Kari Väisänen og Sari Maunula – Urbaniseringens to ansikter
«Jo lenger årtusenet har kommet, desto mer diskuterer vi faktorer knyttet til urbanisering, uten å glemme de negative effektene. I den senere tid har den offentlige debatten fokusert på intern segregering i byer og faktorer knyttet til boligbygging, som kostnadsnivå og spesielt energi- og miljøfaktorer», skriver Sari Maunula og Kari Väisänen i boken Hva trengs for berømmelse?.
Koronaviruspandemien har endret mange aspekter av folks hverdag, sannsynligvis permanent. Fjernarbeid har økt, og mange har også tatt boligrelaterte avgjørelser. Folk gransker sine egne handlinger, både boligvalgene og forbruket sitt, mer kritisk enn noen gang, også fra et klimaperspektiv.
Endringer påvirker uunngåelig byer. Byer må ta hensyn til innbyggernes ønsker, så vel som potensielle migranter, med større følsomhet enn noen gang før. Mange byer har tydeliggjort strategiene sine for å være mer menneskevennlige og samfunnsbaserte.
For eksempel ser vi i storbyområdet Helsingfors en tydelig migrasjon mot romsligere og billigere bomiljøer. Den kraftige økningen i energipriser, hovedsakelig på grunn av Russlands handlinger, vil påvirke hele boligmarkedet på lang sikt.
Tammerfors, Espoo, Kuopio, Jyväskylä og Turku lå på toppen av migrasjonsøkningene i slutten av august, da statistikken viste netto migrasjon mellom kommuner de foregående 12 månedene. Befolkningsveksten i Helsingfors har avtatt, hovedsakelig på grunn av utenlandsk migrasjon. I første halvdel av 2022 mistet byen innbyggere til nabokommuner og andre steder i Nyland. Det blir stadig sjeldnere at folk flytter til Helsingfors fra andre deler av Finland.
Ifølge Statistikkcentralen i Finland var Nyland en region med et netto migrasjonstap i 2021 for første gang på 70 år; netto migrasjonen falt med 2400 personer. Når det gjelder mengde, registrerte Pirkanmaa den største migrasjonsøkningen med 3375 personer.
Sørvest-Finland og Nord-Savola var de neste når det gjaldt migrasjonsøkninger. Det er også verdt å merke seg at Lappland opplevde en migrasjonsøkning for første gang siden 1962.
I de nevnte tilfellene skyldes migrasjonsseieren levende byer som gjorde det strålende i Attraction&Impact-studien: Tammerfors, Turku, Kuopio og Rovaniemi.
Multikulturalisme er i ferd med å forme hele Finland til et stadig mer internasjonalt land. I 2021 sank antallet finsktalende med rundt 10 000 personer, mens andelen fremmedspråktalende økte med 25 000 personer. Espoo, med en befolkning på akkurat over 300 000, er et godt eksempel på økningen i multikulturalisme. I følge prognoser vil opptil 92 prosent av Espoos befolkningsvekst i 2034 komme fra innvandrere som snakker fremmedspråk.
Nyland har over en tredjedel av alle jobber i Finland; i 2019 var det omtrent 831 000 jobber i regionen. Pirkanmaa kom på andreplass med 218 000 jobber, og Sørvest-Finland kom på tredjeplass med 202 000 jobber.
Viktigheten av ekte tiltrekning og tillit blir vektlagt
For noen år siden lurte vi i T-Media på om vi kunne trykkteste Reputation&Trust modellen utvikles også for bruk i byer. Svaret var litt Savo-aktig. Ansvaret ble overlatt til lytteren. Ja, noen byer bruker Reputation&Trust modell for å undersøke egen drift, hovedsakelig sitt interne omdømme, og utvikle byorganisasjonen: for eksempel, vekker byorganisasjonens drift tillit, hvordan fungerer ledelsen, og om byens økonomi er i orden.
Noe manglet imidlertid.
Brikkene falt på plass da vi tok opp ordet attraksjon i T-Medias interne diskusjon. Hvorfor tiltrekker visse byer seg nye innbyggere, selv uten spesiell markedsføring? Hva er faktorene som gjør at folk velger å flytte mellom forskjellige byer? Hvilke ting er viktige for byens innbyggere? Er byens miljø, for eksempel sikkerhet og fellesskapsfunksjonalitet, viktigere enn vi tror? Vil koronapandemien endre ting knyttet til folks hverdag?
