Bei der Veranstaltung „Aamu ytimessä“ ging es um Unternehmensverantwortung: ESG-Indikatoren lassen sich steuern und messen
Bei der Veranstaltung „Aamu ytimessä“ von ProCom standen die Themen Unternehmensverantwortung und der ESG-Begriff aus der Welt der Kapitalanlagen im Mittelpunkt. Riku Ruokolahti von T-Media, Sari Kuvaja von Third Rock sowie Nina Elomaa von der S-Gruppe berichteten, wie sich das ESG-Image eines Unternehmens steuern lässt und welche Herausforderungen und Chancen damit verbunden sind.
Zum heutigen Vokabular der Unternehmenswelt im Bereich der Nachhaltigkeit gehört standardmäßig die Abkürzung ESG, die sich aus den englischen Begriffen „Environmental“, „Social“ und „Governance“ zusammensetzt. Riku Ruokolahti, Entwicklungsleiter bei T-Media, berichtete in seinem Vortrag bei der Veranstaltung „Aamu ytimessä“, dass Forscher insgesamt 33 Abkürzungen für Nachhaltigkeit gefunden hätten, von denen ESG eine der frühesten sei.
ESG entstand aus einem Projekt, dessen Ziel es war, die Kapitalmärkte mit den Anforderungen der Nachhaltigkeit, der Interessengruppen und der Welt zu verbinden.
„Kofi Annan sandte im Jahr 2004 einen Brief an die Geschäftsführer von über 50 weltweit führenden Finanzinstituten und lud sie ein, sich an einem gemeinsamen Projekt zu beteiligen, dessen Ziel es war, Aspekte der Verantwortung in die Kapitalmärkte zu integrieren. Aus diesem Projekt ging 2005 ein Arbeitspapier mit dem Titel Who Cares Wins“, erzählt Ruokolahti.
Als Ergebnis des Projekts haben die Kapitalmärkte ESG-Kriterien übernommen und begannen, von den Unternehmen die im Projekt dargelegten Anforderungen zu stellen: Informationen zur Nachhaltigkeit sowie deren Messbarkeit. Ein wichtiger Anreiz für die Übernahme des ESG-Ansatzes war die Tatsache, dass sich die Auswirkungen von Nachhaltigkeitsmaßnahmen auf die Steigerung des Unternehmenswerts wissenschaftlich nachweisen ließen.
Das ESG-Perception-Modell zeigt, wie die Nachhaltigkeit eines Unternehmens wahrgenommen wird
Ruokolahti berichtet, dass T-Media die ESG-Bereiche in den letzten zehn Jahren Reputation&Trust gemessen hat: Anhand der Datenbank lässt sich somit die Entwicklung der ESG-Wahrnehmung im Zeitverlauf beobachten. Das Forschungsmodell zielt darauf ab, solche generischen Vorstellungen von einer Organisation zu identifizieren, zu isolieren und zu formulieren, die einen Zusammenhang mit dem Verhalten der Stakeholder gegenüber der Organisation haben:
Reputation&Trust ein Wettbewerbsmodell, das aufzeigt, wie Stakeholder durch ihr eigenes Handeln die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens steigern können. Das Modell umfasst dieselben Aspekte, die auch im Rahmen von ESG gemessen werden.“
Ruokolahti erklärt, dass es sich lohnt, das Image des Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit zu messen und zu beobachten: Wie wird Ihr Unternehmen wahrgenommen und wie werden Ihre Mitbewerber wahrgenommen? Sind Sie im Vergleich besser oder schlechter aufgestellt?
„Was heute als Greenwashing angesehen wird, galt in den 90er Jahren vielleicht noch als Heldentat. Der moralisch-ethische Kodex verändert sich ständig, ebenso wie die Vorstellung davon, wie verantwortungsbewusst man nach allgemeiner Auffassung sein sollte. Und die Gesetzgebung folgt diesem Trend, denn wir fordern bereits jetzt, dass Dinge geschehen, auch wenn sie gesetzlich noch nicht festgelegt sind.“
„Als Verbraucher, Arbeitssuchende, Geldgeber und Wähler in einer Demokratie handeln wir auf der Grundlage dessen, wie wir das Handeln der Akteure interpretieren. Die Legitimation, in der Gesellschaft zu agieren, kann verloren gehen, wenn die Menschen der Meinung sind, dass ein Akteur unethisch handelt“, fährt Ruokolahti fort.
