Riku Ruokolahti: Betydelsen av en analys av verksamhetsmiljön anseende
”Verksamhetsmiljön befinner sig just nu i en omvälvande fas.”
Hittills har vi skisserat anseende skapar värde, granskat dess plats och roll i strategin, funderat över de praktiska utmaningarna anseende samt undrat över anseende . Det skulle inte förvåna mig om någon redan i detta skede är full av entusiasm och kavlar upp ärmarna för att ta itu med organisationens anseendearbete.
Tyvärr är det dock inte så enkelt, eftersom man aldrig kan skapa ett rykte i det vakuum som råder i ett laboratorium. En organisation har sällan möjlighet att påverka vad som händer i världen utanför dess väggar. Ett rykte uppstår alltid i en viss tid, på en viss plats, i en viss atmosfär och framför allt i andra människors sinnen. De föregående kapitlen har fokuserat på rykte och hur man hanterar det ur företagets så kallade interna perspektiv. I detta kapitel riktar vi blicken utåt, mot den omgivning där tolkningarna av organisationers handlingar – eller underlåtenheter – uppstår.
”Verksamhetsmiljön befinner sig just nu i en omvälvning!” utbrister en konsult, klädd i en gles rutig kostym, i sitt intensiva eftermiddagstal. Och han har helt rätt. Så är det verkligen. Verksamhetsmiljön har alltid befunnit sig i en omvälvning. Förändringen var inte obetydlig ens under ”den mörka medeltiden”, utan verksamhetsmiljön har förändrats kontinuerligt. Just därför måste man ägna den särskild uppmärksamhet.
Förändringar i verksamhetsmiljön innebär utmaningar för ledningen
Jag känner inte till någon ledningsvärld där en analys av verksamhetsmiljön inte ingår i strategiprocessen. Vi pratar ju om helt grundläggande saker. Så här
borde det också vara anseende . Verksamhetsmiljön består dock av tid, plats, värderingar, rådande kultur och politiskt klimat, inom vilka intressenterna tolkar organisationernas handlingar eller underlåtenheter vid varje given tidpunkt.
Företagens mest spektakulära misslyckanden beror ofta på att man har tolkat sin verksamhetsmiljö fel. Ett klassiskt exempel på detta är det så kallade ”Kodak Moment”. Kodaks kärnverksamhet bestod av film och filmkameror. Men så hände det att världen inte längre behövde sådana. Kamerorna blev digitala, och
utskrivna bilder ersattes av bilder på nätet. Ursprungligen var ”Kodak Moment” en marknadsföringskampanj från företaget som uppmanade människor att föreviga viktiga ögonblick i bilder. Begreppet fick en helt ny innebörd i och med företagets öde. Numera kallas det för ett ”Kodak Moment” när man inser att man har försummat att ta hänsyn till sin omgivning. Det skulle vara lätt att hitta fler exempel på sådana ögonblick, och du kommer säkert på några själv. När man reflekterar över detta i efterhand dyker en fråga upp: är företagen verkligen så förstenade? Oj, det visade sig ju att världen blev digital, och så gick vi i konkurs med alla våra filmer år 2012.
Jag hävdar att betydande förändringar har framkommit i analyserna av företagens verksamhetsmiljö, men att man trots en i sig korrekt tolkning inte har agerat på rätt sätt. Ännu vanligare är det nog att man, trots den korrekta tolkningen, inte har vidtagit några åtgärder, åtminstone inte i tillräcklig omfattning och i tillräckligt god tid.
Men varför har det inte gjorts, om informationen väl fanns? Jo, därför att det är väldigt svårt att förändra en rådande situation som fortfarande är bra. Om
företaget har haft en dominerande marknadsposition inom filmbranschen under de senaste hundra åren, kan det vara svårt att vara den som vänder upp och ner på allt. Även om
en vilja till förändring skulle vara precis rätt i rätt tid för företagets framtid, kan det leda till uppsägningar. Organisationen är inte redo att överge
det gamla och utveckla det nya, eftersom det ju fortfarande går alldeles utmärkt. Å andra sidan kan det kännas orättvist att samma företags ledningsgrupper har fått utveckla den befintliga verksamheten och marknadspositionen under de senaste hundra åren, medan du ska hitta på en helt ny affärsmodell. Det behöver inte nödvändigtvis lyckas, även om du gör ditt bästa. Och man kan ju alltid skylla på omvärlden om man själv inte gör någonting. Omvärlden är världens bästa syndabock när ingen egentligen är personligt ansvarig. Räntehöjningar och valutafluktuationer tärde på vårt resultat. Och så vidare.
Detta leder till att tolkningen av verksamhetsmiljön ofta upplevs som ganska behaglig av ledningsgrupperna, men att reaktionen på den kan orsaka även stora konflikter. Ansikten blir allvarliga just i det ögonblick då man borde göra något. Alla åtgärder innebär risker, och att underlåta att agera leder till en långsam nedgång. Så är det också ur anseende
anseende
perspektiv. Däremot kan förändringscykeln i verksamhetsmiljön vara ännu snabbare anseende andra anseende verksamheten, och därför kan arbetet kännas frustrerande. Det som för ett år sedan tolkades som en fördel för oss är i vår en nackdel. Det fantastiska miljöprojektet från förra våren kan idag tolkas som grönt tvättande. Och så vidare.
