Harri Leinikka: Omdømmet afgør branchens fremtid
Teknologibranchen viste, hvordan man kan vende branchens omdømme til noget positivt – og hvilke fordele det har for alle virksomheder i branchen, skriver Harri Leinikka, administrerende direktør for Reputation and Trust Analytics.
Branchens omdømme har en betydelig indflydelse på virksomhedernes succes. Det er ikke blot en sidebemærkning, men et strategisk aktiv, der påvirker næsten alle kritiske faktorer i forretningsdriften: branchens omdømme som arbejdsgiver, adgangen til finansiering, omfanget af regulering – og kundernes efterspørgsel.
Unge og personer, der skifter branche, søger hen til og uddanner sig inden for brancher, der har et godt omdømme. En kompetent arbejdsstyrke er en afgørende faktor for branchens udvikling, for uden den opstår der hverken innovation, vækst, god kundeservice eller konkurrenceevne. Når branchens omdømme lider skade, søger de bedste fagfolk mod andre brancher. Når omdømmet er godt, tiltrækker branchen talenter og bygger sin fremtid.
Også investorer og finansieringskilder tager højde for branchens omdømme, når de træffer beslutninger. Start-up-virksomheder i en branche med et godt omdømme får lettere adgang til finansiering og på bedre vilkår. Etablerede virksomheders investeringer finansieres til en rimelig pris. En branche med et dårligt omdømme må derimod betale en højere pris for kapitalen – eller i værste fald tørrer finansieringen helt ud.
Omdømmet har også indflydelse på, hvordan samfundet regulerer de forskellige brancher. Når tilliden til en branche er høj, gives der plads til selvregulering. Når omdømmet styrter, kan regulering og beskatning hurtigt blive skærpet. Branchen for hurtiglån mistede sit omdømme, og lovgivningen blev straks skærpet kraftigt. Medierne nyder derimod godt af en vidtgående selvregulering netop takket være deres gode omdømme.
Også kunderne tilpasser deres forbrugsadfærd efter branchens omdømme. En branche med et godt omdømme får opbakning selv i udfordrende tider – kunderne forbliver loyale og viser forståelse for midlertidige udfordringer. En branche med et dårligt omdømme står alene i en krisesituation.
Historien om teknologiindustrien: fra langsigtet indsats til resultater
Hvordan får man så omdømmet til at stige? Reputation&Trust viser, at Teknologiateollisuus har gjort det bedste arbejde i Finland på lang sigt. Omdømmet er steget fra et lavt niveau til et godt niveau, og i år blev virksomhedernes ansvarlighed inden for branchen for første gang samlet set vurderet til at være på et godt niveau.
Denne fantastiske præstation opstod ikke af sig selv. Den krævede Teknologiateollisuus ry’s egne satsninger, tiltag og aktive kommunikation, men også engagement fra virksomhederne i hele branchen: en brancheorganisation kan ikke klare det alene. Jeg husker tydeligt, da Wärtsiläs daværende kommunikationsdirektør for et årti siden samlede sine kolleger og sammen med brancheforeningen mobiliserede hele sit netværk til at gå i gang med arbejdet. Det var fantastisk at se, at også de virksomheder i branchen, der dengang havde et dårligt ry, engagerede sig i arbejdet. Opbygningen af omdømmet krævede også, at der blev sat mål og foretaget en årlig opfølgning samt mod til at eksperimentere og lære. Deltagelse i arrangementer, aktivitet på de sociale medier – samt modet hos branchens medarbejdere til at dele deres egne erfaringer.
Omdømmearbejde kræver mod til åbenhed
At opbygge et godt omdømme handler ikke kun om kommunikation, men om konkrete handlinger og gennemsigtighed. Branchen skal turde tage de ubehagelige spørgsmål op og forholde sig konstruktivt til kritik. Da energisektoren måtte forklare prisstigninger, eller skovindustrien måtte redegøre for skovhugst, var det dem, der åbent redegjorde for grundlaget for deres aktiviteter og lyttede til deres interessenter, der klarede sig bedst.
Det er vigtigt at forstå, at hver enkelt virksomhed i branchen med sin egen virksomhed bidrager til eller undergraver den fælles omdømme. En enkelt stor skandale kan svække hele branchens anseelse i årevis. Tilsvarende løfter de førende virksomheders modige tiltag inden for ansvarlighed eller innovation hele branchen.
Måling styrer udviklingen
Som eksemplet fra Teknologiateollisuus viser, er det nødvendigt at måle omdømmet systematisk. Uden regelmæssig overvågning er det umuligt at vide, om indsatserne giver resultater, om man bør ændre kursen, eller hvilket område af omdømmet der har størst indflydelse. Måling må dog ikke blive et mål i sig selv – dataene skal danne grundlag for strategiske valg og konkrete tiltag.
- De bedste resultater opnås, når branchen:
- At opstille klare, målbare mål
- Forpligter sig til et langsigtet arbejde – hurtige opadgående tendenser er sjældne
- Inddrager hele økosystemet og virksomhederne i branchen
- Overvåg sit omdømme hvert år blandt forskellige interessentgrupper: den brede offentlighed, medierne, beslutningstagere og uddannelsesinstitutioner
- Tør at afprøve nye kanaler og metoder
- Gør resultaterne gennemsigtige og lærer også af sine fejltagelser
Omdømme er ikke en omkostning, men en investering
Mange finske brancher befinder sig i en omstillingsfase. Klimaet, digitaliseringen og geopolitikken ændrer spillereglerne. Selvom den finske økonomi endnu ikke viser tegn på vækst, skærpes konkurrencen om kompetent arbejdskraft og kapital på internationalt plan. De brancher, der forstår, at omdømme er en strategisk ressource, og som investerer i at udvikle det nu, har de bedste muligheder for at få succes i fremtiden. Omdømme er ikke en omkostning. Det er en investering, der betaler sig selv mange gange: i form af bedre rekrutteringer, billigere finansiering, større handlefrihed og stærkere kundeforhold.
Forfatteren er Harri Leinikka, administrerende direktør for Reputation and Trust Analytics.
