Riku Ruokolahti: Betydningen af en analyse af det operationelle miljø anseende
”Virksomhedsmiljøet er i øjeblikket i en omvæltning.”
Indtil nu har vi skitseret, anseende skaber værdi, undersøgt dets plads og rolle i strategien, overvejet de praktiske udfordringer anseende og undret os over, anseende . Det ville ikke overraske mig, hvis nogen allerede på dette tidspunkt var fuld af entusiasme og ved at smøge ærmerne op for at tage fat på organisationens omdømmeindsats.
Desværre er det dog ikke så enkelt, for man kan aldrig styre omdømmet i et vakuum skabt i et laboratorium. En organisation har sjældent indflydelse på begivenhederne i verden uden for dens egne rammer. Omdømme opstår altid i en bestemt tid, på et bestemt sted, i en bestemt atmosfære og frem for alt i andre menneskers bevidsthed. De foregående kapitler har fokuseret på omdømme og styring heraf set fra virksomhedens eget, såkaldte interne perspektiv. I dette kapitel retter vi blikket udad, mod det miljø, hvor fortolkninger af organisationers handlinger eller undladelser opstår.
»Virksomhedsmiljøet er lige nu i en omvæltning!« brøler en konsulent, klædt i et stramt jakkesæt, i sin intense eftermiddagsforelæsning. Og han har helt ret. Sådan er det virkelig. Virksomhedsmiljøet har altid været i forandring. Forandringen var ikke ubetydelig selv i ”den mørke middelalder”, men virksomhedsmiljøet har ændret sig konstant. Netop derfor skal man være særlig opmærksom på det.
Ændringer i det operationelle miljø stiller ledelsen over for nye udfordringer
Jeg kender ikke til nogen form for ledelse, hvor en analyse af det operationelle miljø ikke indgår i strategiprocessen. Vi taler her om helt grundlæggende ting. Sådan
bør det også være anseende . Driftsmiljøet er imidlertid tid, sted, værdier, den herskende kultur og det politiske klima, inden for hvilke interessenterne fortolker organisationernes handlinger eller manglende handlinger på ethvert givet tidspunkt.
Virksomheders mest spektakulære fald skyldes alt for ofte en fejlagtig fortolkning af det omgivende marked. Et klassisk eksempel herpå er det såkaldte »Kodak Moment«. Kodaks kerneforretning bestod af film og filmkameraer. Men så skete det, at verden ikke længere havde brug for sådanne produkter. Kameraerne blev digitaliseret, og
de trykte billeder blev til online-billeder. Oprindeligt var Kodak Moment en marketingkampagne fra det pågældende selskab, der reklamerede for at forevige vigtige øjeblikke i folks liv som billeder. Udtrykket fik en helt ny betydning i takt med selskabets skæbne. I dag kendes et Kodak Moment som det øjeblik, hvor du indser, at du har overset dit omgivende miljø. Det ville være let at finde flere eksempler på disse øjeblikke, og du kan sikkert selv komme på nogle. Når man tænker over disse ting i bakspejlet, melder spørgsmålet sig: er virksomhederne virkelig så ufleksible? Åh, det endte jo med, at verden blev digital, og så gik vi konkurs med alle vores film i 2012.
Jeg vil hævde, at der er fremkommet væsentlige ændringer i virksomhedernes analyser af det omgivende miljø, men at man ikke har handlet korrekt på baggrund af denne i sig selv korrekte fortolkning. Endnu mere almindeligt er det nok, at der på baggrund af den korrekte fortolkning ikke er blevet gjort noget, i hvert fald ikke i tilstrækkelig omfang og i tide.
Men hvorfor er det så ikke blevet gjort, når informationen jo var tilgængelig? Fordi det er virkelig svært at ændre på en eksisterende situation, der stadig fungerer godt. Hvis
virksomheden har haft en dominerende markedsposition inden for film i de sidste hundrede år, kan det være svært at være den, der ændrer det hele. Selvom
forandringslyst ville være lige på sin plads for virksomhedens fremtid, kan det medføre fyringer. Organisationen er ikke parat til at opgive
det gamle og udvikle det nye, for det går jo stadigvæk helt fint. På den anden side kan det virke uretfærdigt, at ledelsen i samme virksomhed har haft lov til at udvikle den eksisterende forretning og markedsposition de sidste hundrede år, mens du skal opfinde hele forretningen på ny. Det lykkes ikke nødvendigvis, selvom du gør dit bedste. Og man kan jo altid give driftsmiljøet skylden, hvis man ikke selv gør noget. Driftsmiljøet er verdens bedste syndebuk, når ingen egentlig er personligt ansvarlig. Stigende renter og valutakursudsving åd af vores resultat. Og så videre.
Dette fører til, at det ofte er ganske behageligt for ledelsesgrupperne at fortolke driftsmiljøet, men at reaktionen herpå kan medføre store konflikter. Ansigterne bliver alvorlige netop i det øjeblik, hvor man burde gøre noget. Alle handlinger indebærer risici, og manglende handling fører til en langsom forfald. Sådan er det også set ud fra anseende
anseende.
Dog kan forandringscyklussen i det omgivende miljø være endnu hurtigere anseende andre forretningsområder, og derfor kan arbejdet være frustrerende. Det, der for et år siden blev tolket som en fordel for os, er i dette forår en ulempe. Det fantastiske miljøprojekt fra forrige forår kan i dag tolkes som »grønvask«. Og så videre.
