Den ændrede rolle for bæredygtighedsrapportering
Den vigtigste opgave for bæredygtighedsrapportering er at dokumentere virksomhedens bæredygtighed. Rapporteringen konkurrerer ikke med kommunikationen, men supplerer den. For en forretningsudvikler er den derimod et uundværligt redskab.
Kommunikation og rapportering om bæredygtighed blev længe betragtet som to adskilte funktioner. Rapporteringen var især en ressourcekrævende »pligtøvelse« for virksomhedernes kommunikationsafdelinger, som man ikke troede interesserede nogen, men som man var nødt til at udføre for at kunne kalde sig en ansvarlig virksomhed. Man forsøgte at gøre rapporterne mere interessante for interessenterne ved hjælp af historier, som i dag, hvor det er blevet almindeligt at offentliggøre rapporter online, linkes til hjemmesiderne som separate artikler.
Kommunikationen om bæredygtighed blev derimod længe undgået af frygt for beskyldninger om »grønvask«.
Både rapporteringens og kommunikationens rolle ændrer sig, når bæredygtighed bliver en central del af forretningen.
Vores erfaring viser, at den publikation, der var tiltænkt som organisationens første bæredygtighedsrapport, ofte aldrig bliver udgivet, eller at den uddeles uden større opmærksomhed til kun de nærmeste interessenter
Rapporteringsprocessen er nemlig et fremragende redskab til at sætte tingene i perspektiv: den afslører manglerne i organisationens dataindsamling og viser på en overbevisende måde, hvis organisationen ikke er i stand til at redegøre for de emner, den gerne vil – eller i hvert fald ikke i den dybde, som man kunne ønske sig.
Dette skyldes ofte, at de indikatorer, der anvendes, i sidste ende ikke dokumenterer organisationens bæredygtige indsats. Eller også findes der slet ingen indikatorer.
Med henblik på at udvikle en bæredygtig forretning er det afgørende at fastlægge nøgletal, der forbinder forretningen med bæredygtig udvikling. Når de rigtige indikatorer er defineret, er der ikke behov for fortællinger. Ved hjælp af indikatorer og resultater kan virksomheden for eksempel kommunikere, hvor meget de nye produkter, der er lanceret i løbet af det pågældende år, har reduceret drivhusgasudledningen og fremmet klimavenlige dyrkningsmetoder.
Historier spiller en vigtig rolle i at konkretisere, hvad klimabæredygtighed betyder i folks hverdag. Historier hjælper også med at illustrere og forestille sig en mulig, tiltalende fremtid.
Når ansvarlighed er kernen i forretningen, behøver organisationen ikke at tænke særskilt over målgrupperne for sin ansvarlighedskommunikation eller frygte beskyldninger om »greenwashing«. Kommunikationen fortæller om organisationens aktiviteter og resultater på en måde, der interesserer interessenterne, via kanaler, der er relevante for dem – ligesom god kommunikation altid har gjort.
Sari Kuvaja
Leder af bæredygtighedstjenester, T-Media
040 528 2820
sari.kuvaja@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
