Omdømmestudie i banksektoren: Avanza er stadig nummer et, men udfordrerne haler ind
I en omdømmeundersøgelse fra Reputation And Trust Analytics fra 2020 var Avanzas omdømme klart det stærkeste i banksektoren. Dengang nåede den niveauet 4,09 på en femtrins skala, som nu i 2024 er faldet til 3,87. Nordnet og SBAB er branchens største udfordrere, begge med omdømmeniveauer på 3,74, mens Nordea har gjort de største fremskridt.
Den samlede opfattelse af banksektorens aktørers professionelle omdømme og troværdighed er generelt blevet dårligere. I 2020 fik Nordea en score på 2,91 på en skala fra 1 til 5, mens Avanza lå i spidsen med 4,09.
I undersøgelsen fra 2024 er Avanzas omdømme faldet til 3,87. Branchens laveste omdømme finder vi i dag hos Swedbank med 2,95. Branchens spænd var tidligere på 1,18 enheder, mens det i dag er faldet til 0,92.
Alexander Widen, rådgiver hos Reputation and Trust Analytics, bemærker, at det mindskede spænd udgør en væsentlig ændring i branchen.
— Konkurrencesituationen i banksektoren er blevet tættere set ud fra et tillidsperspektiv. Den brede offentlighed oplever, at Avanza har det bedste omdømme, men Nordnet og SBAB ligger tæt på. Det er interessant, at bankerne som helhed nu ligger tættere på hinanden, hvilket kan betyde en hårdere kamp om markedsandele, kommenterer Alexander Widen.
Undersøgelsens store vinder er Nordea, som har gjort de største fremskridt med hensyn til omdømmeudviklingen. Banken har forladt sidstepladsen og nået et mere acceptabelt niveau – fra tidligere 2,91 til 3,19.
Udvikling af udfordrernes omdømme
SBAB er, sammen med Nordnet, den største udfordrer til Avanza som den mest respekterede aktør i banksektoren.
— I bund og grund tror jeg, at vores gode omdømme skyldes, at vi har en rigtig god og stærk virksomhedskultur. Vi tilbyder konkurrencedygtige boliglån, populære opsparingsprodukter og giver vores kunder imødekommende rådgivning. Derudover er vi ret offensive i vores markedsføring og succesrige i nyhedsmedierne, hvilket jeg tror har bidraget til det fine resultat, sigerMalou Sjörin, chef for bæredygtighed, marketing og kommunikation hos SBAB.
Uro i toppen og bunden
Avanzas tilbagegang i toppen kan delvist forklares med den medieopstandelse, der opstod i forbindelse med vinterens udskiftning af administrerende direktør. Under stormfulde omstændigheder blev Knut Frängsmyrtvunget til at forlade direktørposten efter blot en uge i stillingen, hvilket gav anledning til spekulationer i medierne om generøse fratrædelsesgodtgørelser og skjulte aflønningsmodeller.
I bunden af undersøgelsen ligger Swedbank, hvis omdømme er blevet skadet af den mediestorm, der er knyttet til svindelsagen mod den tidligere administrerende direktør Birgitte Bonnesen. Dataindsamlingen til undersøgelsen fandt sted før den skyldige dom, hvilket tyder på fortsatte problemer for banken med hensyn til omdømmeudvikling og tillid fremover.
Kilde: Reputation and Trust Analytics 2024
Den samfundsøkonomiske udvikling påvirker de enkelte aktørers omdømme
Udviklingen i bankernes omdømme styres til dels også af makroøkonomiske faktorer, der ligger uden for den strategiske ledelse på organisationsniveau.
— De seneste års økonomiske uro har medført en stramning af markedet, ikke mindst i en tillidsbaseret branche som banksektoren. Den generelle tillid til branchen er i fald i kølvandet på de svenske husholdningers faldende købekraft, mens bankerne angiveligt opretholder høje marginer. Det har i sidste ende indflydelse på holdninger og købsbeslutninger hos den svenske befolkning, kommenterer Alexander Widén.
— Vi ved desuden, at den svenske offentlighed er meget følsom over for ændringer i omdømme. Svenske forbrugere har i højere grad tendens til at støtte organisationer med et godt omdømme end forbrugere i sammenlignelige lande. På samme måde er svenske forbrugere mere tilbøjelige til at straffe virksomheder med et svagt omdømme. Det afspejles i den svenske banksektor, hvor omdømme og tillid er nøglefaktorer for at skabe konkurrenceevne, kommenterer Alexander Widén.
Sådan undersøgte vi det
Formålet med undersøgelsen af banksektoren i Sverige var at undersøge offentlighedens opfattelse af omdømmet for udvalgte finansielle organisationer, der opererer i Sverige. Dataindsamlingen blev gennemført ved hjælp af en online-undersøgelse mellem den 10. maj 2024 og den 3. juni 2024.
Organisationerne blev vurderet ved hjælp af analysemodellen Reputation&Trust, hvor organisationens omdømme kortlægges ud fra otte dimensioner. Omdømmets dimensioner er ledelse, økonomisk performance, innovation, dialog, produkter og tjenester, arbejdsplads og socialt ansvar.
I alt deltog 2 675 svenskere i undersøgelsen. Undersøgelsens stikprøve var rettet mod svenskere mellem 15 og 65 år i hele landet. Stikprøven er vægtet efter køn, alder og bopælsområde for at være repræsentativ for hele befolkningen.
For yderligere oplysninger, kontakt:
Alexander Widen, seniorrådgiver, Reputation and Trust Analytics AB
+46 70 471 2332
alexander.widen@reputationandtrust.com
Riku Ruokolahti, udviklingsdirektør, Reputation and Trust Analytics AB
+358 400 512 200
riku.ruokolahti@reputationandtrust.com
Yderligere oplysninger:
Reputation and Trust Analytics hjælper virksomheder og organisationer med at måle, forstå og håndtere deres omdømme. Gennem vores evidensbaserede og datadrevne metode kan vi påvise, hvilken indflydelse omdømmet har på interessenternes tillid og adfærd, og hjælpe organisationer med at drive deres forretning på et indsigtsbaseret grundlag i en mere konkurrencedygtig og bæredygtig retning.
Reputation & Trust Analytics er et datterselskab af det finske firma T-Media, som introducerede undersøgelsesmodellen i 2013. Siden da er den blevet anvendt mere end 2 000 gange verden over og bruges af alle universiteter i Finland, 22 af Finlands 25 største virksomheder samt mange statslige organisationer. I Sverige åbnede Reputation & Trust Analytics sit lokale kontor i januar 2024.