Vi fant en rekke ting vi assosierte med ordet «attraksjon», som igjen har en bred innvirkning på folks oppfatning av ulike byer og mulige handlinger overfor dem. Vil jeg flytte til en bestemt by – og også bo der? Flere og flere byer har forstått at innbyggerne er byens kunder.
Attraction&Impact-modellen ble laget, med seks ulike komponenter som måler oppfatninger av byenes attraktivitet blant potensielle innbyggere og også blant byens egne innbyggere. De to første årene med forskning på Attraction&Impact-modellen viser at byer som driver aktivt og troverdig attraksjonsarbeid også gjør det bra i forskning.
Byen er sitt eget merke
I 2022 vil det være totalt 309 kommuner i Finland, hvorav 107 kaller seg byer. Den største byen i landet vårt etter befolkning er Helsingfors med 658 457 innbyggere, og den minste er Kasköy, med 1 289 personer.
Byer er mye mer enn bare tall. Det samme gjelder bymerker. Flere og flere byer har fornyet merkeidentiteten sin, som vanligvis inkluderer et nytt grafisk design og en justering av bylogoen, ofte med en slagordlignende elevator pitch.
Kudos til alle selskaper, men noen ganger høres byslagord, vel, i det minste morsomme ut. På den annen side lyser et godt slagord opp byens identitet og positive image, noe som igjen kan øke byens attraktivitet. Selvfølgelig ville det være bra om slagordet skilte seg ut fra det tette tilbudet og passet til byens image, nåtid og kanskje til og med historie.
Personlig setter jeg for eksempel Raumas slagord høyt: Ol niingon gotonas. På den annen side refererer for eksempel ikke Paras paikai elää (Det beste stedet å bo) egentlig til noe. Folk tror det finnes tusenvis av steder i Finland som er de beste stedene å bo.
Merkevareeksperter har rost Seinäjokis slagord, «Rommets hovedstad», som umiddelbart vekker assosiasjoner til verdensrommet. Det handler imidlertid om viddene i Sør-Österbotten, et område hvor det er plass til å bo og drive forretninger.
Mindre oppmerksomhet har blitt viet til de viktigste aspektene som er av reell betydning for byens merkevarer. Hva er byens omdømme blant sine egne innbyggere? Eller hvor attraktiv er byen for potensielle nye innbyggere?
Byers omdømme har en lang historie. For eksempel ble Lahti lenge kalt Finlands Chicago, noe som førte til tanker om kriminalitet – eller i det minste ting som ikke ble oppfattet positivt. Situasjonen har endret seg, og nå er Lahti til og med internasjonalt kjent som Finlands ledende miljøby, og ble Europas miljøhovedstad i 2021. Lahtis forbedrede image gjenspeiles i både attraktivitets- og omdømmeundersøkelser.
Merkevarebygging er på modet nå for tiden. Den samme virkeligheten gjelder for bymerker som for bedriftsmerker. Først må du få folk interessert i emnet, i dette tilfellet byen. Du må tenke på hva du vil at merkevaren skal kommunisere.
Mange vellykkede merkevarer er menneskelige; de er ofte forpliktet til fellesskapet, til mennesker. Det viktigste er imidlertid at en merkevare alltid må ha en forankring i virkeligheten. Skyslott kolliderer raskt med et tordenvær.
Kommunikasjon, kommunikasjon, kommunikasjon
Kommunikasjon er en vanskelig kunstform. Mange av oss er, i hvert fall etter vår egen mening, middelmådige kommunikatorer. Det kan godt hende vi er det. Eller det kan hende vi ikke er det.
For det første er det et spørsmål om typen kommunikasjon: snakker vi om hverdagskommunikasjon mellom mennesker, offisiell kommunikasjon eller krisekommunikasjon? For det andre er det ofte vanskelig å vurdere kommunikasjonsnivået, og det er ikke veldig vanlig å måle kommunikasjon.
