Giver ansvarlighed valuta for pengene? Giver etisk adfærd penge i kassen?
For nylig havde vi lejlighed til at tale med medlemmer af det finske netværk for familievirksomheder. Dagens emne var, hvordan omdømme og ansvarlighed påvirker erhvervslivet. Der var meget at tale om, og diskussionen med denne kloge gruppe mennesker – hvis bidrag til det finske samfund gennem deres virksomheder er uoverskueligt – var utrolig frugtbar. Her er mit lille uddrag af de emner, der blev berørt.
Den afdøde økonom Milton Friedman har været genstand for megen kritik i de senere år. Han citeres ofte for at have hævdet, at erhvervsfolk, der opfordrer til, at erhvervslivet skal bidrage til ønskværdige samfundsmæssige mål, »prædiker ren og uforfalsket socialisme«.
»Forretningsfolk, der taler på denne måde, er ubevidste marionetter for de intellektuelle kræfter, der i de seneste årtier har undermineret grundlaget for et frit samfund,« siger Friedman (New York Times Magazine, 1970).
Men tiderne skifter. I dette årti fremlagde Porter & Kramer (HBR, 2011) deres idé om at skabe fælles værdi. Kort sagt går ideen ud på, at succesrige virksomheder på grund af ændringer i samfundet og vores værdigrundlag på strategisk plan vil forpligte sig til at gavne det omgivende samfund gennem deres aktiviteter.
Men er det virkelig sådan? Findes der eksempler på organisationer, der arbejder på denne måde? Har vi egentlig bevis for, at ansvarlig forretningsførelse giver økonomiske fordele?
Svaret er kort sagt: »Ja«.
Der findes masser af dokumentation i den omfattende database, som T-Media har opbygget, med mere end 100.000 individuelle virksomhedsvurderinger. Men det er på ingen måde alt. Faktisk har Whelan & Fink (HBR, 2016) foretaget en metaanalyse af omkring 200 undersøgelser om emnet. Deres resultater tegner et ret overbevisende billede.
For det første konkluderer ni ud af ti af de 200 analyserede undersøgelser, at gode standarder inden for miljø, sociale forhold og god selskabsledelse (ESG) sænker kapitalomkostningerne. Næsten samme andel af undersøgelserne viser, at god ESG-praksis fører til bedre driftsresultater. Otte ud af ti forskningsrapporter peger på, at aktiekursudviklingen er positivt korreleret med god bæredygtighedspraksis
For det andet oplevede de 100 mest bæredygtige virksomheder på verdensplan en markant højere gennemsnitlig omsætningsvækst. To tredjedele af forbrugerne mener, at de »har et ansvar for at købe produkter, der er gode for miljøet og samfundet«.
For det tredje kunne virksomhederne opkræve prispræmier på op til 20 % på baggrund af positive resultater inden for virksomheders samfundsansvar. Arbejdsmoralen var 55 % bedre i virksomheder med stærke bæredygtighedsprogrammer – og medarbejderloyaliteten var 38 % højere. Virksomheder, der havde indført miljøstandarder, havde oplevet en produktivitetsstigning på 16 %.
Det er ganske vist ikke lige så spændende at tale om databaser som om enkelte virksomheder. Lad os derfor se på en virksomhed, der har sat ansvarlighed i centrum for sin kommunikation med interessenterne. Bemærk, at jeg ikke tager politisk stilling hverken her eller der (selvom meget tyder på, at det kunne være en fordel!).
Søndag den 3. september 2018 lancerede sportsbeklædnings- og udstyrsproducenten Nike en reklamekampagne med den (amerikanske) fodboldspiller Colin Kaepernick.
I 2016 var Kaepernick blevet et symbol på bevægelsen mod politivold med racistiske undertoner og mod præsident Trump, da han sammen med andre spillere nægtede at rejse sig under den amerikanske nationalsang før en NFL-kamp. Angiveligt som følge af denne protest fik Kaepernick ikke forlænget sin kontrakt i NFL. Kaepernick sagsøgte til sidst ligaen for sammensværgelse mod hans deltagelse i ligaen.
Og kasseapparatet bryder ud i en munter sang.
