Kari Väisänen: Gode medierelasjoner krever ansvarlig og tillitsvekkende bedriftskommunikasjon
«Mange bedrifter er redde for media, men media kan også være en partner», sier Kari Väisänen, seniorekspert hos T-Media. Kommunikasjon er alltid toveis. Bedriftskommunikasjon krever både selskapet og media. Ansvarsrammeverk må overholdes strengt.
Tradisjonelle medier gjennomgår store endringer. Rask teknologisk utvikling driver både transformasjonen av medier og bruken av dem: et økende antall finner bruker medier på nett. Samtidig gjennomgår også mediekommunikasjon fra bedrifter og organisasjoner en transformasjon.
«Det finnes ikke lenger tradisjonelle medier. Bedrifter tror ofte at denne endringen gjør kommunikasjon vanskelig. Det er ikke tilfelle; endringen bringer også muligheter, fordi sosiale medier og stadig mer elektroniske medier har dukket opp ved siden av tradisjonelle trykte medier», sier Kari Väisänen .
«Alle kan være mediefolk. Bedrifter har kommet til en forståelse av at de kan lage sine egne medier, som ikke bare er rettet mot tradisjonelle medier, men også mot andre kanaler, som Facebook, Twitter og Instagram.»
Ifølge Väisänen må bedriftskommunikasjon utvikles akkurat som annen kommunikasjon. For bare 20 år siden snakket folk om informasjon. I dag snakker man bredere om kommunikasjon og samhandling.
«Kommunikasjon er alltid en toveis gate. Bedriftskommunikasjon krever både selskapet og media.»
Opptjent innhold skaper troverdighet – også blant investorer
Mediesynligheten til bedrifter og organisasjoner kan deles inn i tre kategorier: egne, kjøpte og opptjente medier. Ifølge Väisänen er det viktig for et selskap å bruke flere kommunikasjonsmidler.
Imidlertid står ett medie over de andre.
«Opptjent innhold er når media viser interesse for et selskaps saker og lager en historie om dem, uansett plattform. Brukere verdsetter den typen innhold enda mer.»
Väisänen minner oss om at mediebruker er et bredt begrep. Private equity har nylig blitt mer populært, og det er nå flere finske aksjonærer enn noen gang før. Dette betyr at stadig flere mediefølgere nå også er investorer.
«Hvis opptjent innhold oppfattes som pålitelig informasjon, spiller det en stor rolle i ulike investeringsbeslutninger.»
Väisänen er glad for å kunne konstatere at mengden økonomisk journalistikk har økt, og samtidig har nivået steget ettersom leserne er stadig mer interessert i økonomisk innhold.
Private investorer er vanligvis gruppen som skaper informasjon på børsen og forårsaker handel i et selskaps aksjer. Aktiv handel bestemmer også selskapets markedsverdi.
Gode medierelasjoner er basert på tillit
Det fragmenterte medielandskapet former og øker behovet for medierelasjonshåndtering i bedrifter og organisasjoner. Väisänen har lagt merke til at dette øker behovet for spesialisering for eksperter på bedriftskommunikasjon.
«Spesielt i børsnoterte selskaper, men hvorfor ikke også i små og mellomstore bedrifter, trengs det flere kommunikasjonspersoner. Noen fokuserer på sosiale medier, og noen andre håndterer medierelasjoner separat. Det er umulig for én person å håndtere alt som er en del av kommunikasjon. Mediene er mer mangesidige i dag enn noen gang før», sier Väisänen.
Ifølge Väisänen handler det å håndtere medierelasjoner om innhold og tillit. Bedrifter og organisasjoner har ingen grunn til å frykte media, men bør gjerne kontakte journalister og foreslå temaer for saker.
«Vi bør imidlertid ikke gjøre det med våre egne, egoistiske interesser eller merkevarepromotering i tankene. Vi bør alltid ta saken på alvor, slik at media ser at kommunikasjonen er rimelig og pålitelig.»
«Bedrifter og organisasjoner bør gjøre mediene oppmerksomme på ekspertene og kunnskapen sin, slik at folk forblir i journalistenes bevissthet.»
«Fortsatt altfor ofte dukker det samme ansiktet opp i media i forbindelse med visse saker. Du må være deg selv. Det er ganske sjelden at noen kommer og henter deg hjemmefra. Du må kunne understreke rollen som ekspert.»
Personlige forhold gjør comeback
Väisänen sier at media er stadig mer interessert i bærekraftstemaer. Bærekraften til bedrifter og organisasjoner, samt klima- og miljøbevissthet, er nært knyttet til bedriftskommunikasjon og media.
«Vi må strengt følge ansvarsrammen. Vi må være ærlige.»
«En banksjef sa en gang at man bare kan miste tillit én gang, og det er veldig godt sagt. Det gjelder også mediehåndtering. I livet må man håndtere alle relasjoner. Bedrifter forsto viktigheten av å håndtere medierelasjoner for mange år siden. Folk innen bedriftskommunikasjon er ofte medlemmer av ledergruppen og har direkte kontakt med administrerende direktør.»
Väisänen opplyser at det finnes mange tradisjonelle metoder og en håndfull nye innen medierelasjoner, men personlige relasjoner og møter ansikt til ansikt er på vei tilbake i all kommunikasjon. Møter og diskusjoner ansikt til ansikt verdsettes både i media og bedrifter.
«Etter at vi blir kvitt denne forbannede koronaen. Den dagen, en ny morgendag, vil komme.»
Å måle omdømme blant media skaper forståelse
Bedrifter og organisasjoner bør overvåke og måle hvor vellykket mediekontaktene deres er. Det finnes mange forskjellige måter å overvåke hvor godt budskapet deres bryter, men ifølge Väisänen er ikke dette alene nok til å måle kvaliteten på mediekontaktene.
«Det var nok før da vi snakket om kommunikasjon. Den gang var det nok å se at vi hadde dukket opp i et eller annet mediehus så og så mange ganger. I dag er det viktigere å tenke på og vite hvordan media og journalister oppfatter ulike organisasjoner og selskaper, og deres kommunikasjon.»
«Hos T-Media har vi utviklet et MediaBarometer, der journalister evaluerer kommunikasjonen til bedrifter og organisasjoner: hvor vellykket kommunikasjonen har vært, om kommunikasjonen er pålitelig, hvor godt selskapets administrerende direktør er kjent, og hvordan kommunikasjonen til ulike organisasjoner forholder seg til for eksempel aktivitetene til konkurrenter eller andre organisasjoner som opererer innen samme felt», sier Väisänen.
T-Medias MediaBarometer-undersøkelse illustrerer journalisters syn på mediekommunikasjon generelt og måler kjennskapen til den undersøkte organisasjonen blant journalister. Undersøkelsen overvåker nøye journalisters oppfatning av den undersøkte organisasjonens operative mediekommunikasjon og dens funksjonalitet, og måler organisasjonens omdømme blant media.
«I MediaBarometer-undersøkelsen kan en organisasjon velge å sammenligne aktører eller konkurrenter i samme bransje. Dette lar dem også lære hvordan journalister oppfattes av andre aktører i samme bransje. Undersøkelsen er et flott verktøy for å sammenligne miljøet.»
[button url=”/mediabarometri/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Les mer om MediaBarometri[/button] [button url=”/trust-reputation/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””] Reputation&Trust -modell[/knapp]
Tekst: Tuuli Pohjola
Video: Vesa Koivunen