Det er ingen overdrivelse å si at kommunikasjon er viktigere enn noen gang før i nesten alle saker. Det samme gjelder for byer. Og jeg snakker ikke om intern kommunikasjon eller offisiell kommunikasjon, som kommunene generelt håndterer bra, slik koronaviruspandemien har vist.
Det er bra at Finlands kommuneforbund, en interesseorganisasjon for kommuner, bistår kommunene med å utvikle kommunikasjon. Kommuneforbundets nettsider inneholder en rekke eksempler på kommunikasjonsstrategier og retningslinjer fra forskjellige kommuner. Dette er imidlertid ikke nok. Som jeg sa i begynnelsen, konkurrerer byene om innbyggere, og kommunikasjon er et av hovedspørsmålene i denne konkurransen. God, oppdatert og interessant kommunikasjon er et funksjonelt verktøy for å utvikle og opprettholde en bys attraktivitet. I følge kommunikasjonsretningslinjene fra Tuusula kan det reduseres til: kommunikasjon er kunsten å leve.
Mange byer har forstått at kommunikasjon er en av de viktigste funksjonene i en bys organisasjon. Tammerfors og Kuopio, som ligger på toppen av rangeringen av attraktivitet og omdømme, har gjort vellykket kommunikasjonsarbeid i årevis. En vellykket kommunikasjonsstrategi er også den beste markedsføringen.
Noen ganger krever kommunikasjon også at man bryter grenser og rister opp i tradisjoner. Poris fordomsfrie markedsføringskampanje Rakastu Poriin, med sine forholdsrådgivere i Pori, vekker oppmerksomhet og beundring overalt. Kampanjen er delvis basert på karakteren til Poris forholdsrådgiver Luukkone, som parodierer den tidligere ordføreren, og har lykkes med å myke opp Poris stive Satakunta-image og dreie samtalen mot byens virkelige attraksjoner, for ikke å glemme kjente Pori-merker som Yyteri, Pori Jazz, Suomi-areena og Ässät.
«Forbildet» til samlivsrådgiveren i Pori, den nylig pensjonerte ordføreren i Pori, Aino-Maija Luukkonen, uttalte om kampanjen i et intervju med YLE Pori:
«Humor er en veldig vanskelig sjanger, men jeg tror det er akkurat dette Joonas Nordman har lykkes med. Videoene er unektelig morsomme. Vi forventer at det kommer flere av dem. Kampanjen har ikke bare påvirket folket i Pori, men ser også ut til å ha påvirket finnene mer generelt. Risikoen var verdt å ta.»
Modig kommunikasjon og markedsføring innebærer alltid omdømmerisiko, men når fagfolk er involvert og kommunikasjonen vekker fortjent oppmerksomhet og interesse, er sluttresultatet oppmuntrende. Bra, Pori!
Kari Vaisänen
Slik studerer vi byenes attraktivitet og omdømme
Hva studerer vi egentlig når vi kartlegger byenes attraktivitet og omdømme? Det er greit å forstå at disse to dimensjonene – attraktivitet og omdømme – ser på byene fra litt forskjellige vinkler.
Attract&Impact studerer byen og regionen som et sted å bo og oppholde seg. Studien undersøker byens regionale attraktivitet blant målgruppene som studeres: hvor levende området oppfattes å være, hvilke oppfatninger og bilder av byen som et bomiljø er, og hvordan dens fellesskapsfølelse, beliggenhet, tjenester og levekostnader oppfattes.
Disse oppfatningene påvirker byens og regionens attraktivitet som et sted å bo. Attraksjons- og påvirkningsmodellen presenteres som et diagram i forbindelse med Kari Väisänens tekst ovenfor.
Reputation&Trust studerer igjen byens omdømme og dens drift som organisasjon. Denne forskningsmodellen undersøker hva slags bilder og oppfatninger interessentene som studeres, som byens innbyggere eller potensielle innbyggere, har av byens drift spesifikt som organisasjon: hvor åpent og transparent byens administrasjon opererer, hvordan
Byens økonomi ses på, hvor godt forvaltet byen ser ut til å være, om den anses som fornybar, og så videre.