I sin rapport for 2. kvartal (september til november 2018) for regnskabsåret 2019 oplyser Nike Inc., at salget af Nike-mærket er steget med 14 %. Nike tilskriver den stærke salgsudvikling et bredere initiativ, der blandt andet omfatter et vellykket digitalt transformationsprogram. Lad os derfor se nærmere på aktiekursen.
Mandag den 4. september 2018 faldt Nikes aktiekurs (på NYSE) med 3 % på én enkelt dag.
Men i dagene efter steg aktiekursen til et historisk højdepunkt. I skrivende stund, marts 2019, er den endnu højere. Den tidligere rekord er blevet slået gentagne gange.
Dette sker på et ustabilt marked. I samme periode er Dow Jones Industrial Average og Nasdaq 100 Tech faldet.
Hvis man ser på en enkelt aktie, har Amazon, der indtager en dominerende position inden for digital detailhandel, mistet næsten en fjerdedel af sin aktieværdi.
Tillykke, hvis du har købt Nike-aktier lige før eller lige efter lanceringen af Kaepernick-kampagnen. Du oplever helt usædvanlige gevinster. Er det muligt, at Nikes kampagne, der bygger på virksomhedens sociale ansvar og formål, ligger bag succesen? Whelan & Finks metaanalyse tyder på, at det kunne være tilfældet…
Åh ja, det er Friedman. De fleste eksperter ser ud til at have overset det, han også siger i den ovenfor nævnte artikel. Han fastslår, at en virksomhed skal »tjene så mange penge som muligt, samtidig med at den overholder samfundets grundlæggende regler, både dem, der er nedfældet i lovgivningen, og dem, der er nedfældet i etiske normer.«
Taler han ikke i virkeligheden om præcis det samme som Porter & Kramer mere end 40 år senere? Er det ikke interessant, at Nikes beslutning om at fremhæve Kaepernick som frontfigur finder sin begrundelse i Friedmans ord?
Det er ikke så mærkeligt, at stadig flere virksomheder betragter ansvarlighed og bæredygtighed som en drivkraft for forretningen. Og hvor de store går foran, vil de små følge efter.
Det, du er vidne til, er den store bæredygtighedstransformation.
Jirimiko Oranen
Vi var for nylig til et medlemsmøde i Foreningen for Familievirksomheder, hvor vi diskuterede betydningen af omdømme og ansvarlighed for en virksomheds succes. Der var meget at tale om. Diskussionen med en gruppe kloge deltagere, der bidrager positivt til vores samfund, var frugtbar. Her er mine egne refleksioner over det, der blev sagt ved arrangementet.
Den afdøde økonom Milton Friedman har været genstand for hård kritik. Hans tanke om, at ledere, der fremhæver de samfundsmæssige fordele ved erhvervslivet, er ”åbenlys socialismens […] meningsløse marionetter” […], der undergraver den frie økonomi, citeres ofte. (Friedman, New York Times Magazine, 1970)
Tiderne skifter dog. I dette årti fremlagde Porter & Kramer (HBR, 2011) deres tanker om skabelse af fælles værdi (creating shared value). Kort sagt er deres synspunkt, at som følge af forandringer i samfundet og værdier er de virksomheder, der har succes, dem, der på strategisk niveau forpligter sig til gennem deres egne aktiviteter at skabe gavn for det omgivende samfund.
Er det rigtigt? Er der eksempler på virksomheder, der arbejder på denne måde? Er der beviser for, at ansvarlig forretningsførelse giver forretningsmæssige fordele?
Det korte svar er:
Ja.
Der findes masser af beviser, for eksempel i T-Medias enorme database, der omfatter over 100.000 individuelle virksomhedsvurderinger. Men der findes også dokumentation andre steder. Whelan & Fink (HBR, 2016) gennemførte en grundig metaanalyse af et par hundrede undersøgelser om emnet. Resultatet er utvetydigt.
Ni ud af ti analyserede undersøgelser viste, at dokumenterede praksis inden for miljø- og social ansvarlighed samt god ledelse sænkede organisationens kapitalomkostninger. Næsten lige så mange undersøgelser viste, at ansvarlige praksis forbedrede virksomhedens operationelle effektivitet. Otte ud af ti undersøgelser viste, at der er en stærk positiv sammenhæng mellem ansvarlig forretningsførelse og en positiv udvikling i aktiekursen.