Da forandringerne sker hurtigt, er det fornuftigt at vedligeholde og opdatere en analyse af det operationelle miljø anseende relevant for anseende temmelig
ofte. Ikke kun for at holde sig selv ajour med forholdene og ændringerne, men også fordi det samtidig skaber et fælles redskab til dialog med andre ledere. Hvis et sådant værktøj slet ikke findes, kan man f.eks. skabe et ved at overveje variablerne i en omgivelsesanalyse, der sigter mod virksomhedens strategiske planlægning, anseende . Har disse variabler indflydelse på, hvordan interessenterne fortolker tingene? Sørg for, at din analyse i højere grad end en almindelig analyse af det operationelle miljø fremhæver interessenternes værdier, holdninger, kultur, diskussionsklima og den herskende politiske stemning. Dette er forhold, der på et overordnet plan har en særlig indflydelse på interessentgruppernes fortolkning af jeres handlinger.
Virksomhedsmiljøet byder også på muligheder
Når man taler om omdømme, ser man let forskellige trusler i det omgivende miljø. Det er dog vigtigt at huske også at se på de muligheder, det byder på
. Et eksempel på de muligheder, som det omgivende miljø byder på, kunne være den EU-lovgivning om roaming mellem operatører, der trådte i kraft i sommeren 2017. Loven afskaffede opkrævningen af roaming-gebyrer.
I praksis betød dette en betydelig prisnedsættelse på mobilt internet i EU-landene.
I de analyser af operatørernes forretningsmiljø, der blev udført med henblik på forretningsdriften, fremstod EU-lovgivningen naturligvis som en trussel. Mange operatører reagerede på ændringen ved at ansøge EU om en undtagelse for at kunne fortsætte med roaming-prissætning, og de fik den. Priserne faldt dog alligevel drastisk, med omkring 90 procent.
Men udgjorde forandringen en trussel anseende ? Praksis viste, at det absolut var en mulighed. Hele telebranchens omdømme
steg efter forandringen – for nogle operatører mere end for andre. Branchen havde stået i stampe med hensyn til omdømme i temmelig lang tid, og omdømmet som helhed var ikke særlig imponerende. Da ændringen trådte i kraft, satte nogle operatører de sænkede roamingpriser i centrum for deres markedsføring. Nu kan du sende WhatsApp-beskeder på Sergels Torg til nøjagtig samme pris som i Porvoo! Er det ikke fantastisk! Denne besked ramte plet. Den positive stemning, der fulgte i kølvandet på den markante prisnedsættelse, smittede af på operatørerne.
Klimaforandringerne påvirker os alle
En anseende vor tids største forandringer anseende fra anseende er den nu almindeligt førte debat om klimaforandringer. Baggrunden er
bekymringen for vores fremtid. Man kan med sikkerhed sige, at der hersker konsensus blandt forskerne om emnet. Der findes naturligvis også afvigende synspunkter, men de er marginale i det store hele, og kritik er en naturlig del af videnskaben. Den offentlige debat om emnet er blevet voldsomt polariseret, og derfor får de afvigende synspunkter større synlighed, end de fortjener.
Men lad os stole på klimaforskerne og gå ud fra, at klimaforandringerne er en realitet, og at de er menneskeskabte. Klimaforandringerne er altså sandsynligvis ikke en tendens, der vil forsvinde af sig selv. Hvis prognoserne holder stik, vil debatten fortsætte og blive endnu mere intens. Det er en kendsgerning, og problemerne er alvorlige, og de kan ikke løses på én gang. Denne gang er det ikke nogen anden, der løser situationen. Alle må handle nu, de andre står i stallen.
Man kan med en vis overdrivelse sige, at det, der var fremragende klimaindsats for ti år siden, ikke er nok i dag. Og det, der er fremragende klimaindsats i dag, rækker ikke nødvendigvis særlig langt om et par år. Dette er et eksempel på en tendens, der påvirker folks opfattelse af virksomheders ansvarlighed lige nu. Denne opfattelse kan ændre sig hurtigt, efterhånden som tendensen udvikler sig.
Jorden har ingen eksportindustri til andre planeter. Set ud fra et klimaperspektiv opererer vi alle på det samme indre marked. På den anden side af kloden skaber stål, der er fremstillet ved hjælp af traditionelle metoder, en massiv mængde CO2-udledninger til atmosfæren, selvom det blev brugt til at bygge en hypermoderne og energieffektiv skyskraber i Finland. Denne tankegang gælder for alt. De klimamæssige konsekvenser af den virkelig billige og sjove ting, du bestiller fra en kinesisk webshop, ender ikke i Finlands klimabillance, men de ender i atmosfæren.
Den samme tankegang gælder også omvendt: kuldioxid skal bindes der, hvor den kan binde sig. I denne henseende er de nordlige nåleskovsområder og moser lige så vigtige som regnskovene i de tropiske områder. Set ud fra et klimaperspektiv findes der ikke noget, der hedder Finlands egne emissioner og klimaindsats. Set ud fra et klimaperspektiv bor der en marginal mængde mennesker i vores nordlige land, en asymmetrisk del af verdens befolkning, der påvirker klimaet i forhold til sin størrelse.
I det forrige afsnit skitserede jeg den ramme, som klimadebatten indgår i og udvikler sig inden for. Det gjorde jeg ved at se på helheden
og udelade det politiske aspekt fra mine overvejelser. Min tekst begynder at ligne mere en holdning end en analyse, men jeg tror, at den
kan være en god anledning til diskussion, når I overvejer jeres analyse af driftsmiljøet ud fra et ansvarlighedsperspektiv. Klimadebatten er nemlig et af de sjældne temaer, der på en eller anden måde berører alle virksomheder.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styringen heraf. Det her offentliggjorte afsnit, »Betydningen af en analyse af det operationelle miljø anseende «, findes i håndbogens anden del: anseende styringanseende «.
[button url=”/tillid-omdømme/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil håndbogen[/button]
