Riku Ruokolahti: Sådan fungerer værdikæden for omdømme
”Virksomhedens mest værdifulde aktiv ligger slet ikke, som kontanterne, i virksomhedens bankboks.”
Vi er nået til det punkt, hvor vi skal lave en foreløbig statusopgørelse. Inden vi går videre – til de nærmere detaljer i omdømmestyring – er det på tide at opsummere det, vi har gennemgået indtil nu.
I de to første kapitler har vi set på omdømmet som immateriel kapital og overvejet, hvordan det rent teknisk skaber værdi. Samtidig overvejede vi omdømmets rolle i forhold til den øvrige forretningsstrategi. I det tredje kapitel fokuserede vi på de roller og opgaver, som omdømme og brand spiller i virksomhedens værdiskabelse.
Fra de teoretiske overvejelser bevægede vi os op til ledelsesgruppernes niveau og fulgte den praktiske ledelse fra sidelinjen. De uundgåelige praktiske behov, der er forbundet med ledelse, tvang os til at beskæftige os med modellering af ledelse.
Inden vi nåede frem til dette smukke øjeblik, klimakset i bogens første del, måtte vi først gennemgå berømmelsens oprindelse, omfang og tidsramme. Det var netop det, vi fokuserede på i det forrige kapitel.
Den mekanisme, der skaber værdi for omdømmet
Men lad os komme til sagen. Næsten alt, hvad der er skrevet indtil nu, er sammenfattet i dette diagram, der illustrerer værdikæden for omdømme.
Kort sagt, fra venstre mod højre: Virksomhedens møder med interessenterne skaber opfattelser, som tilsammen udgør virksomhedens omdømme. Den støtte, som interessenterne giver organisationen – i form af køb, anbefalinger, ansøgninger om ansættelse og finansiering – er en følge af dette omdømme. Virksomhedens forretningsresultater er på sin side afhængige af interessenternes handlinger, eller sagt på en mere direkte måde: interessenternes handlinger er selve forretningen. Sådan fungerer omdømmets værdikæde.
Det er denne mekanisme, der gør, at omdømme skaber værdi så effektivt, at det ofte udgør virksomheders mest værdifulde immaterielle aktiv.
Men denne sværd har to skær. Omdømmets centrale rolle i værdiskabelsen skyldes den kendsgerning, at omdømmet også er det mest bekymrende aspekt set ud fra et risikostyringsperspektiv. Dette er let at forstå, da omdømmet, virksomhedens mest værdifulde aktiv, ikke ligger og samler støv i virksomhedens bankboks som kontanter. Den findes i andre, fremmede menneskers tanker. Da virksomhedens ledelse ikke har direkte kontrol over andres tanker og fortolkninger, er omdømmet en skræmmende sag. Omdømmerisikoen hænger over administrerende direktøren som et ukontrollerbart sværd af Damokles. Eller sådan føles det i hvert fald, når omdømmet ikke er specificeret, målt og konsekvent forstået.
Jeg vender nu tilbage til bogens indledende kapitel. Da omdømme for mange ledelsesteam stadig er et så abstrakt begreb i praksis, at man ikke kan gribe det systematisk an på egen hånd, ender det med, at ordet »omdømme« havner på skrivebordet hos den person, hvis arbejde ligger tættest på at fortolke andres tanker. Ofte er vedkommendes fornavn Kommunikationsansvarlig og efternavn Person. Resultatet er, at kommunikationschefen er ansvarlig for virksomhedens konkurrenceevne og de væsentligste risici.
For at undgå, at tingene bliver alt for uoverskuelige, går vi i denne bog videre til næste afsnit, der handler om systematisk omdømmestyring. Tak, fordi du har fulgt med indtil nu.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styring heraf. Det her offentliggjorte afsnit, »Sådan fungerer omdømmets værdikæde«, findes i håndbogens første afsnit: »Den hellige treenighed: omdømme, forretning og ledelse«.
[button url=”/tillid-omdømme/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button] [button url=”https://reptrust.com/maineen-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil håndbogen[/button]
