De tre dödssynderna inom innehållsmarknadsföring

Kommunikations- och marknadsföringsvärlden har med öppna armar välkomnat innehållsmarknadsföringens era. Innehållsmarknadsföring förstås kanske oftast – och om man utgår från Googles definition i bild 1 – som onlineinnehåll som inte syftar till direkt försäljning, utan snarare försöker få målgruppen att se positivt på det aktuella varumärket. Med andra ord handlar det inte om att tvinga den berömda hästen att dricka, utan att försiktigt leda den mot vattnet.

Ändå har många av oss haft smärtsamma upplevelser med innehåll som skapats just för detta ändamål.

”Innehåll som är förklätt till ett blogginlägg som inte ger mig någon nytta fungerar inte”, sa någon jag nyligen pratade med. ”Och påträngande försäljning avskräcker mig bara.”

En annan person jag pratade med sa: ”Man borde ha något att säga. Blogginlägg som man skriver mot sin vilja är inte alls övertygande. Jag vill inte ha något skräp som bara tar upp min tid.”

Med detta sagt tror jag att vi befinner oss i ett skede av innehållsmarknadsföringens livscykel där avancerade organisationer redan vet hur man bemästrar konsten. En färsk rapport från Content Marketing Institute visar att 62 % av de nordamerikanska innehållsmarknadsförarna anser att deras organisations framgångar inom innehållsmarknadsföring har varit bättre än föregående år. De två främsta orsakerna till denna utveckling ansågs vara:

• Högre kvalitet och effektivare produktion av innehåll (nämnt av 85 % av de tillfrågade)
• Utveckling eller anpassning av innehållsstrategin (72 % av de tillfrågade).

Varför blir då mötet med innehållsmarknadsföring så ofta en så obehaglig upplevelse? Bild 2 visar innehållsmarknadsföringens dödssynder. Det handlar om påträngande försäljning (”Vi har öppnat en ny bensinstation som du INTE KAN LEVA UTAN!”), meningslösa insikter (”När man köper IT-tjänster är det viktigt att ha en IT-strategi.”) och usel genomförande (”Våra experter har stor kompetens, boka en tid för ett samtal med vår telefonsupport nu!”).

Den bakomliggande orsaken till dålig innehållsmarknadsföring, som tar sig uttryck i de tre dödssynderna, är att fokus inte ligger på att faktiskt försöka hjälpa kunden – vars slutgiltiga fråga i alla kommersiella sammanhang kommer att vara: ”Vad får jag ut av det här?”. Att ändra sin inställning till innehållsmarknadsföring är det första steget mot att bli bättre på det.

Detta första steg bör leda till att de tre dödssynderna utrotas.

Det finns mycket mer att säga om ämnet. Jag kommer tillbaka med fler tips i kommande inlägg. Håll utkik.

Om du har några frågor eller bara vill prata lite är du välkommen att höra av dig eller ringa mig. Och tack för att du har läst så här långt!

  
Världen inom kommunikation och marknadsföring har upptäckt fördelarna med så kallad innehållsmarknadsföring. Med innehållsmarknadsföring avses ofta – och om man ska tro Googles definition – framför allt webbinnehåll som inte direkt syftar till att marknadsföra ett visst varumärke, utan snarare strävar efter att väcka intresse för produkter eller tjänster.

Många av oss har smärtsamma erfarenheter av att ha stött på innehållsmarknadsföring.

”Innehåll som påstås vara en försäljningstext i bloggform, men som inte ger mig någon nytta, fungerar inte”, sa en person som jag nyligen intervjuade om ämnet. ”Påträngande försäljning går mig på nerverna.”

En annan person som jag frågade om saken var ännu mer rakt på sak:

”Man måste ha något att säga. Bloggar som man tvingas skriva övertygar inte. Inget skräp som bara tar upp min tid.”

Vi befinner oss troligen i det skede av innehållsmarknadsföringens livscykel där de skickligaste organisationerna redan börjar behärska denna konstform. En färsk undersökning från det amerikanska Content Marketing Institute visar att 62 % av de amerikanska B2B-innehållsmarknadsförarna ansåg att deras organisations innehållsmarknadsföring var mer framgångsrik än året innan. Som de viktigaste orsakerna till den förbättrade framgången angav respondenterna innehåll av högre kvalitet och mer effektivt producerat innehåll (85 %) samt utformning eller utveckling av en innehållsstrategi (72 %).

Mycket ofta är dock innehållsmarknadsföring fortfarande en avskräckande upplevelse. Bland de värsta synderna märks påträngande försäljning (”Vi har öppnat en ny superhäftig bensinstation som du inte kan leva utan!”), obefogade åsikter (”När man köper IT-tjänster är IT-strategin verkligen viktig!” ) och undermålig utformning (”Vi har experter på området – boka tid med vår telefonrådgivare nu!”).

Den underliggande orsaken till dessa fenomen är att innehållsmarknadsföringen glömmer bort kunden, vars fråga i slutändan alltid är: ”Vad får jag ut av det?”. Det första steget för att undanröja dessa dödssynder är att förändra marknadsförarens egen inställning till sitt arbete.

Innehållsmarknadsföring är ett omfattande ämne, och fler tips är på väg. Håll dig uppdaterad.

Om du har några frågor om ämnet, hör gärna av dig!