Unternehmen mit gutem und schlechtem Ruf in Schweden 2024 – Saab hat die Spitze erobert, während Fast Fashion weiterhin das Schlusslicht bildet
T-Media untersuchte 2024 die Unternehmen mit dem besten und schlechtesten Ruf in Schweden. Fünf neue Unternehmen schafften es in die Spitzengruppe der renommiertesten Unternehmen Schwedens: Saab landete gemeinsam mit Apoteket direkt auf Platz vier. Tesla setzt seinen rasanten Abstieg auf der Liste der Unternehmen mit dem schlechtesten Ruf fort, die in diesem Jahr von der Fast-Fashion-Branche angeführt wird.
Reputation&Trust von T-Media in Schweden durchgeführte Reputation&Trust hat eine Reputationskarte der Unternehmenslandschaft des Nachbarlandes für das Jahr 2024 erstellt. Ikea blieb nach fünf Jahren Erhebung auf Platz eins, während das chinesische Bekleidungsunternehmen Shein weiter an Boden verliert.
Der Einstieg von fünf neuen Unternehmen in die schwedische Spitzenliste spiegelt eine dynamische und sich wandelnde Welt wider, in der sich die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit schnell verlagert:
„Die raschen Veränderungen an der Spitze der Rangliste sind ein Zeichen dafür, dass der Ruf von Unternehmen nicht statisch ist. Wir beobachten auch, dass neue Branchen in das Bewusstsein der Schweden rücken. Die Ergebnisse spiegeln eine turbulente Welt wider, die die Prioritäten und Vorlieben der Menschen durcheinanderwirbelt“, sagt Alexander Widén, Senior Consultant bei Reputation and Trust Analytics im Stockholmer Büro von T-Media.
Aus internationaler Sicht reagieren die Schweden empfindlicher auf Veränderungen im Ansehen von Organisationen als ihre Nachbarn.
„Die Schweden legen großen Wert auf den Ruf von Unternehmen, und wir handeln entsprechend unseren Vorstellungen. Wir unterstützen Unternehmen, die unseren Erwartungen entsprechen, und bestrafen diejenigen, die diese nicht erfüllen“, fährt Widén fort.
Saab, das größte Unternehmen der nordischen Rüstungsindustrie, schaffte es auf die Liste der renommiertesten Unternehmen
Der schwedische Nationalstolz Ikea bleibt das renommierteste Unternehmen. Ikea steht bereits seit fünf Jahren an der Spitze der Umfrage. Abgesehen von dem unerschütterlichen Ergebnis des Möbelriesen hat sich auf der Liste der renommiertesten Unternehmen einiges getan. Fünf neue Unternehmen haben es an die Spitze der Umfrage geschafft: Apoteket, Saab, Willys, Rusta und Folksam.
„Noch vor wenigen Jahren wäre es undenkbar gewesen, dass die Rüstungsindustrie in einer schwedischen Reputationsstudie an der Spitze stehen würde. Jetzt teilt sich Saab den vierten Platz mit Apoteket, was viel über unser sich wandelndes Weltbild aussagt“, sagt Ingrid Landahl Comman, Gründerin von T-Medias schwedischem Partner.
Willys und Rusta sind die Neuzugänge auf der Liste der Unternehmen mit gutem Ruf, was möglicherweise darauf hindeutet, dass die Schweden in schwierigen Zeiten preisgünstige Unternehmen bevorzugen. Gleichzeitig gilt dies nicht für die Fast-Fashion-Branche, in der vier Unternehmen nun das Schlusslicht der Liste bilden.
„Im Gegensatz zu den Herstellern billiger Kleidung werden die Einzelhändler billiger Kleidung positiver wahrgenommen. Dies zeigt, wie unterschiedlich verschiedene Branchen bewertet, belohnt und bestraft werden“, sagt Alexander Widén.
Fast Fashion führt die Liste der Unternehmen mit schlechtem Ruf an
Ganz unten auf der Liste der Unternehmen mit schlechtem Ruf stehen Temu, Zara, Shell und Nordea. Als Unternehmen mit dem schlechtesten Ruf nannten die Schweden vier Fast-Fashion-Unternehmen: Shein, Temu, Zara und H&M.