Im ESG-Perception-Modell von T-Media bedeutet „Perception“, wie ein Akteur wahrgenommen wird. Aufgrund ihrer Ansichten bevorzugen die Menschen jene Unternehmen, von denen sie glauben, dass sie verantwortungsbewusst handeln.
„Anhand der Daten können wir direkt nachweisen, dass dies tatsächlich der Fall ist. Unternehmen, die als verantwortungsbewusster gelten, werden bevorzugt. Die Menschen möchten dort arbeiten und kaufen mehr bei ihnen ein. Und nachweislich erhalten diese Unternehmen durch ESG zudem günstigere Finanzierungen. Somit sind Organisationen, die als verantwortungsbewusster gelten, in dieser Hinsicht wettbewerbsfähiger als ihre Mitbewerber.“
In der Kommunikation kann man nur durch konkrete Taten von Leistungen sprechen
Ruokolahti stellt fest, dass es nicht ausreicht, sich allein auf Eindrücke zu verlassen: Verantwortung hat zwei Dimensionen, die beide gemessen werden müssen. Die erste und wichtigste ist die tatsächliche Leistung, also die faktischen Kennzahlen.
„Wie sieht unsere Leistung in den verschiedenen Bereichen der Nachhaltigkeit aus? Wie groß ist unser CO₂-Fußabdruck? Wie viel Wasser verbrauchen wir? In der Nachhaltigkeitskommunikation kann man nur dann von Leistungen sprechen, wenn diese auf konkreten Taten beruhen; andernfalls macht sich die Organisation des Greenwashing schuldig.“
„Wenn wir unsere tatsächliche Leistung im Bereich der Verantwortung beobachten und darauf achten, wie wir dadurch wahrgenommen werden, dann befinden wir uns erst auf einer Führungsebene, auf der sowohl die Verantwortung als auch die Kommunikation gesteuert werden.“
Für die Kommunikation im Bereich der Unternehmensverantwortung sind Daten und Kennzahlen erforderlich, um die Einhaltung von Versprechen nachzuweisen
Sari Kuvaja, Leiterin der Abteilung für Nachhaltigkeitsdienstleistungen bei Third Rock, erläuterte die Faktoren, die die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation ausmachen. Kuvaja hat die Entwicklung von Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeitskommunikation in der Branche seit den 90er Jahren verfolgt und stellt fest, dass die Nachhaltigkeitskommunikation in den Anfängen der Ära der Unternehmensverantwortung typischerweise auf Behauptungen beruhte:
„Etwas überspitzt ausgedrückt lautete die Botschaft der Unternehmen: ‚Wir machen es so, und das ist gut so.‘ Vor allem mit kritischen Interessengruppen fand kaum ein Dialog statt.“
In den letzten fünf Jahren ist das Thema strategische Unternehmensverantwortung zunehmend in den Fokus gerückt, und das Management der Unternehmensverantwortung wurde in die Unternehmensführung integriert. Typische Beispiele für die Kommunikation von Unternehmensverantwortung sind die von Unternehmen eingegangenen Verpflichtungen, die man auch als Versprechen bezeichnen könnte. Als Beispiel nennt Kuvaja die Verpflichtung zur CO₂-Neutralität bis zu einem bestimmten Zeitpunkt:
„Verpflichtungen sind eine gute Sache, da die Interessengruppen darauf drängen können, doch reichen sie allein nicht als Kommunikation zur Unternehmensverantwortung aus. Es bedarf auch Daten und Kennzahlen, um die Einhaltung der Versprechen nachzuweisen.“
Kuvaja stellt fest, dass sich Ansehen und Glaubwürdigkeit langfristig aufbauen lassen. Die durch Offenheit gewonnene Glaubwürdigkeit kann in Reputationskrisen genutzt werden.
