IKEA er igen Sveriges mest velrenommerede virksomhed, mens Tesla har oplevet det største fald i omdømme

 

IKEA er igen den ubestridte nummer et i Sverige, hvad angår omdømme, mens det kinesiske tøjfirma Shein ligger på sidstepladsen, viser T-Medias Reputation&Trust, der er gennemført i Sverige. Tesla har mistet mest af sit omdømme. Nummer to på listen over virksomheder, der har mistet mest af deres omdømme, er Spotify, som lå nummer to på listen sidste år og nu deler syvendepladsen. Den nye indtræder på listen over virksomheder med dårligt omdømme er byggefirmaet SBB.

Reputation&Trust er den gennemsnitlige score for svenske virksomheder faldet i år. Resultaterne har vist en nedadgående tendens i de fem foregående års målinger.

”Faldet hænger sandsynligvis sammen med den generelle situation i verden. Synet på det hele er mere dystert, hvilket til dels skyldes, at der stilles større krav til virksomhederne, for at vi kan stole på dem. Folk søger snarere tryghed og gennemsigtighed end eventyrlyst og innovation. Dette afspejles i de virksomheder, der er nået til toppen af listen. Vi ser også, at omdømme bliver stadig vigtigere for virksomhedernes langsigtede succes”, siger Helene Foxberg, ekspert hos T-Media i Sverige.

 

I konfliktens indflydelsessfære

IKEA's omdømme faldt en smule i 2023, men virksomheden ligger stadig suverænt i spidsen. Spotify's omdømme er faldet markant, og virksomheden ender på en delt syvendeplads. I undersøgelsen var det Tesla, der led det største tab i omdømme.

 

 

”Da den første undersøgelse blev gennemført i Sverige i 2019, havde Tesla et godt omdømme. Sidste år lå virksomheden på sjettepladsen på top-listen. Teslas omdømme er styrtdykket som følge af en kontraktkonflikt og et faldende tillid til Elon Musk. Tesla er nu på listen over virksomheder med det dårligste omdømme”, siger Ingrid Landahl, grundlægger af det svenske konsulentfirma Comman, der er specialiseret i krisestyring og virksomhedskommunikation.

Reputation&Trust udvælges virksomhederne på baggrund af, hvilke virksomheder der spontant falder respondenterne ind, når de bliver spurgt om virksomheder med godt og dårligt omdømme. I undersøgelsens anden fase bliver respondenterne bedt om at vurdere virksomhedernes omdømme og om de ville overveje at søge job, investere eller købe virksomhedens produkter og tjenester. På denne måde kan man måle sammenhængen mellem omdømme, interessenternes adfærd og konkurrenceevnen på lang sigt.

Ansvarlighed er den dimension af omdømmet, der har størst indflydelse på interessenternes adfærd.

”En årlig undersøgelse viser, at bæredygtighedsspørgsmål bliver stadig vigtigere for svenskerne. Virksomhederne skal blive bedre til at formidle deres indsats og finde den rette balance, så de ikke bliver beskyldt for grønvask,” bemærker Landahl.

Det er ikke kun forbrugervirksomheder, der ender på listen over de mest velrenommerede virksomheder. På toppen af listen over Sveriges mest velrenommerede virksomheder findes tre virksomheder, der ikke er forbrugervirksomheder: ABB, Scania og den nye tilføjelse, SKF, der fremstiller lejer og tætninger.

”Det er tydeligt, at svenskerne er stolte af deres industrivirksomheder, da de nævnes spontant i undersøgelsen og får så gode karakterer. Det viser også, at man kan opbygge et stærkt forhold til en virksomhed, som man ikke møder i hverdagen som forbruger. Forholdet bygger på det, man læser og hører om virksomheden,” siger Landahl.

 

SBB er den seneste tilføjelse på listen over virksomheder med dårligt ry 

Blandt de virksomheder, der er kommet på listen over virksomheder med dårligt omdømme, er der tre nye navne: SBB, Lundin Energy og H&M. Det nordiske ejendomsselskab SBB er efter økonomiske problemer og stor medieopmærksomhed havnet på listen over virksomheder med dårligt omdømme. Lundin Energy er igen blevet vurderet som havende et dårligt omdømme, selvom selskabet har fokuseret på vedvarende energi og skiftet navn til Orrön Energy AB. At selskabet er havnet på listen over virksomheder med dårligt omdømme viser, at budskabet ikke er nået ud til offentligheden.

Også H&M er kommet på listen over virksomheder med dårligt omdømme. Virksomhedens omdømme vurderes dog til at være på et rimeligt niveau.

På sidstepladsen på listen over virksomheder med dårligt ry finder man det kinesiske modefirma Shein, og lige over dem ligger PostNord, som har ligget på omtrent samme niveau siden 2019.

»Et dårligt omdømme påvirker blandt andet salget, evnen til at rekruttere medarbejdere og tiltrække investorer. Det gør simpelthen driften vanskeligere og dyrere,« siger Foxberg.

 

Sådan undersøger vi

Formålet med Reputation&Trust svenske Reputation&Trust var at kortlægge, hvordan virksomheder med aktiviteter i Sverige opfattes blandt svenskerne.

Organisationerne blev vurderet ved hjælp af T-Medias Reputation&Trust, hvor organisationens omdømmepoint udgøres af gennemsnittet af otte forskellige delområder. Disse områder er virksomhedens administration, økonomi, ledelse, innovation, interaktion, produkter og tjenester, arbejdsplads og ansvarlighed. Undersøgelsen anvendte en femtrins vurderingsskala (1–5).

3509 svenskere. Stikprøven er vægtet, så den er repræsentativ for befolkningen med hensyn til køn, alder og bopælsområde.

De offentliggjorte virksomheder med det bedste og dårligste omdømme blev udvalgt til undersøgelsen på baggrund af en forundersøgelse. I forundersøgelsen nævnte 1 003 svenskere spontant nævnte to virksomheder, som de mente havde et særligt godt omdømme, og to virksomheder, som de mente havde et særligt dårligt omdømme. T-Media har ikke indflydelse på udvælgelsen af de virksomheder, der skal vælges.

De 31 virksomheder, der fik flest omtaler, blev undersøgt nærmere Reputation&Trust. Den liste, der nu offentliggøres, indeholder de ti virksomheder, der fik de højeste og de ti, der fik de laveste karakterer.

I undersøgelsens anden del vurderede respondenterne omdømmet hos de virksomheder, der blev nævnt hyppigst. Til sidst blev respondenterne spurgt, i hvilket omfang de var villige til at støtte virksomheden, f.eks. ved at købe produkter og tjenester, investere eller søge job. På denne måde kortlægges sammenhængen mellem omdømme og støtte fra interessenterne.

 

Yderligere oplysninger:

Harri Leinikka, administrerende direktør, T-Media Oy
+358 40 505 5001, harri.leinikka@reptrust-staging.fi-p.seravo.com