„Die Fast-Fashion-Branche hat in diesem Jahr als nicht nachhaltige Industrie viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen. In den Medien waren Bilder von Textilien zu sehen, die auf Mülldeponien entsorgt wurden. Zusammen mit Artikeln über kopierte Kleidung und schlechte Arbeitsbedingungen hat diese Medienberichterstattung den Ruf der Branche geschädigt“, sagt Ingrid Landahl.
Die diesjährige Studie zeigt zudem, dass der Arbeitsplatz, die Unternehmensverantwortung und die Unternehmensführung zentrale Aspekte sind, die die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen stark beeinflussen.
„Billigmarken der Bekleidungsbranche haben mit ihrem Ruf zu kämpfen. Fast Fashion wird mit geringer Haltbarkeit, schlechter Qualität und schlechten Arbeitsbedingungen in Verbindung gebracht. Diese Kombination untergräbt sowohl das Vertrauen als auch die Wettbewerbsfähigkeit“, sagt Alexander Widén.
Der Ruf ist sowohl eine Stärke als auch ein Risiko
Der Ruf von Tesla hat sich außergewöhnlich schnell verschlechtert, und dieser Abwärtstrend hat sich in diesem Jahr fortgesetzt. In den Jahren 2021 und 2022 belegte Tesla den sechsten Platz an der Spitze der Liste, in diesem Jahr hingegen steht das Unternehmen auf Platz sechs der Liste der Unternehmen mit dem schlechtesten Ruf.
„Eine prominente Hauptaktionärin bringt sowohl Vorteile als auch Risiken mit sich. Ohne Elon Musk hätte Tesla niemals so schnell und positiv an Bekanntheit gewonnen, doch mittlerweile ist er zu einer Belastung für die Marke geworden“, sagt Ingrid Landahl.
Der Ruf kann eine enorme Stärke sein. Gleichzeitig stellt er jedoch ein Geschäftsrisiko dar, wenn sich die Wahrnehmung der Interessengruppen in eine unerwünschte Richtung entwickelt.
„Ein schlechter Ruf ist mehr als nur eine Frage des Images. Er untergräbt das Kerngeschäft. Er wirkt sich auf den Umsatz aus, erschwert die Personalbeschaffung und macht es schwieriger, Investoren zu gewinnen. Den Ruf zu vernachlässigen bedeutet, die Zukunft zu gefährden“, sagt Alexander Widén.
So gehen wir vor
Reputation&Trust, auf Englisch „Reputation&Trust“, erfasst den Ruf von Unternehmen und analysiert dessen Auswirkungen auf das Verhalten der Stakeholder auf der Grundlage von Forschungsdaten. Die diesjährige Analyse, die für den schwedischen Markt bereits die fünfte in Folge ist, basiert auf zwei verschiedenen Phasen.
In der ersten Phase wurden 1.000 Schweden gefragt, welche Unternehmen sie spontan mit einem guten oder schlechten Ruf in Verbindung bringen.
In der zweiten Phase wurden insgesamt 30 der in Phase 1 am häufigsten genannten Unternehmen untersucht, d. h. die Unternehmen mit dem besten und schlechtesten Ruf in Schweden im Jahr 2024. Insgesamt bewerteten 4.612 Schweden die Unternehmen anhand Reputation&Trust. Die Reputationspunktzahl eines Unternehmens ergibt sich aus dem Durchschnitt von acht verschiedenen Teilbereichen. Diese Teilbereiche sind Unternehmensführung, Finanzen, Management, Innovationskraft, Interaktion, Produkte & Dienstleistungen, Arbeitsplatz und Nachhaltigkeit. In der Studie wurde eine fünfstufige Bewertungsskala (1–5) verwendet.
Die für die schwedische Bevölkerung repräsentativen Befragten (im Alter von 15 bis 65 Jahren, gewichtet nach Geschlecht, Alter und Wohnort) beantworteten auch Fragen zu ihrer Bereitschaft, Unternehmen durch Käufe, Investitionen oder die Suche nach einer Arbeitsstelle zu unterstützen. Mit dieser Methode lässt sich ein messbarer Zusammenhang zwischen dem Ruf und der Unterstützung durch Stakeholder – also der Fähigkeit von Unternehmen, erfolgreich und wettbewerbsfähig zu agieren – ermitteln.
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