Kari Väisänen: Gute Medienbeziehungen setzen eine verantwortungsbewusste und vertrauensbildende Unternehmenskommunikation voraus
„Viele Unternehmen fürchten die Medien, doch die Medien können auch ein Partner sein“, erklärt Kari Väisänen, Senior-Experte bei T-Media. Kommunikation ist immer ein wechselseitiger Prozess. Für die Unternehmenskommunikation sind sowohl das Unternehmen als auch die Medien erforderlich. Die Rahmenbedingungen der Verantwortlichkeit müssen strikt eingehalten werden.
Die traditionellen Medien befinden sich im Umbruch. Sowohl die Medien selbst als auch ihre Nutzungsgewohnheiten werden durch den rasanten technologischen Wandel geprägt: Immer mehr Finnen nutzen Medien im Internet. Gleichzeitig befindet sich auch die Medienkommunikation von Unternehmen und Organisationen im Umbruch.
„Die traditionellen Medien gibt es nicht mehr. In Unternehmen wird oft angenommen, dass dieser Wandel die Kommunikation erschwert. Das ist jedoch nicht der Fall; der Wandel bringt auch Chancen mit sich, da neben den traditionellen Printmedien nun auch soziale Medien und zunehmend elektronische Medien eine Rolle spielen“, sagt Kari Väisänen.
„Jeder kann Medien machen. Unternehmen haben sehr gut verstanden, dass sie selbst Medien gestalten können, die sich nicht nur an die traditionellen Medien richten, sondern auch an andere Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram.“
Laut Väisänen muss sich die Unternehmenskommunikation genauso weiterentwickeln wie jede andere Form der Kommunikation. Noch vor 20 Jahren sprach man von Information. Heute spricht man allgemeiner von Kommunikation und Interaktion.
„Kommunikation ist immer wechselseitig. Für die Unternehmenskommunikation sind sowohl das Unternehmen als auch die Medien erforderlich.“
Qualitativ hochwertige Inhalte schaffen Glaubwürdigkeit – auch bei Investoren
Die Medienpräsenz von Unternehmen und Organisationen lässt sich in drei Kategorien einteilen: eigene, gekaufte und verdiente Medienpräsenz. Laut Väisänen ist es für ein Unternehmen wichtig, in der Kommunikation mehrere Kanäle zu nutzen.
Ein Medium sticht jedoch aus allen anderen hervor.
„Echtes Content bedeutet, dass sich die Medien für die Angelegenheiten eines Unternehmens interessieren und darüber berichten, ganz gleich, um welche Plattform es sich handelt. Solche Inhalte schätzen die Nutzer heute mehr denn je.“
Väisänen weist darauf hin, dass der Begriff „Mediennutzer“ sehr weit gefasst ist. Das private Investieren hat in letzter Zeit enorm an Beliebtheit gewonnen, und es gibt heute mehr finnische Aktionäre als je zuvor. Das bedeutet, dass immer mehr Mediennutzer heutzutage auch Investoren sind.
„Wenn verdiente Inhalte als verlässliche Informationen wahrgenommen werden, spielen sie bei verschiedenen Anlageentscheidungen eine große Rolle.“
Väisänen stellt zufrieden fest, dass die Menge an Wirtschaftsjournalismus zugenommen hat und gleichzeitig dessen Qualität gestiegen ist, da die Leser sich zunehmend für wirtschaftliche Inhalte interessieren.
Privatanleger sind in der Regel diejenigen, die an der Börse Informationen generieren und den Handel mit den Aktien eines Unternehmens anregen. Durch diesen aktiven Handel wird auch der Marktwert des Unternehmens bestimmt.
Gute Medienbeziehungen basieren auf Vertrauen
Die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft verändert die Anforderungen an das Medienmanagement in Unternehmen und Organisationen und erhöht diese. Väisänen hat festgestellt, dass dies den Bedarf an Spezialisierung bei den Kommunikationsexperten in Unternehmen steigert.
„Vor allem in börsennotierten Unternehmen, aber warum nicht auch in KMU, werden mehrere Kommunikationsfachleute benötigt. Der eine konzentriert sich auf soziale Medien, der andere kümmert sich speziell um die Medienarbeit. Es ist unmöglich, dass eine einzige Person alle Aufgaben im Bereich der Kommunikation bewältigt. Die Medienlandschaft ist heute vielfältiger denn je“, sagt Väisänen.