Som navnet antyder, undersøker studien Urban Attraction & Impact attraktiviteten og omdømmet til finske byer. De vanligste målgruppene som studeres er potensielle eller nåværende innbyggere. I studien refererer potensielle innbyggere til finner som bor andre steder enn i byen som studeres. Innbyggere, derimot, refererer til personer som bor i den aktuelle byen. Målgruppen er begrenset i alder til personer i alderen 15–65 år, dvs. personer i studie- og arbeidsfør alder. Når målgruppen er innbyggere og potensielle innbyggere, gjennomføres datainnsamlingen som en paneldatainnsamling ved hjelp av et elektronisk spørreskjema.
Det er mulig og relevant å studere en bys attraktivitet og omdømme ikke bare blant nåværende og potensielle innbyggere, men også blant andre interessenter.
Når en by ønsker å bestemme sin attraktivitet og sitt omdømme, starter forskningen vanligvis med potensielle og/eller nåværende innbyggere. Dette skaper et omfattende bilde av hvordan byen oppfattes utenfra, gjennom øynene til potensielle innbyggere, og hvordan nåværende innbyggere igjen opplever byens vitalitet, fellesskap, miljø, beliggenhet, tjenester og levekostnader.
Andre viktige interessenter for byer kan for eksempel være eksisterende selskaper eller nye selskaper som byen ønsker å tiltrekke seg til området sitt, dvs. såkalte potensielle selskaper. Viktige og interessante grupper kan også for eksempel omfatte utdanningsinstitusjoner og opplæringstilbydere som opererer i området, for hvem ikke bare deres egen attraktivitet og omdømme, men også attraktiviteten og omdømmet til stedet der de opererer, er viktig.
Ved å studere og undersøke ulike målgrupper utvides og fordypes forståelsen, og det fremkommer et helhetlig bilde av appellen og omdømmet til viktige interessenter. I tillegg til å identifisere oppfatningene til en bestemt gruppe, skapes det også en forståelse av hva slags gap det kan være mellom oppfatningene eller erfaringene til ulike grupper.
Vanligvis er det forskjeller. Byens innbyggere selv og representanter for selskapene som opererer der er eksperter av erfaring, mens oppfatningene til potensielle innbyggere eller selskaper er mer basert på fantasi og annenhåndsinformasjon.
Selv om det er viktig å identifisere nivået av attraktivitet eller omdømme til en by, er det viktigste å finne de komponentene av attraktivitet eller omdømme som mest påvirker målgruppens tillit til byen: ønsket om å snakke positivt om byen, bruke dens tjenester, bo eller arbeide i området, når det gjelder bedrifter, ønsket om å operere i området, viljen til å investere, og så videre.
Ved å utvikle de mest innflytelsesrike elementene kan byen bygge tillit hos interessentene, øke viljen til å bo eller investere, og skape en positiv stemning.
Ingen av de ovennevnte kan skapes eller utvikles ved kommando. Handlinger er nødvendige for å bygge tiltrekning, som igjen vil øke tillit, vilje til å leve eller investere, og andre viktige former for operative forutsetninger.
Sari Maunula
Denne publikasjonen er en forhåndsvisning av kapittelet Urbaniseringens to ansikter i T-Medias bok «Hva trengs for omdømme?», skrevet av T-Medias seniorrådgiver Kari Väisänen og forskningsdirektør Sari Maunula.
[button url=”https://reptrust.com/mihin-maietta-tarvitaan/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Abonner på boken Hva trengs et omdømme?[/button]
KARI VÄISÄNEN er seniorrådgiver og styremedlem i T-Media. Kari har en sterk kommunikasjonsbakgrunn. Han har blant annet vært sjefredaktør i STT, Etelä-Saimaa og Hämeen Sanomat, samt i ulike stillinger i Alma Media. Kari er delvis geograf av utdannelse, og problemstillinger knyttet til utviklingen av ulike regioner i Finland, spesielt byer, er
har alltid interessert ham. Kari er ansvarlig for spesialforskningen på urban attraksjon og påvirkning hos T-Media.
SARI MAUNULA er forskningsdirektør i T-Media. Hun har vært involvert i utviklingen av både Attraction&Impact og Reputation&Trust forskningsmodell. Sari har over 20 års erfaring innen merkevare- og omdømmeforskning.
