Kari Väisänen: Gode medieforhold kræver ansvarlig virksomhedskommunikation, der skaber tillid
”Mange virksomheder frygter medierne, men medierne kan også være en samarbejdspartner,” siger Kari Väisänen, seniorkonsulent hos T-Media. Kommunikation er altid en tovejsproces. Virksomhedskommunikation kræver både virksomheden og medierne. Man skal nøje overholde rammerne for ansvarlighed.
De traditionelle medier står over for store forandringer. Den hurtige teknologiske udvikling er med til at fremme forandringer både inden for medierne og i måden, de bruges på: En stadig større andel af finnerne bruger medierne online. Samtidig er virksomhedernes og organisationernes mediekommunikation også i en omvæltning.
”De traditionelle medier findes ikke længere. I virksomhederne tror man ofte, at denne forandring gør kommunikationen vanskelig. Sådan er det ikke; forandringen medfører også muligheder, for de traditionelle trykte medier er blevet suppleret af sociale medier og stadig flere elektroniske medier,” siger Kari Väisänen.
”Alle kan være medier. Virksomhederne har forstået, at de selv kan skabe medier, der ikke kun henvender sig til de traditionelle medier, men også til andre kanaler som Facebook, Twitter og Instagram.”
Ifølge Väisänen skal virksomhedskommunikation udvikle sig på samme måde som al anden kommunikation. For blot 20 år siden talte man om informationsformidling. I dag taler man i bredere forstand om kommunikation og interaktion.
”Kommunikation er altid en tovejsproces. Virksomhedskommunikation kræver både virksomheden og medierne.”
Velfortjent indhold skaber troværdighed – også blandt investorer
Virksomheders og organisationers medieeksponering kan inddeles i tre kategorier: egen, købt og fortjent medieeksponering. Ifølge Väisänen er det vigtigt for en virksomhed, at der anvendes flere forskellige kommunikationskanaler.
Der er dog ét medie, der skiller sig ud fra de øvrige.
”Fortjent indhold er, når medierne interesserer sig for virksomhedens anliggender og skriver om dem, uanset hvilken platform der er tale om. Det er den slags indhold, brugerne sætter stadig større pris på.”
Väisänen minder om, at begrebet »mediebruger« er bredt. Privat investering har på det seneste vundet enormt i popularitet, og der er nu flere finske aktionærer end nogensinde før. Det betyder, at stadig flere af mediets følgere i dag også er investorer.
”Hvis indholdet opfattes som pålidelig information, har det stor betydning for forskellige investeringsbeslutninger.”
Väisänen konstaterer med tilfredshed, at mængden af økonomisk journalistik er steget, og at kvaliteten samtidig er blevet bedre, idet læserne er blevet mere interesserede i økonomiske emner.
Det er som regel de private investorer, der skaber information på børsen og genererer omsætning i selskabets aktier. Den aktive handel er også afgørende for selskabets markedsværdi.
Gode medieforhold bygger på tillid
Det fragmenterede medielandskab ændrer og øger behovet for at varetage medieforhold i virksomheder og organisationer. Väisänen har bemærket, at dette øger behovet for specialisering blandt virksomhedernes kommunikationsmedarbejdere.
”Især i børsnoterede virksomheder, men hvorfor ikke også i SMV’er, er der brug for flere kommunikationsmedarbejdere. Nogle fokuserer på sociale medier, mens andre varetager medieforholdene separat. Det er umuligt for én person at varetage alle opgaver inden for kommunikation. Medierne er i dag mere mangfoldige end nogensinde før”, siger Väisänen.
Ifølge Väisänen handler medieforhold om indhold og tillid. Virksomheder og organisationer bør ikke frygte medierne, men derimod aktivt tage kontakt til journalisterne og foreslå emner til artikler.
”Man bør dog ikke handle ud fra en ren egoistisk interesse eller med det ene formål at fremme sit eget brand. Man skal altid sætte kundens behov i første række, så medierne opfatter kommunikationen som fornuftig og troværdig.”
”Virksomheder og organisationer bør gøre medierne opmærksomme på deres eksperter og deres viden, så folk forbliver i journalisternes bevidsthed.”
”Alt for ofte er det stadig de samme ansigter, der dukker op i medierne i forbindelse med bestemte emner. Man skal selv gøre sig bemærket. Det sker ret sjældent, at nogen bliver hentet hjemmefra. Man skal være i stand til at fremhæve sin rolle som ekspert.”
De personlige relationer er på vej tilbage
Väisänen fortæller, at medierne i stigende grad interesserer sig for emner vedrørende ansvarlighed. Virksomheders og organisationers ansvarlighed samt klima- og miljøbevidsthed hænger tæt sammen med virksomhedskommunikation og medierne.
”Man skal nøje overholde rammerne for ansvarlighed. Man skal være ærlig.”
”En bankdirektør sagde engang, at man kun kan miste tilliden én gang, og det er meget rigtigt sagt. Det gælder også for håndteringen af medieforhold. I livet skal man passe på alle sine relationer. Virksomhederne har forstået betydningen af at håndtere medieforhold for mange år siden. Virksomhedernes kommunikationsansvarlige er ofte medlemmer af ledelsen, og de har direkte kontakt til administrerende direktøren.”
Väisänen bemærker, at der findes mange traditionelle metoder og en hel række nye til at håndtere medieforhold, men at personlige relationer og ansigt-til-ansigt-møder er på vej tilbage i al kommunikation. Både i medierne og i virksomhederne værdsættes personlige møder og samtaler.
”Når vi først er sluppet af med den forbandede corona. Den dag, den nye morgendag, kommer også.”
At måle omdømmet i medierne skaber forståelse
Virksomheder og organisationer bør følge med i og måle succesen af deres medieforhold. Der findes mange forskellige måder at overvåge gennemslagskraften af egne budskaber på, men ifølge Väisänen er det ikke i sig selv nok til at måle kvaliteten af medieforholdene.
”Det var nok før i tiden, når man talte om kommunikation. Dengang var det nok at kunne se, at vi havde været i de forskellige medier så og så mange gange. I dag er det vigtigere at overveje og vide, hvordan medierne og journalisterne opfatter de forskellige organisationer og virksomheder samt deres kommunikation.”
”Hos T-Media har vi udviklet MediaBarometeret, hvor journalister vurderer virksomhedernes og organisationernes kommunikation: hvor vellykket kommunikationen har været, om den er troværdig, hvor kendt virksomhedens administrerende direktør er, og hvordan de forskellige organisationers kommunikation forholder sig til eksempelvis konkurrenternes eller andre organisationers aktiviteter inden for samme branche,” fortæller Väisänen.
T-Medias MediaBarometri-undersøgelse belyser journalisternes syn på mediekommunikation på et overordnet plan og måler den undersøgte organisations kendthed blandt journalister. Undersøgelsen følger nøje journalisternes opfattelse af den undersøgte organisations operative mediekommunikation og dens effektivitet samt måler organisationens omdømme i medierne.
”I MediaBarometri-undersøgelsen kan organisationen vælge aktører inden for samme branche eller konkurrenter som sammenligningsgrundlag. På den måde får de også indblik i, hvordan journalisterne ser på andre aktører i branchen. Undersøgelsen er et fremragende redskab til sammenlignende analyse af omgivelserne.”
[button url=”/mediabarometri/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere om MediaBarometeret[/button] [button url=”/luottamus-maine/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Reputation&Trust[/button]
Tekst: Tuuli Pohjola
Video: Vesa Koivunen
