicht gibt es keine eigenständigen Emissionen und Klimaschutzbemühungen Finnlands. Aus klimatischer Sicht lebt in unserem nördlichen Land eine marginale Anzahl von Menschen, ein asymmetrisch wohlhabender Teil der Weltbevölkerung, der aufgrund seiner Größe einen überproportionalen Einfluss auf das Klima hat.
Im vorigen Absatz habe ich den Bezugsrahmen herausgearbeitet, in dem sich die Klimadebatte bewegt und entwickelt. Dazu habe ich das Gesamtbild betrachtet
und die politische Ebene aus meinen Überlegungen ausgeklammert. Mein Text ähnelt eher einer Meinung als einer Analyse, aber ich glaube, dass er
ein guter Anstoß für die Diskussion ist, wenn Sie Ihre Umfeldanalyse unter dem Gesichtspunkt der Verantwortung betrachten. Die Klimadebatte ist nämlich insofern ein seltenes Thema, als sie in gewisser Weise alle Unternehmen betrifft.
Riku Ruokolahti hat ein Handbuch über den Ruf von Unternehmen und dessen Management verfasst. Der hier veröffentlichte Abschnitt über die Bedeutung der Umfeldanalyse für das Reputationsmanagement ist im zweiten Teil des Handbuchs zu finden: Systematisches Reputationsmanagement.
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