Eftersom förändringarna sker snabbt är det klokt att upprätthålla och uppdatera en analys av verksamhetsmiljön anseende relevant för anseende ganska
ofta. Inte bara för att du själv ska hålla dig à jour med läget och förändringarna, utan också för att det samtidigt skapar ett gemensamt verktyg för diskussioner med andra ledare. Om ett sådant verktyg inte finns kan man skapa ett genom att till exempel granska variablerna i den verksamhetsmiljöanalys som syftar till företagets strategiska planering anseende . Påverkar dessa variabler hur intressenterna tolkar saker och ting? Se till att din analys i högre grad än en vanlig omvärldsanalys lyfter fram intressenternas värderingar, attityder, kultur, diskussionsklimat och den rådande politiska stämningen. Detta är faktorer som på ett övergripande plan har en särskilt stor inverkan på hur era intressenter tolkar era handlingar.
Verksamhetsmiljön erbjuder också möjligheter
När man talar om anseende är det lätt att se olika hot i verksamhetsmiljön. Det är dock viktigt att komma ihåg att även beakta de
möjligheter som den erbjuder. Ett exempel på de möjligheter som verksamhetsmiljön erbjuder är den EU-lagstiftning om roaming mellan operatörer som trädde i kraft sommaren 2017. Lagen satte stopp för debiteringen av roamingavgifter.
I praktiken innebar detta en betydande prissänkning för mobilsurfning i EU-länderna.
I de analyser av operatörernas verksamhetsmiljö som gjordes ur ett affärsmässigt perspektiv framstod EU-lagstiftningen naturligtvis som ett hot. Många operatörer reagerade på förändringen genom att ansöka om undantag från EU för att kunna fortsätta med roamingavgifterna, och de beviljades detta. Priserna sjönk dock ändå radikalt, med cirka nittio procent.
Men utgjorde förändringen ett hot anseende ? Praktiken visade att det definitivt var en möjlighet. Hela telekomsektorns anseende
steg efter förändringen – för vissa operatörer mer än för andra. Branschen hade i ryktehänseende stått stilla ganska länge, och branschens anseende var inte särskilt imponerande. När förändringen kom satte en del operatörer de sänkta roamingavgifterna i centrum för sin marknadsföring. Nu kan du skicka WhatsApp-meddelanden på Sergels torg till exakt samma pris som i Porvoo! Visst är det fantastiskt! Det här budskapet gick hem. Den positiva stämningen som följde på den betydande prissänkningen smittade av sig på operatörerna.
Klimatförändringarna påverkar alla
En anseende de största förändringarna anseende vår tid anseende , är den diskussion om klimatförändringarna som nu blivit en del av den allmänna debatten. Bakom detta ligger
en oro för vår framtid. Man kan med säkerhet säga att det råder konsensus inom vetenskapen i frågan. Det finns visserligen avvikande synpunkter, men de är marginella i det stora hela, och kritik är en naturlig del av vetenskaplig verksamhet. Den offentliga debatten om ämnet har blivit extremt polariserad, och därför får avvikande synpunkter oproportionerligt stor uppmärksamhet.
Men låt oss lita på klimatforskarna och utgå från att klimatförändringarna är ett faktum och att de orsakas av människan. Klimatförändringarna är alltså troligen inte en trend som kommer att gå över. Om prognoserna stämmer kommer debatten att fortsätta och bli ännu mer polariserad. Det är ett faktum och problemen är svåra, och de kan inte avfärdas från dagordningen på ett ögonblick. Den här gången är det inte någon annan som kommer att lösa situationen. Nu måste alla agera, de andra står i ladugården.
För att uttrycka det lite skarpt kan man säga att det som var ett utmärkt klimatarbete för tio år sedan inte räcker till någonting idag. Och det som är ett utmärkt klimatarbete idag räcker inte nödvändigtvis särskilt långt om några år. Detta är ett exempel på ett fenomen som just nu påverkar människors tolkning av företagens ansvarsskyldighet. Denna tolkning kan komma att förändras, kanske till och med snabbt, i takt med att fenomenet utvecklas.
Jorden har ingen exportindustri till andra planeter. När det gäller klimatet verkar vi alla på samma inre marknad. Stål som tillverkas med traditionella metoder på andra sidan jordklotet ger upphov till enorma mängder koldioxidutsläpp i atmosfären, även om det skulle användas för att bygga en hypermodern och energieffektiv skyskrapa i Finland. Detta resonemang gäller allt. Klimatpåverkan från den riktigt billiga och roliga pryl du beställer från en kinesisk nätbutik hamnar inte i Finlands klimatbalans, men den hamnar i atmosfären.
Samma resonemang gäller även tvärtom: koldioxid måste bindas där den kan binda sig. I detta avseende är de nordliga barrskogsområdena och mossarna lika betydelsefulla som regnskogarna i de tropiska områdena. Ur klimatperspektiv finns det inga separata utsläpp eller klimatinsatser från Finlands sida. Ur klimatperspektiv bor det en marginell mängd människor i vårt nordliga land, en asymmetrisk del av jordens välmående invånare, som påverkar klimatet mer än vad deras antal skulle antyda.
I föregående stycke redogjorde jag för det referensramverk inom vilket klimatdebatten utspelar sig och utvecklas. Jag gjorde detta genom att betrakta helheten
och lämna det politiska planet utanför mina överväganden. Min text börjar likna mer en åsikt än en analys, men jag tror att den
kan vara en bra utgångspunkt för diskussion när ni funderar över er omvärldsanalys ur ett ansvarsperspektiv. Klimatdebatten är nämligen ett av de sällsynta teman som på ett eller annat sätt berör alla företag.
Riku Ruokolahti har skrivit en handbok om företags rykte och hur man hanterar det. Det avsnitt som publiceras här, om betydelsen av en analys av verksamhetsmiljön anseende , finns i handbokens andra del: anseende .
[buttonanseende size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Läs mer Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Beställ handboken[/button]
