Omdømme og brand gik i clinch – hvordan endte det?
Som jeg nævnte i mit forrige indlæg, er virksomhedens omdømme stærkere end mærket. Dette fremgår af den enorme mængde data, vi gennem årene har indsamlet i vores Reputation&Trust-undersøgelse. Ved at analysere dataene har vi fundet ud af, at virksomhedens værdigrundlag udgør 71 % af købsbeslutningerne, mens mærket kun udgør 29 %.
Dette er dog ikke hele sandheden. Nedenfor vil jeg gennemgå to vigtige begreber, der er en del af billedet.
For det første skal produkter og tjenester være relevante. Tænk for eksempel på noget så hverdagsagtigt som hjemmesko. Hvis du har brug for at holde fødderne varme indenfor, er hjemmesko som produkt helt klart relevante.
Hvis tre forskellige virksomheder fremstiller nøjagtig den samme type hjemmesko, hvem vil så vinde i salg? Det oplagte svar er, at det er den, der sælger dem til den laveste pris.
Derfor gælder det for det andet, at hvis man ikke vil konkurrere på pris, er man nødt til at differentiere sig.
Differentiering betyder, at et af de tre firmaer begynder at fremstille hjemmesko af læder og med nitter. Et andet firma begynder at dekorere sit fodtøj med blonder.
På den måde vil alle tre producenter sandsynligvis finde deres egne kunder. Konkurrencen handler ikke længere om pris. Desuden kan forbrugerne udtrykke sig gennem enkle hjemmesko eller sko med læder, nitter eller blonder, alt efter hvad de foretrækker. Der opstår differentiering, og alle vinder.
Når producenterne er så dygtige, hvad kan der så gå galt på vejen mod succes? Jeg vil svare med et andet spørgsmål: Hvad ville der ske, hvis offentligheden fandt ud af, at et af firmaerne – det, hvis hjemmesko de er glade for – benytter sig af børnearbejde?
Et ødelagt omdømme vil med stor sandsynlighed medføre tab af omsætning.
Så er vi tilbage ved det oprindelige spørgsmål: Er brandet vigtigere end omdømmet? Svaret er selvfølgelig »nej«. Det er meningsløst at forsøge at afgøre, om man skal lægge større vægt på omdømmet eller brandet, for en succesrig virksomhed kan ikke klare sig uden nogen af delene.
Omdømme skaber troværdighed og skaber efterspørgsel. Uden troværdighed har man ingen forretning. På den anden side er det mærket, der er med til at adskille de relevante produkter fra mængden.
Enhver intern strid om omdømme og brand øger blot risikoen for nederlag på et stærkt konkurrencepræget marked.
En dygtig brand- og omdømmemanager anerkender denne balance mellem modsætninger og indser, at det er afgørende at integrere omdømme- og brandstyring. Den ledelse, der tilslutter sig denne helhedsorienterede tilgang, vil vinde over konkurrenterne.
Virksomhedens omdømme har overhalet brandet. Dette fremgik af mit forrige indlæg. Etos (dvs. offentlighedens opfattelse af virksomheden) ser ud til at have langt større betydning for folks købslyst end produktbrandet. Dette understøttes af Reputation&Trust, der er indsamlet gennem årene. Ved at analysere disse data fandt vi ud af, at etos påvirker købslysten med 71 procent, mens produktmærket kun påvirker den med 29 procent.
Men det er ikke hele sandheden. Nu vil jeg fortælle om to vigtige faktorer, der har afgørende betydning for sagen.
En central del af branding er at give produkter eller tjenester en betydning. Lad os tage ternede hjemmesko som eksempel. Hvis tre virksomheder fremstiller nøjagtigt de samme hjemmesko, hvem får så solgt sine? Naturligvis den, der sælger dem til den laveste pris.
For ikke at skulle konkurrere på pris, er man nødt til at skille sig ud.
Et andet firma begynder at fremstille sine morgentøfler af nitter og læder. Et tredje beklæder sine tøfler med blonder. På den måde finder alle tre virksomheder deres egne kunder. Konkurrencen inden for tøffelbranchen bevæger sig altså væk fra prisen, og forbrugerne får glæden ved at udtrykke sig gennem nitter, læder og blonder. Det bliver mere behageligt for alle.
Tøffelvirksomheder udvider altså deres betydning fra varme tæer til selvudfoldelse. Når dette gøres på en unik måde, fører det til, at man adskiller sig fra konkurrenterne.
Succesen er dog stadig ikke sikret. Hvis virksomheden har fået et dårligt ry, ryger produktet ud af konkurrencen.
Vi er altså vendt tilbage til det oprindelige spørgsmål: Er virksomhedens brand alligevel vigtigere end dens omdømme? Svaret er enkelt: Nej, det er det ikke.
Det er vanvittigt at tro, at omdømme og brand skal vurderes i forhold til hinanden, for forretningen kan ikke fungere uden nogen af delene. Omdømmet skaber legitimitet og genererer efterspørgsel. Uden legitimitet er der ingen forretning. Et brand udvider derimod betydningen og skaber differentiering. Ubetydelige produkter er massevarer.
En dygtig brand- eller omdømmechef accepterer denne jinjang-lignende hånd-i-hånd-tilgang og betragter de forskellige områder som en helhed. Hvis der inden for samme virksomhed findes mennesker og koncepter, der konkurrerer indbyrdes, er kampen mod andre virksomheder sandsynligvis allerede tabt.
Den virksomhed, der opnår størst succes, er altså den, der ledes i fællesskab, med forståelse for samspillet mellem omdømme og brand.
