De tre dødssynder inden for content marketing

Kommunikations- og marketingverdenen har taget indholdsmarkedsføringens æra imod med åbne arme. Indholdsmarkedsføring forstås måske oftest – og hvis man skal tro Googles definition i billede 1 – som onlineindhold, der ikke er direkte salg, men snarere forsøger at få målgruppen til at se positivt på det pågældende brand. Med andre ord handler det ikke om at tvinge den berømte hest til at drikke, men om at lede den blidt hen mod vandet.

Alligevel har mange af os haft smertefulde oplevelser med indhold, der er skabt netop til dette formål.

»Indhold, der er forklædt som et blogindlæg, som jeg ikke får noget ud af, virker ikke,« sagde en, jeg for nylig talte med. »Og aggressiv salg afskrækker mig bare.«

En anden, jeg talte med, sagde: »Man skal have noget på hjerte. Blogindlæg, man er tvunget til at skrive, er slet ikke overbevisende. Jeg har ikke brug for noget vrøvl, der bare spilder min tid.«

Når det er sagt, mener jeg, at vi befinder os på et stadie i content marketing-livscyklussen, hvor de mest erfarne organisationer allerede har styr på kunsten. En nylig rapport fra Content Marketing Institute viser, at 62 % af de nordamerikanske content marketing-aktører mener, at deres organisations succes inden for content marketing har været større end året før. De to vigtigste årsager til denne udvikling blev anset for at være:

• Højere kvalitet og mere effektiv produktion af indhold (nævnt af 85 % af de adspurgte)
• Udvikling eller tilpasning af indholdsstrategien (72 % af de adspurgte).

Hvorfor er et møde med content marketing så ofte en så ubehagelig oplevelse? Billede 2 viser content marketingens dødssynder. Det drejer sig om aggressiv salgstaktik („Vi har åbnet en ny tankstation, du IKKE KAN LEVE UDEN!“), meningsløse indsigter („Når man køber IT-tjenester, er det vigtigt at have en IT-strategi.“) og elendig udførelse („Vores eksperter har stor ekspertise – book dit tidsrum til et opkald med vores telefoniske support nu!“).

Den underliggende årsag til dårlig content marketing, som kommer til udtryk i de tre dødssynder, er, at fokus ikke ligger på rent faktisk at forsøge at hjælpe kunden – hvis spørgsmål i enhver kommerciel sammenhæng i sidste ende vil være: »Hvad får jeg ud af det?« At ændre sin holdning til content marketing er det første skridt på vejen mod at blive bedre til det.

Dette første skridt bør føre til, at de tre dødssynder udryddes.

Der er meget mere at sige om emnet. Jeg vender tilbage med flere tips i senere indlæg. Hold øje med siden.

Hvis du i mellemtiden har spørgsmål eller bare har lyst til at snakke lidt, er du velkommen til at skrive til mig eller ringe til mig. Og tak, fordi du har læst så langt!

  
Kommunikations- og marketingverdenen har opdaget glæden ved det såkaldte indholdsmarkedsføring. Med indholdsmarkedsføring menes ofte – og hvis man skal tro Googles definition – især webindhold, der ikke direkte promoverer et bestemt brand, men snarere søger at vække interesse for produkter eller tjenester.

Mange af os har haft smertefulde oplevelser med indholdsmarkedsføring.

»Indhold, der angiveligt er en salgstekst i blogform, men som ikke giver mig nogen nytte, virker ikke,« sagde en person, jeg for nylig interviewede om emnet. »Aggressiv salg går mig på nerverne.«

En anden, som jeg spurgte om sagen, var endnu mere direkte:

»Man skal have noget på hjerte. Blogindlæg, man er tvunget til at skrive, overbeviser ikke. Ikke noget lort, der bare spilder min tid.«

Vi befinder os sandsynligvis på det stadie i indholdsmarkedsføringens livscyklus, hvor de dygtigste organisationer allerede er ved at mestre denne kunstform. En ny undersøgelse fra det amerikanske Content Marketing Institute viser, at 62 % af de amerikanske B2B-indholdsmarkedsførere anså deres egen organisations indholdsmarkedsføring for at være mere vellykket end året før. Som de vigtigste årsager til den større succes nævnte respondenterne indhold af højere kvalitet og mere effektivt produceret indhold (85 %) samt udarbejdelse eller videreudvikling af en indholdsstrategi (72 %).

Meget ofte er indholdsmarkedsføring dog stadig en ubehagelig oplevelse. Blandt de værste synder er påtrængende salg (»Vi har åbnet en ny, superfed tankstation, som du ikke kan leve uden!«), ikke-eksisterende synspunkter (»Når man køber it-tjenester, er it-strategien virkelig vigtig!« ) og en udførelse af ringe kvalitet (”vi har eksperter i vores firma – book en tid hos vores telefonrådgiver nu!”).

Den underliggende årsag til disse fænomener er, at indholdsmarkedsføring glemmer kunden, hvis spørgsmål i sidste ende altid er: »Hvad får jeg ud af det?« Det første skridt, der kan hjælpe med at fjerne disse dødelige synder, er at ændre markedsførerens egen holdning til sit arbejde.

Indholdsmarkedsføring er et bredt emne, og der kommer flere tips. Hold øje med os.

Hvis du har spørgsmål til emnet, så kontakt os!