Sveriges bedømte og dårligt bedømte virksomheder 2024 – Saab rykkede op på førstepladsen, mens fast fashion fortsat ligger i bunden
T-Media har undersøgt de virksomheder i Sverige, der har det bedste og det dårligste omdømme i 2024. Fem nye virksomheder er kommet ind på listen over de mest velrenommerede virksomheder i Sverige: Saab er gået direkte ind på fjerdepladsen sammen med Apoteket. Tesla fortsætter sit hurtige fald på listen over virksomheder med dårligt omdømme, som i år domineres af fast fashion.
T-Medias Reputation&Trust, der er gennemført i Sverige, har tegnet et omdømmekort over det svenske erhvervsliv for 2024. Ikea har fastholdt førstepladsen efter fem års målinger, mens det kinesiske tøjfirma Shein fortsætter med at falde i rang.
At fem nye virksomheder er kommet med på den svenske top-liste afspejler en dynamisk og foranderlig verden, hvor offentlighedens opmærksomhed hurtigt skifter:
”De hurtige ændringer på top-listen er et tegn på, at virksomhedernes omdømme ikke er statisk. Vi ser også, at nye brancher vinder indpas i svenskernes bevidsthed. Resultaterne afspejler en omskiftelig verden, der ryster op i folks prioriteter og præferencer”, siger Alexander Widén, seniorkonsulent hos Reputation and Trust Analytics på T-Medias kontor i Stockholm.
Set ud fra et internationalt perspektiv er svenskerne mere følsomme end deres naboer, når det gælder ændringer i organisationers omdømme.
”Svenskerne er følsomme over for virksomheders omdømme, og vi handler ud fra vores opfattelse. Vi støtter virksomheder, der lever op til vores forventninger, og straffer dem, der ikke gør det,” fortsætter Widén.
Saab, Nordens største forsvarsindustrivirksomhed, kom med på listen over velrenommerede virksomheder
Den svenske nationalskat Ikea er fortsat den mest prestigefyldte virksomhed. Ikea har ligget på førstepladsen i undersøgelsen i fem år. Bortset fra møbelgigantens urokkelige placering har der været markante ændringer på listen over de mest velrenommerede virksomheder. Fem nye virksomheder er kommet ind på undersøgelsens topplaceringer: Apoteket, Saab, Willys, Rusta og Folksam.
”For blot et par år siden ville det have været utænkeligt, at forsvarsindustrien skulle ligge i spidsen af en svensk omdømmeundersøgelse. Nu deler Saab fjerdepladsen med Apoteket, hvilket siger meget om vores skiftende verdensbillede”, siger Ingrid Landahl Comman, grundlægger af T-Medias svenske samarbejdspartner.
Willys og Rusta er nye navne på listen over velrenommerede virksomheder, hvilket muligvis afspejler, at svenskerne i svære tider foretrækker prisbillige virksomheder. Samtidig gælder dette ikke for fast fashion, hvor fire virksomheder nu ligger i bunden af listen.
”I modsætning til producenterne af billigt tøj opfattes detailhandlere af billigt tøj mere positivt. Det viser, hvordan forskellige brancher vurderes, belønnes og straffes på helt forskellige måder,” siger Alexander Widén.
Fast fashion topper listen over de mest kritiserede mærker
Nye navne i bunden af listen over virksomheder med dårligt omdømme er Temu, Zara, Shell og Nordea. Svenskerne vurderede fire fast fashion-virksomheder som de virksomheder med det dårligste omdømme: Shein, Temu, Zara og H&M.
”Fast fashion har i år fået stor opmærksomhed som en uholdbar branche. Medierne har vist billeder af tekstiler, der er smidt på lossepladsen. Sammen med artikler om kopierede tøjvarer og dårlige arbejdsforhold har medieomtalen skadet branchens omdømme,” siger Ingrid Landahl.
Årets undersøgelse viser også, at arbejdspladsen, ansvarlighed og ledelsesstil er centrale faktorer, der har stor indflydelse på offentlighedens opfattelse af virksomhederne.
”De billige virksomheder i beklædningsbranchen kæmper med deres omdømme. Fast fashion forbindes med dårlig holdbarhed, lav kvalitet og dårlige arbejdsforhold. Det er en kombination, der svækker både tilliden og konkurrenceevnen,” siger Alexander Widén.
Omdømme er både en styrke og en risiko
Teslas ry har været i en usædvanlig hurtig nedtur, og faldet er fortsat i år. I 2021 og 2022 lå Tesla på sjettepladsen på listen, men i år ligger virksomheden i stedet på sjettepladsen på listen over virksomheder med dårligt ry.
”At have en højtprofileret hovedaktionær indebærer både fordele og risici. Tesla ville aldrig have opnået en så hurtig og positiv stigning i folks bevidsthed uden Elon Musk, men nu er han blevet en byrde for mærket,” siger Ingrid Landahl.
Omdømme kan være en enorm styrke. Samtidig udgør omdømmet en forretningsmæssig risiko, hvis interessenternes opfattelse udvikler sig i en uønsket retning.
»Et dårligt omdømme er mere end blot et spørgsmål om image. Det undergraver selve kernen i virksomheden. Det påvirker salget, gør det sværere at rekruttere medarbejdere og gør det vanskeligt at tiltrække investorer. At ignorere omdømmet er det samme som at sætte fremtiden på spil,« siger Alexander Widén.
Sådan undersøger vi
Reputation&Trust kortlægger virksomheders omdømme og analyserer dets indflydelse på interessenternes adfærd på baggrund af forskningsdata. Årets analyse, som er den femte i træk for det svenske marked, bygger på to forskellige faser.
I den første fase blev 1 000 svenskere spurgt, hvilke virksomheder de spontant forbinder med et godt eller dårligt omdømme.
I anden fase blev de i alt 30 virksomheder, der blev nævnt hyppigst i fase 1, dvs. de svenske virksomheder med det bedste og dårligste omdømme i 2024, undersøgt. I alt 4 612 svenskere vurderede virksomhederne ved hjælp af Reputation&Trust. Virksomhedens omdømmepoint udgøres af gennemsnittet af otte forskellige delområder. Delområderne er virksomhedens administration, økonomi, ledelse, innovation, interaktion, produkter og tjenester, arbejdsplads og ansvarlighed. I undersøgelsen blev der anvendt en femtrins vurderingsskala (1–5).
Respondenter, der er repræsentative for den svenske befolkning (15–65 år, vægtet efter køn, alder og bopælsområde), besvarede også spørgsmål om deres vilje til at støtte virksomheder gennem køb, investeringer eller jobsøgning. Metoden gør det muligt at fastslå en målbar sammenhæng mellem omdømme og støtte fra interessenter, dvs. virksomhedernes evne til at operere succesfuldt og konkurrencedygtigt.
Læs mere om Reputation And Trust Analytics
Kontakt os:
SVERIGE
Alexander Widén, seniorrådgiver, omdømme- og tillidsanalyse.
+46 70 471 23 32
alexander.widen@reputationandtrust.com
FINLAND
Harri Leinikka, administrerende direktør, T-Media
harri.leinikka@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001