„Man kann den Ruf nicht als Rettungsanker nutzen, wenn man ihn nicht langfristig aufgebaut hat. Zur Transparenz gehört auch, Unvollkommenheit zu erkennen und einzugestehen – das heißt, dass man in Sachen Verantwortung nie ganz fertig ist. Man sollte nicht warten, bis alle Ziele erreicht sind, um darüber zu berichten. Das Ziel entgleitet einem.“
Sari Kuvajas Empfehlungen zur Kommunikation im Bereich der Unternehmensverantwortung
1. Setzen Sie Ihre Organisation für die nachhaltige Entwicklung ein
2. Behandeln Sie Ihre Stakeholder so, wie Sie selbst behandelt werden möchten
3. Kommunizieren Sie Verantwortung, auch wenn die Arbeit noch nicht abgeschlossen ist – denn sie wird immer unvollendet bleiben
Für die S-Gruppe ist Nachhaltigkeit ein fester Bestandteil der Geschäftsstrategie
Nina Elomaa, Leiterin für Nachhaltigkeit bei der S-Gruppe, erklärte in ihrem Vortrag, dass auch über noch offene und ungewisse Angelegenheiten gegenüber den Interessengruppen berichtet werden müsse. Die Kommunikation von Zielvorstellungen kann eine Herausforderung darstellen, wenn man sich der Erreichung der Ziele nicht ganz sicher sein kann.
„Ich weiß, dass es sich unsicher anfühlt und man sich fragt, ob man das überhaupt sagen soll. Es ist jedoch notwendig, über Ziele und noch offene Punkte zu sprechen, denn wir entwickeln uns ständig weiter und müssen auf diesem Weg in der Lage sein, unsere Ziele zu überprüfen. Nicht nur gegenüber externen Stakeholdern, sondern auch innerhalb des Unternehmens“, erklärt Elomaa.
Neben der Vermittlung von Zielen muss man laut Elomaa bei der Nachhaltigkeitskommunikation darauf achten, was für das Unternehmen wesentlich ist. Die Botschaft muss interessant sein, aber man sollte sich nicht mit Nebensächlichkeiten aufhalten.
„Wenn ein Unternehmen Großes leistet und seine zentralen Herausforderungen beispielsweise mit Emissionen zusammenhängen, kann es etwas seltsam anmuten, über Plastikstrohhalme zu sprechen.“
Unternehmen als Vorreiter bei Lösungen
Nina Elomaa erklärt, dass die S-Gruppe ihre Geschäftsstrategien kontinuierlich auch unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit überprüft. Das Unternehmen muss eng mit den Entwicklungen Schritt halten, da die Erwartungen an die Nachhaltigkeit gestiegen sind und globale Herausforderungen nicht allein durch Regulierung und traditionelle Vorschriften bewältigt werden können.
„Wir Unternehmen sind diejenigen, die Lösungen auf den Tisch bringen. Ich habe von Entscheidungsträgern auf EU-Ebene gehört, dass es manchmal sogar überflüssig erscheint, Rechtsvorschriften zu erlassen, da die Unternehmen bereits einen Schritt voraus sind und die durch die Rechtsvorschriften geregelten Ziele umsetzen.“
Elomaa erklärt, dass Nachhaltigkeit immer mehr auf der Agenda der Unternehmen steht. Derzeit stehen bei der Unternehmensverantwortung insbesondere Regulierung, Transparenz und Kommunikation im Mittelpunkt. Nachhaltige Entwicklung wird durch zahlreiche Rechtsvorschriften gefördert, und Unternehmen verfügen neben ESG über vielfältige Handlungsrahmen.
„Wir müssen in dieser Welt der Kennzahlen, Zahlen und Statistiken die richtigen Messgrößen finden, damit wir sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene vorankommen. Wir dürfen nicht vergessen, dass die Zahlen aussagekräftig und verständlich sein müssen“, erklärt Elomaa.
Neben den Leistungsindikatoren nutzt die S-Gruppe Reputation&Trust zur Messung des ESG-Images.
