Post-truth-æraen – forsvar dit omdømme eller gå under

Trumps vej til magten har ændret den offentlige debat: alternative fakta og falske nyheder er blevet velkendte begreber. Kanalerne og taktikkerne til at udøve indflydelse er under forandring. Falske argumenter bliver ikke rettet, endsige undskyldt. Kritik imødegås med endnu stærkere påstande. Det ser ud til, at retorikkens regler også er under forandring: Traditionelt har succesfulde budskaber været i balance mellem følelser (pathos), etik (ethos) og fornuft (logos). Nu ser det ud til, at fornuften har forladt denne trio.

Dette overfladiske indtryk er dog ikke hele sandheden. Selvom stærke følelsesladede udtalelser er yderst relevante, bruger en dygtig populist logisk ræsonnement, når han vælger målgrupper og de fakta, der rettes mod dem. Dataanalyse og målgruppe-profilering har større indflydelse på informationskrigsførelsen end nogensinde før. Potentielle tilhængeres værdier undersøges, budskaberne testes og målrettes omhyggeligt. Der skabes også uenigheder mellem målgrupperne.

Der findes groft sagt to niveauer af aktører inden for informationspåvirkning. Det øverste niveau anvender dataanalyse professionelt og handler systematisk på baggrund af forskning. Det lavere niveau består af enkeltpersoner eller løst forbundne amatører, der drives af ideologi og følelser. De deler og producerer indhold, der understøtter målene for aktørerne på det øverste niveau, og er måske ikke engang klar over, at de er en del af en organiseret informationskampagne.

Forskellige interessegrupper bruger de samme værktøjer og metoder. Hele brancher, erhverv eller virksomheder kan blive udsat for angreb. De aktører, der ikke nøje har fulgt med i samfundets værdiforandringer eller kravene om større gennemsigtighed, er i fare. Dette gælder især for organisationer, der ikke sørger for en afbalanceret opbygning af deres omdømme, og som dermed bevæger sig på tynd is. Denne type organisationer er lette mål, og hadmekanismerne på de sociale medier kan rettes mod dem. Hvis de ikke har nogen til at forsvare sig, ser fremtiden dyster ud.

Nordea Bank oplevede for eksempel et kraftigt fald i omdømme som følge af den globale Panama Papers-krise. Dette fald ville ikke have været så drastisk, hvis Nordeas omdømme havde været stærkere før krisen. Men på grund af bankens svage omdømme var der ingen, der trådte til for at forsvare den, da beskyldningerne begyndte.

Nordeas omdømme og struktur blev vurderet ved hjælp af Reputation&Trust-modellen i 2015 og 2016 som en del af T-Medias årlige omdømmeundersøgelse, hvor de virksomheder i Finland med det bedste og dårligste omdømme blev undersøgt.

Men hvad kan virksomheder og brancher gøre for at forsvare deres position og bekæmpe informationskampagner?

Professionelle og analytiske aktører handler systematisk. Denne type organisation udarbejder en intern risikoanalyse og sammenligner resultaterne med analyser af det operationelle miljø. De undersøger og følger udviklingen i værdier og holdninger og evaluerer og udvikler løbende deres aktiviteter. Potentielle risici og deres sandsynlighed identificeres på forhånd. En bevidst organisation opbygger kapacitet til at håndtere forskellige scenarier. Succesfulde aktører bliver de førende tænkere i deres branche – og dermed selv brugere af informationsmagt.

Det bedste forsvar ligger dog i en stærk organisatorisk omdømme, efterfulgt af stærk opbakning fra interessenterne. Der er ikke nok kommunikationsfolk til at forsvare en organisation mod tusindvis af trolls – derfor er opbakning fra interessenterne afgørende. Det er vigtigt at forstå styrker og svagheder ved ens omdømme blandt forskellige interessenter samt de faktorer, der bedst styrker tilliden og opbakningen i en krise. Det kræver systematisk arbejde og forskningsbaseret beslutningstagning. Men det er arbejdet værd: organisationen får anbefalinger fra interessenterne og øger deres villighed til at investere og købe. Med disse værktøjer blev OP-koncernens omdømme for eksempel forbedret, og virksomheden fik 120.000 nye kunder.

En organisation, hvis opfattelse af sin egen omdømme og branchens omdømme udelukkende bygger på et kvalificeret gæt, risikerer at bedrage sig selv. En sådan aktør tror måske, at den rider på en tiger, når den i virkeligheden kun holder fast i dens hale.

Harri Leinikka
CEO, MSc(Tech.)
T-Media Oy
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

Med Trumps valgsejr og magtovertagelse er begreberne »alternative fakta« og »falske nyheder« blevet velkendte. Måderne og kanalerne for at udøve indflydelse er utvivlsomt i forandring. Fejlagtige påstande rettes ikke, endsige undskyldes. Kritik afvises med en endnu kraftigere modreaktion. Også retorikkens spilleregler synes at have ændret sig. Traditionelt set er der i en vellykket kommunikation en balance mellem følelse (pathos), etos og fornuft (logos). Ved første øjekast ser det ud til, at fornuften nu er forsvundet helt fra denne treenighed.

