Vastuullisuuden odotukset korostuvat yliopistojen maineessa

Mainekuprut ja kriisit kuuluvat opetus- ja tutkimuslaitosten arkeen siinä missä muidenkin organisaatioiden. Myös ajan henki sanelee, mitä yliopistoilta odotetaan. Koska mainetta ylläpidetään viestinnän avulla, ja viestintä on ennen kaikkea odotuksiin vastaamista, kannattaisi yliopistojen tarkastella vastuullisuuttaan ESG-näkökulmasta yhteiskunnan muutoksiin peilaten.

Helsingin yliopistossa on ollut viime aikoina tapauksia, jotka ovat saaneet kansalaiset arvostelemaan johdon puheita ja tekoja. Kuten tiedämme, mikäli syytöksiin ei heti vastata, joku muu täyttää tyhjiön. Yksikään yliopisto ei ole vastaavasta suojassa, sillä yhteiskunnassa vallitsee koventunut keskustelukulttuuri.

Sosiaalinen media on sekä hyvä että paha alusta julkiselle keskustelulle. Vapailla areenoilla käyty kipakka keskustelu luo painetta organisaation johdolle ja viestinnälle. Yliopistot ovat saaneet aiemmin olla aika lailla rauhassa syyttävältä sormelta, mutta eivät enää. Siksi niiden kannattaa ennakoida tekemisiään ja reagoida nopeasti, jos jotain sattuu. Niiden kannattaa satsata mainetyöhön erityisesti ESG-kulmaa miettien.

Yksikin kupru voi heijastua koko alaan

Yliopistojemme luottamus- ja mainetutkimuksia vuosia tarkastelleena olen huomannut, että suuren yleisön silmissä yliopistot nauttivat keskimäärin oikein hyvää luottamusta yhteiskunnassa. Tätä todistaa myös Reputation and Trust Analyticsin data (kuva alla). Yliopistojen toimialaa arvostetaan ja niiltä odotetaan keskiarvoa enemmän ESG-näkökulmaa, joka sisältää talouden, hallinnon ja sosiaalisen vastuullisuuden ympäristön lisäksi.

Yhdenkin yliopiston kohtaama mainekupru saattaa vaikuttaa koko yliopistokenttään. Kuprut ja kriisit heiluttavat ihmisten uskomuksia, sillä maine ei ole staattinen tila.

Kuten tutkimuksemme osoittavat, luottamus ja maine voivat huonontua tai parantua oman tekemisen seurauksena. Tähän sopii esimerkki väitöskirjan hylkäämiseen johtaneesta epämääräisestä hallinnollisesta prosessista Lapin yliopistossa. Oli mielestäni vastuullista ja rohkeaa pitää kiinni tutkimuksen laadusta, vaikka kyseenalaiseksi osoittautunut väitöskirja oli päässyt niin pitkälle.

Hyvä maine edellyttää uusia hyviä tekoja

Vastuullisuus on trendi, joka on tullut jäädäkseen, toivottavasti ainakin pohjoismaiseen kulttuuriin. Elämme nimittäin melkoista paradoksien aikaa, sillä Yhdysvalloista rantautuva vastuullisuuskielteisyys vyöryy uutisvirran mukana samaan aikaan, kun kansalaiset edellyttävät vastuullisuutta ihan kaikilta organisaatioilta. Onneksi meillä on aikaa varautua, sillä globaalit ilmiöt rantautuvat usein viiveellä Suomeen.

ESG-maine koostuu monesta alueesta, kuten sidosryhmien kanssa käydystä hyvästä vuoropuhelusta tai vaikkapa työnantajakuvasta. Jokaisen alueen taustalla pitää olla jatkuvia hyviä tekoja, jotta niillä on vaikutusta maineen kehitykseen.

Yliopistot ovat demokratian kannalta olennaisia instituutioita. Ne lujittavat kansalaisten luottamusta tutkittuun tietoon ja korkeaan moraaliin. Yliopistojen maine on eräänlainen pienoiskuva yhteiskunnasta. Ei siis mikään vähäpätöinen asia koko maan maineen kannalta.

Kirjoittaja on johtamiseen erikoistunut kauppatieteiden tohtori ja pohjoismaisen Reputation and Trust Analyticsin vanhempi asiantuntija Nina Laakso.

Kuva: Vesa Koivunen