Tillidsundersøgelse i dagligvarehandlen: ICA mister anseelse, mens Willys og Lidl stiger i popularitet

En ny undersøgelse fra Reputation and Trust Analytics viser en tydelig ændring inden for den svenske dagligvarehandel. ICA, der længe har været branchens mest ansete aktør, mister terræn og falder ned på fjerdepladsen. Samtidig styrker lavpriskæder som Willys og Lidl deres positioner. Willys topper listen, efterfulgt af Hemköp og Lidl.

Axfood dominerer – Willys og Hemköp i spidsen

Willys har indtaget førstepladsen med en omdømmeværdi på 3,70, efterfulgt af Hemköp (3,63) og Lidl (3,62). Willys’ stærke omdømme skyldes primært opfattelsen af pris/kvalitet, lederskab og kommunikation. Den positive udvikling i omdømmet afspejles også i forretningsresultatet: Willys voksede med 4,8 procent i fjerde kvartal 2024 og befinder sig nu i sin stærkeste markedsposition nogensinde.

Også Hemköp præsterer stærkt, og offentligheden har en positiv opfattelse af virksomhedens ledelse, lederskab og omdømme som arbejdsgiver, hvilket har en positiv indvirkning på forretningsresultatet. I fjerde kvartal 2024 blev der rapporteret en vækst på 4,6 procent.

Lavprisposition som succesfaktor – Lidl gør fremskridt Pris-kvalitet er blevet stadig vigtigere for svenske forbrugere, hvilket gavner lavpriskæderne. Willys og Lidl har tydeligt draget fordel af denne udvikling. Lidl, der er rangordnet som branchens tredje mest respekterede, udmærker sig ved positive opfattelser af sin pris-kvalitet.

-Vi har gennemgået en forandring, hvor lavprispositionen har vist sig at være den mest konkurrencedygtige i en tid, hvor forbrugerne prioriterer pris frem for andre faktorer som tilgængelighed og bæredygtighed, siger Alexander Widén, seniorrådgiver hos Reputation and Trust Analytics.

-Denne udvikling er helt logisk set i lyset af de seneste års svækkede købekraft blandt svenske husholdninger. Forbrugerne søger de alternativer, der opleves som mest prisvenlige – noget, der har været til fordel for Willys og Lidl, kommenterer Widén.

Det er også værd at bemærke, at det tysk-ejede Lidl har branchens dårligste omdømme, hvad angår ansvar i forhold til miljø og samfund.

Oplevet prisbillede og faktisk prisbillede i kontrast

Den oplevede prisværdi er en nøglefaktor for omdømmet, men oplevelsen stemmer ikke nødvendigvis overens med det faktiske prisbillede, som forbrugerne møder. Flere undersøgelser tyder på, at ICA i mange tilfælde har branchens billigste indkøbskurv. Alligevel falder virksomhedens omdømme. Prispositionen opleves stadig som høj i offentlighedens bevidsthed.

ICA har mistet sin førerposition

ICA har historisk set ligget i toppen af branchen og har kunnet basere sit tilbud på den stærkeste opbakning fra offentligheden. Vi ser nu et skift i tendensen, hvor kædens anseelse er faldet fra toppnoteringen på 3,86 under pandemien i 2021 til 3,60 i 2024, hvilket placerer ICA på fjerdepladsen inden for dagligvarehandelen. Et markant fald i omdømmet betyder svækket opbakning fra den svenske offentlighed. Konkurrenceevnen aftager, og risikoen for at miste markedsandele stiger.

Som markedsleder har virksomheden gentagne gange været genstand for medieopmærksomhed og mødt kritik i forbindelse med de seneste års inflationsdrevne prisstigninger. Undersøgelsen viser, at ICA skiller sig ud med hensyn til sit omdømme – den generelle opfattelse er, at ICA klarer sig meget godt økonomisk.