Laut Väisänen stehen bei der Pflege der Medienbeziehungen Inhalte und Vertrauen an erster Stelle. Unternehmen und Organisationen sollten keine Angst vor den Medien haben, sondern mutig Kontakt zu Journalisten aufnehmen und Themen für Berichte vorschlagen.
„Man sollte jedoch nicht so vorgehen, dass man nur die eigenen, egoistischen Interessen oder die Profilierung der Marke im Blick hat. Man muss immer den Kunden in den Mittelpunkt stellen, damit die Medien die Kommunikation als sinnvoll und vertrauenswürdig wahrnehmen.“
„Unternehmen und Organisationen sollten ihre Experten und deren Fachwissen in den Fokus der Medien rücken, damit die Menschen den Journalisten im Gedächtnis bleiben.“
„Es kommt immer noch viel zu oft vor, dass in den Medien immer dieselben Gesichter zu bestimmten Themen auftauchen. Man muss sich selbst ins Rampenlicht rücken. Es kommt eher selten vor, dass jemand von zu Hause abgeholt wird. Man muss seine Rolle als Experte hervorheben können.“
Persönliche Beziehungen erleben ein Comeback
Väisänen berichtet, dass die Medien sich zunehmend für Themen der Unternehmensverantwortung interessieren. Die Unternehmensverantwortung sowie das Klima- und Umweltbewusstsein von Unternehmen und Organisationen sind eng mit der Unternehmenskommunikation und den Medien verbunden.
„Die Rahmenbedingungen für verantwortungsbewusstes Handeln müssen strikt eingehalten werden. Man muss ehrlich sein.“
„Ein Bankdirektor sagte einmal, dass man Vertrauen nur einmal verlieren kann, und das ist sehr treffend ausgedrückt. Das gilt auch für die Pflege von Medienbeziehungen. Im Leben muss man alle Beziehungen pflegen. Unternehmen haben die Bedeutung der Medienarbeit schon vor Jahren erkannt. Die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen sind oft Mitglieder der Geschäftsleitung und stehen in direktem Kontakt mit dem Geschäftsführer.“
Väisänen stellt fest, dass es in der Medienarbeit viele traditionelle Methoden und eine ganze Reihe neuer Ansätze gibt, doch in der gesamten Kommunikation erleben persönliche Beziehungen und persönliche Treffen ein Comeback. Sowohl in den Medien als auch in Unternehmen werden persönliche Treffen und Gespräche geschätzt.
„Wenn wir diese verdammte Corona-Pandemie erst einmal hinter uns haben. Auch dieser Tag, ein neuer Morgen, wird noch kommen.“
Die Messung der Reputation in den Medien schafft Verständnis
Unternehmen und Organisationen sollten den Erfolg ihrer Medienarbeit verfolgen und messen. Es gibt viele verschiedene Methoden, um die Reichweite der eigenen Botschaften zu überwachen, doch laut Väisänen reicht dies allein nicht aus, um die Qualität der Medienarbeit zu messen.
„Früher reichte das aus, wenn es um Öffentlichkeitsarbeit ging. Damals genügte es, zu sehen, dass wir so und so oft in den Medien präsent waren. Heutzutage ist es wichtiger, darüber nachzudenken und zu wissen, wie die Medien und Journalisten verschiedene Organisationen und Unternehmen sowie deren Kommunikation wahrnehmen.“
„Wir bei T-Media haben den MediaBarometer entwickelt, bei dem Journalisten die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen bewerten: wie erfolgreich die Kommunikation ist, ob sie vertrauenswürdig ist, wie bekannt der Geschäftsführer des Unternehmens ist und wie sich die Kommunikation verschiedener Organisationen im Vergleich zu beispielsweise Wettbewerbern oder anderen in derselben Branche tätigen Organisationen darstellt“, erklärt Väisänen.
Die MediaBarometer-Studie von T-Media veranschaulicht die Sichtweisen von Journalisten auf die Medienkommunikation auf allgemeiner Ebene und misst den Bekanntheitsgrad der untersuchten Organisation unter Journalisten. Die Studie verfolgt genau die Einschätzungen der Journalisten zur operativen Medienkommunikation der untersuchten Organisation und deren Wirksamkeit und misst den Ruf der Organisation in den Medien.
„Bei der MediaBarometri-Studie kann ein Unternehmen Akteure derselben Branche oder Wettbewerber als Vergleichsgruppe auswählen. Auf diese Weise erfahren sie auch, wie Journalisten andere Akteure derselben Branche wahrnehmen. Die Studie ist ein hervorragendes Instrument für die vergleichende Analyse des Umfelds.“
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Text: Tuuli Pohjola
Video: Vesa Koivunen
