IKEA er det mest velrenommerede firma i Sverige, mens Tesla rammes hårdest
IKEA er stadig den virksomhed i Sverige, der nyder størst anseelse. Det kinesiske tøjfirma Shein ligger i bunden. Det fremgår af den seneste undersøgelse fra Reputation and Trust Analytics, der viser, hvordan svenskerne vurderer virksomhedernes omdømme. Tesla er faldet mest, efterfulgt af Spotify, som sidste år lå nummer to på listen og nu deler syvendepladsen. I bunden med det dårligste omdømme ligger en nykommer – byggefirmaet SBB.
Den gennemsnitlige omdømmescore er faldet i år, hvilket sandsynligvis kan tilskrives den generelle situation i verden.
– Det skyldes dels en mere pessimistisk holdning til alting, dels at der stilles større krav til virksomhederne, før vi stoler på dem. Undersøgelsen er blevet gennemført for femte år i træk, og tendensen er tydelig. Folk søger tryghed og gennemsigtighed frem for eventyrlyst og innovation. Dette afspejles i de virksomheder, der ender øverst på listen. Omdømme bliver stadig vigtigere for virksomhedernes langsigtede succes, siger Helene Foxberg, seniorrådgiver hos Reputation and Trust Analytics.
Berørt af konflikter
IKEA’s omdømme faldt en smule i 2023, men er stadig langt det stærkeste i Sverige. Spotify’s omdømme er faldet betydeligt og ender på en delt syvendeplads, men Tesla har oplevet det største fald.
– Da den første undersøgelse i Sverige blev gennemført i 2019, havde Tesla et godt omdømme. Sidste år var de den sjettemest respekterede virksomhed i Sverige. Deres omdømme er styrtdykket i kølvandet på kontraktstriden og den mindskede tillid til Elon Musk, og de figurerer nu på listen over virksomheder med det dårligste omdømme, siger Ingrid Landahl, stifter af Comma, der er eksperter i krisestyring og virksomhedskommunikation.
Top- og bundlisterne er baseret på, hvilke virksomheder der spontant kommer til at tænke på, når respondenterne bliver spurgt, hvilke virksomheder, der opererer i Sverige, der har et godt eller dårligt omdømme. Respondenterne bliver derefter spurgt, om de ville overveje at søge job hos virksomheden, investere i den eller købe dens produkter og tjenester. På denne måde kan sammenhængen mellem omdømme, interessenternes adfærd og virksomhedens langsigtede konkurrenceevne måles.
Ansvarlighed er den dimension af omdømmet, der har størst indflydelse på den svenske befolknings adfærd.
– Den årlige undersøgelse viser, at bæredygtighed fortsat vinder i betydning for den svenske befolkning. Virksomhederne skal blive endnu bedre til at formidle deres arbejde med bæredygtighed og samtidig finde den rette balance, så de ikke bliver beskyldt for greenwashing, siger Landahl.
Toplisten omfatter tre virksomheder, der ikke er forbrugsvirksomheder: ABB, Scania og nykommeren SKF.
– Det er tydeligt, at vi er stolte af vores industrivirksomheder i Sverige, fordi de spontant nævnes i undersøgelsen og får gode bedømmelser. Det viser også, at man kan opbygge et stærkt forhold til en virksomhed, som man ikke møder i hverdagen som forbruger. Forholdet bygger så i højere grad på det, man læser og hører om virksomheden, siger Landahl.
SBB er nykommer i bunden
Blandt de ti lavest rangerede virksomheder er der tre nye navne: SBB ligger på 28. pladsen på listen over de dårligst placerede virksomheder efter økonomiske vanskeligheder og medieopmærksomhed, og Lundin Energy er igen at finde på listen, trods et nyt fokus på vedvarende energi og et navneskift til Orrön Energy AB, hvilket viser, at denne information ikke er nået ud til offentligheden.
H&M er også havnet på listen over de dårligst placerede, selvom virksomhedens omdømme ligger på et middelmådigt niveau.
Helt i bunden ligger det kinesiske modefirma Shein, og lige over dem ligger PostNord, som har ligget på omtrent samme niveau siden 2019.
– Et dårligt omdømme påvirker faktorer som omsætning, evnen til at rekruttere medarbejdere og tiltrække investorer. Det gør det ganske enkelt sværere og dyrere for en virksomhed at drive sin virksomhed, siger Helene Foxberg.
Metodologi
Reputation and Trust Analytics anvender en datadrevet metode til at kortlægge virksomheders omdømme og analysere, hvordan det påvirker interessenternes adfærd. Analysen af virksomheder på det svenske marked er den fjerde i rækken og bygger på, at 3 509 svenskere spontant har valgt, hvilke virksomheder de mener har et højt eller lavt omdømme. Gennem 7 928 udfyldte spørgeskemaer har respondenterne derefter vurderet omdømmet på otte dimensioner, herunder lederskab, innovation og ansvarlighed. Derefter blev de spurgt om, i hvilket omfang de er villige til at støtte virksomheden, f.eks. ved at købe produkter og tjenester, investere eller søge job. Dette skaber en målbar sammenhæng mellem omdømme og evnen til at operere på markedet.
Kontakt:
Helene Foxberg, seniorrådgiver, Reputation and Trust Analytics
+46 73 556 6926
helene.foxberg@reputationandtrust.com