Dette overfladiske indtryk er dog ikke hele sandheden. Selvom patosfyldt retorik spiller en enorm rolle, bruger en dygtig populist kold fornuft, når det gælder valg af målgrupper og fakta. Dataanalyse og profilering af målgrupper spiller en større rolle end nogensinde før i baggrunden af informationskrigen. Potentielle tilhængeres værdisystemer kortlægges, budskaber testes, målrettes og kilen slås ind mellem målgrupperne.

Inden for informationspåvirkning er der aktører på to forskellige niveauer. Det øverste niveau anvender dataanalyse professionelt og handler systematisk på baggrund heraf. Det nederste niveau består derimod af enkeltstående eller løst netværksbaserede ”resonatorer”, hvis aktiviteter er af amatøragtig karakter og består i deling af indhold baseret på ideologi og godtroenhed. Det første niveau bruger det andet niveau til at forstærke sine budskaber.

Forskellige interessegrupper anvender de samme værktøjer og metoder. Hele brancher, faggrupper og virksomheder kan blive udsat for angreb. Især de aktører, der ikke har fulgt med i de ændrede værdier i samfundet, kravene om øget gennemsigtighed eller sørget for en afbalanceret omdømmeopbygning, bevæger sig på en tynd line. Med hjælp fra hadmaskineriet på de sociale medier er det let at sætte sådanne aktører i anklagerens bænk. Hvis der ikke er nogen til at forsvare dem, venter der en blindgyde.

For eksempel ville den krise, Nordea stod over for i forbindelse med Panama-papirerne, og det omdømmetab, som også blev rapporteret på forsiden af Kauppalehti, næppe have været så alvorligt, hvis finnernes opfattelse af Nordeas ansvarlighed ikke allerede havde været på et lavt niveau, før Panama-papirerne kom frem. Akilleshælen var fundet, og der var ingen til at forsvare banken.

Nordeas omdømme og dets struktur ifølge Reputation&Trust i årene 2015 og 2016 som en del af T-Medias årlige omdømmeundersøgelse, der kortlægger landets virksomheder med godt og dårligt omdømme.

Hvad kan virksomheder og brancher så gøre for at forsvare deres position og forhindre, at informationen påvirker dem?

En professionel og analytisk forsvarer arbejder systematisk. En sådan organisation foretager på forhånd en intern risikoanalyse af sin egen eller branchens aktiviteter. Den sammenligner sine observationer med en analyse af det eksterne miljø, følger udviklingen i værdier og holdninger gennem undersøgelser samt vurderer og udvikler sine aktiviteter. Risici identificeres på forhånd, og sandsynligheden for, at de indtræffer, vurderes. Organisationen opbygger kapacitet til at handle i overensstemmelse med forskellige scenarier. De succesrige bliver meningsdannere inden for deres branche og dermed selv brugere af informationsmagten.

Organisationens bedste forsvar ligger dog i den støtte fra interessenterne, som et godt omdømme medfører. Der findes nemlig ingen kommunikationsafdeling, der er stor nok til alene at forsvare sig mod tusindvis af trolls; man har brug for støtte fra interessenterne. Det er afgørende at forstå svaghederne og styrkerne ved ens eget omdømme hos de forskellige interessenter samt at bruge analyser til at finde ud af, hvilket område der bedst øger tilliden og støtten, når en krise opstår. Det kræver systematisk arbejde og beslutningstagning baseret på dokumenteret viden. Arbejdet er dog umagen værd, da det samtidig øger interessenternes købs-, anbefalings- og investeringslyst. Ved hjælp af disse værktøjer steg eksempelvis OP-gruppens omdømme, og samtidig fik de 120.000 nye kunder.

En organisation, hvis opfattelse af sin egen og sin branches omdømme ikke bygger på andet end et velinformeret gæt, risikerer at falde i selvbedrag. En sådan aktør kan måske forestille sig, at den rider på en tiger, men i virkeligheden holder den blot fast i dens hale.

Harri Leinikka
Administrerende direktør
T-Media Oy

T-Media hjælper sine kunder med at styrke deres omdømme og opbygge støtte blandt interessenter gennem forskning og kommunikation. På vores omdømmeseminar den 23. marts vil vi se nærmere på, hvordan ansvarlighed påvirker forretningen, samt retoriske metoder i en postfaktuel tid. Som gæstetaler deltager Simon Lancaster, der underviser ved Cambridge University og Henley Business School og er en af verdens mest efterspurgte foredragsholdere. Yderligere oplysninger om arrangementet og T-Medias forsknings- og kommunikationsydelser:

Harri Leinikka, DI, administrerende direktør, T-Media Oy
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

Jirimiko Oranen, MBA, administrerende direktør, T-Media Relations Oy
jiri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 756 6655