– Opfattelsen af stærke økonomiske resultater kan skabe negative associationer, især i tider hvor husholdningernes økonomi er under pres. Forbrugerne kan opleve, at butikkernes høje avancer opretholdes, mens de selv har det stadig sværere, siger Widén.

Den faldende inflation præger markedet

I 2024 blev der registreret et fald i inflationen på fødevarer – fra 12,1 procent i 2023 til 1,4 procent i 2024. Dette tyder på, at vi muligvis vil opleve endnu et skift i forbrugernes præferencer, når de svenske husholdningers relative købekraft stiger.

– Der er tegn på, at tilgængelighed og bekvemmelighed bliver stadig vigtigere for svenske forbrugere efter flere års fokus på pris. Det kan være nøglen for ICA til at reparere den skade, som virksomhedens omdømme har lidt, da fokus har været på pris, siger Widén.

Coop mister yderligere markedsandele

Coop oplever et kraftigt fald i omdømme, fra 3,67 til 3,38, og indtager næstsidstepladsen i undersøgelsen. Det er et markant fald, der tyder på, at virksomheden fortsat befinder sig i en sårbar position med hensyn til konkurrenceevne.

Coop har allerede i 2022 og 2023 rapporteret tab på ca. 1,4 milliarder kronor om året, hvilket har bragt virksomheden i en økonomisk krise. I 2024 er det blevet rapporteret, at kæden mistede omkring 200.000 kunder, hvilket er i tråd med den negative udvikling i virksomhedens omdømme og understreger virksomhedens udfordringer med at fastholde sin kundebase.

Matematik i bunden af studiet

Mathem ligger i bunden af branchen med en omdømmeværdi på 3,37. Offentligheden vurderer, at virksomheden har en god innovationskapacitet, men på de øvrige omdømmemæssige områder har den svært ved at markere sig. Manglen på fysiske butikker ser ud til at påvirke Mathem negativt, da forbrugerne værdsætter den personlige kontakt og relationen til butikspersonalet. Andelen af e-handel inden for dagligvaresektoren er 4,1 procent – sammenlignet med 22 procent inden for varer, der købes sjældnere.

Branchens omdømme er sundt

Omdømmestrukturen inden for dagligvarehandelen tyder på, at offentligheden har stor tillid til sektoren, trods den intense mediedækning og de kritiske politiske udtalelser, der er rettet mod branchens førende aktører.

Et gennemsnit på 3,53 på en skala fra 1 til 5 viser, at branchen har et godt omdømme, og at de underliggende dimensioner i omdømmet er relativt ensartede. Mest positive er offentlighedens oplevelser inden for henholdsvis økonomisk resultater, produkter og tjenester, dialog og arbejdsplads.

Metodik – sådan blev undersøgelsen gennemført

Reputation and Trust Analytics kortlægger virksomheders omdømme og analyserer dets indflydelse på interessenternes adfærd ved hjælp af en datadrevet metode. Metoden etablerer en målbar sammenhæng mellem omdømme og interessenternes opbakning, det vil sige virksomhedernes muligheder for at drive en succesfuld og konkurrencedygtig virksomhed.

Dataindsamlingen blev gennemført ved hjælp af en online-undersøgelse mellem den 1. juli 2024 og den 5. august 2024. I undersøgelsen vurderede 4 612 svenskere disse virksomheder ved hjælp af analysemodellen »Reputation and Trust Analytics«. Undersøgelsen kortlagde omdømmet ud fra otte dimensioner: ledelse, Respondenterne, der var repræsentative for den svenske befolkning (15–65 år, vægtet efter køn, alder og bopælsområde), besvarede også spørgsmål om deres vilje til at støtte virksomhederne gennem køb, investeringer eller jobsøgning.

Undersøgelsen af dagligvarehandelen er den første af sin art i Sverige.

For yderligere oplysninger, kontakt

Alexander Widén, seniorrådgiver
Reputation and Trust Analytics AB
+46 70 471 2332
alexander.widen@reputationandtrust.com

Toplisten over dagligvarehandlen