Virksomheder, der har forpligtet sig til bæredygtig udvikling, var i stand til at øge deres omsætning mere effektivt. Dette hænger sandsynligvis sammen med den konstatering, at to tredjedele af forbrugerne endda føler sig forpligtet til at købe produkter, der er miljømæssigt og samfundsmæssigt acceptable.
Virksomheder, der kan dokumentere deres ansvarlighed, kan tage op til 20 % mere for deres produkter og tjenester. I ansvarlige virksomheder var arbejdsmoralen 55 % højere end i sammenligningsgruppen.
Medarbejdernes loyalitet var også 38 % højere. Og produktiviteten i virksomheder, der overholder høje miljøstandarder, er steget med 16 %.
Det er selvfølgelig kedeligere at tale om datamængder end om enkelte virksomheder. Derfor vil jeg give et eksempel på en virksomhed, der har sat ansvarlighed i centrum for sin kommunikation med interessenterne. Bemærk, at jeg ikke tager politisk stilling (selvom det måske ville være på sin plads i lyset af de foreliggende beviser!).
Søndag den 3. september 2018 offentliggjorde sportsudstyrsproducenten Nike frontfiguren for sin nye kampagne: den amerikanske fodboldspiller Colin Kaepernick.
I 2016 blev Kaepernick et symbol på protesterne mod racebaseret politivold og mod Donald Trump, da han sammen med andre spillere knælede under den amerikanske nationalsang før en NFL-kamp. Som følge af sin protest fik Kaepernick ikke forlænget sin kontrakt med San Francisco 49ers. Kaepernick sagsøgte NFL-ligaen og beskyldte den for sammensværgelse mod at forlænge kontrakten.
Og kasseapparatet begynder at klinge.
Nike, Inc. oplyste i sin rapport for andet kvartal af regnskabsåret 2019 (09-11/2018), at salget af Nike-mærket var steget med 14 %. Men som selskabet selv bemærker i sin rapport, ligger der blandt andet også et vellykket digitaliseringsprogram bag salgssuccesen, som har bragt selskabet tættere på forbrugerne. Lad os se på aktiekursen…
Mandag den 4. september 2018 faldt Nikes aktiekurs (NYSE) med 3 % på én dag.
I dagene efter steg aktiekursen imidlertid til sit højeste niveau nogensinde. I skrivende stund, i marts 2019, ligger selskabets aktiekurs endnu højere. Rekordkursen er blevet slået mange gange.
Dette sker på et volatilt marked. I samme periode er eksempelvis Dow Jones og Nasdaq 100-indekset, der afspejler amerikanske teknologiselskaber, faldet, ligesom OMX Helsinki. Blandt de enkelte aktier har Amazon, der har en næsten dominerende position i den digitale økonomi, mistet næsten en fjerdedel af sin værdi.
De, der købte Nike-aktier før lanceringen af Kaepernick-kampagnen – eller umiddelbart efter – har nydt godt af en overgennemsnitlig, dvs. usædvanlig stor kursstigning. Kan det være, at samfundsorienteret markedsføring har været med til at drive Nikes succes? Whelan & Fink's metaanalyse tyder på, at dette kan være tilfældet...
Nå ja, lige en ting mere om Friedman. De fleste ser ud til at have overset hans bemærkning i den samme artikel, som jeg henviste til ovenfor. Friedman siger, at en virksomheds opgave er »at tjene så mange penge som muligt, samtidig med at den tilpasser sig samfundets spilleregler, både de lovmæssige og de etiske.«
Friedman taler faktisk om det samme som Porter & Kramer gjorde over 40 år senere. Og Friedmans argument kan også bruges til at begrunde Nikes beslutning om at tage højde for tidens etiske klima i sin produktmarkedsføring.
Det er ikke så mærkeligt, at stadig flere virksomheder indser, at bæredygtighed er en drivkraft for deres forretning. Når de store går foran, følger de små efter. En stor omstilling mod bæredygtighed er i gang.
Jirimiko Oranen
