Reputation&Trust Awards: Omdømme styres ved hjælp af klare indikatorer
T-Medias største begivenhed i året, Reputation&Trust , blev i år afholdt som et webinar. Ud over uddelingen af priser til de mest velrenommerede virksomheder i 2020 var temaerne blandt andet coronakrisens indvirkning på erhvervslivets tillid og omdømme samt omdømmestyring set fra en ekspertvinkel.
Se hele webinaret nedenfor!
Blandt gæsterne ved arrangementet var Arno Ahosniemi, chefredaktør for Kauppalehti, Lauri Sipponen, tidligere administrerende direktør for Lidl, Nina Elomaa, ansvarlig for bæredygtighed i S-gruppen, samt Jorma Mikkonen, direktør for samfundsrelationer hos L&T.
I begyndelsen af webinaret præsenteredeT-Medias administrerende direktør, Harri Leinikka, resultaterne afReputation&Trust -undersøgelsen sammen med T-Medias seniorrådgiver, Hanna-Mari Aulan. Undersøgelsen fra 2020 er særligt interessant på grund af de ekstraordinære omstændigheder forårsaget af coronavirus. Erhvervslivet har været nødt til hurtigt at tilpasse sig pludselige ændringer i driftsmiljøet.
”Set i et større perspektiv er tilliden helt klart blevet styrket,” sagde Hanna-Mari Aula, da hun præsenterede undersøgelsens resultater om ændringerne i finnernes tillid til virksomheder og erhvervslivet. I undersøgelsen oplevede 29 procent af de adspurgte, at deres tillid var steget som følge af erhvervslivets indsats.
Pandemiens udvikling har også påvirket folks forventninger til virksomhederne. Disse ændringer og forventninger samt virksomhedernes håndtering af dem har en særlig indflydelse på deres omdømme. Virksomhedens omdømme har igen indflydelse på, i hvor høj grad virksomhedens forskellige interessenter støtter den – og har tillid til den.
”Tillid er en uhyre værdifuld formue. Af de immaterielle aktiver er den den mest værdifulde,” fortsatte Leinikka. Der er sket en tydelig styrkelse af sammenhængen mellem virksomhedernes omdømme og den tillid, som finnerne viser dem, under coronakrisen.
”Det er afgørende for vores arbejde, at vi ved hjælp af Reputation&Trust har kunnet definere, afgrænse og verificere otte forskellige områder, der har stor indflydelse på opbygningen af støtte fra interessenterne. I dette års undersøgelse er sammenhængen mellem omdømme og støtte fra interessenterne blevet styrket.”
”Omdømmets indflydelse på forretningen er ikke bare en holdning”
Arno Ahosniemi, chefredaktør for Kauppalehti, interviewede Riku Ruokolahtea , udviklingsdirektør hos T-Media, om temaernei håndbogen om omdømmeledelse, der blev præsenteret under et webinar .
I Rikus bog dykkes der ned i sammenhængen mellem omdømme, forretningsdrift og ledelse samt i den systematiske opbygning af omdømme. På dette område har Ruokolahti erfaring fra hundredvis af ledelsesgruppemøder samt en indsigt, der er opbygget gennem omdømmevurderinger i en database.
Ahosniemi var interesseret i, hvordan Ruokolahti får virksomhederne til at indse, hvor vigtig omdømmet er for forretningen.
”Reputationens komponenter er i praksis de områder, som nogen har ansvaret for. Der er tale om ansvarlighed, ledelse af ledelsen, produkter og tjenester samt arbejdspladsen. Det er en effektanalyse, der giver et klart billede, når vi sætter det hele på række ved hjælp af dataanalyse. Vi viser, at det er sådan, de påvirker – det er for øvrigt ikke nogen mening,” fortalte Ruokolahti.
Et af de otte områder, der udgør omdømmet, er ansvarlighed. Resultaterne inden for ansvarlighed ændrer sig med tiden: Et godt niveau for virksomhedens ansvarlighed for ti år siden rækker ikke langt i dag. Ahosniemi fremhævede Neste, som for nylig har samarbejdet med sine aktivistiske interessegrupper. Målet for ansvarlighed flytter sig konstant.
Virksomheders bæredygtighedstiltag afspejles ikke nødvendigvis i en stigning i deres omdømme, og det kan skabe frustration.
”Når virksomheder ønsker at forbedre deres bæredygtighedsresultater, skal det ske hurtigere, end forventningerne udvikler sig,” sammenfattede Ruokolahti over for virksomheder, der kæmper med bæredygtighedskrav.
”At styre omdømmet er ledernes opgave”
Lauri Sipponen, tidligere administrerende direktør for Lidl, og S-gruppens ansvarlighedschef Nina Elomaa samt L&T's samfundsrelationschef Jorma Mikkonen delte deres synspunkter om omdømmeledelse i en paneldebat under et webinar.
»Omdømmestyring er en opgave for ledere, og derfor har vi her eksperter med praktisk erfaring: kendte og erfarne aktører inden for omdømmebranchen,« indledte Ruokolahti panelet.
Lidl er en succeshistorie, hvad angår omdømme: Virksomheden har formået at klatre op fra en lav placering til toppen af listen over Finlands mest velrenommerede virksomheder. Sidste år var Lidl den eneste detailhandler på listen over de ti mest velrenommerede virksomheder Reputation&Trust. Lauri Sipponen skrev i håndbogen om omdømmestyring en åben beskrivelse af, hvordan Lidl har arbejdet gennem årene for at opbygge sit omdømme.
”Allerede i 2010’erne blev omdømmeledelse et konkret ledelsesværktøj for os i Lidls ledelsesteam. Vi nåede frem til en fælles forståelse af, hvordan vi bliver opfattet,” sagde Sipponen, da han skitserede Lidls vej mod et stærkt omdømme.
Omdømmet skabes i hverdagens situationer
Nina Elomaa, ansvarlig for bæredygtighed i S-gruppen, betragter omdømmestyring som enhver anden form for ledelse: den omfatter både et strategisk og et operationelt niveau. Elomaa ser dog ikke omdømme som udelukkende ledelsens anliggende, men mener, at man skal tale om omdømme, og at resultaterne heraf bør deles åbent med hele personalet.
”Det er yderst vigtigt, at medarbejderne i organisationen forstår, hvad omdømme er, og hvad det indebærer. Derfor skal man tale om omdømme på alle niveauer. Det er en god idé at fortælle om resultaterne af omdømmet. Omdømmet opstår i møder og hverdagssituationer, og de har stor betydning for virksomheden – for opbygningen af dens omdømme og tillid.”
»I min egen ledelse har jeg udnyttet perspektivet om omdømmeledelse gennem ansvarlighed: ansvarlighedens store betydning for at styrke omdømmet og dermed virksomhedens immaterielle kapital,« fortalte Elomaa.
Jorma Mikkonen, direktør for samfundsrelationer, fortalte, at L&T siden 2013 har overvåget sit omdømme blandt seks interessentgrupper ved hjælp af Reputation&Trust. Mikkonen fortæller, at der forventes handlinger fra L&T for at udvikle den sociale dimension af bæredygtig udvikling. L&T er stærkt engageret i temaerne beskæftigelse af særlige grupper og forlængelse af arbejdslivet.
”I vores matrix har arbejdsgiverimage den stærkeste sammenhæng blandt alle seks interessentgrupper – fra investorer og medier til beslutningstagere og vores egne medarbejdere. Det er for os den mest effektive måde at få opbakning til vores aktiviteter på”, sagde Mikkonen om L&T’s arbejdsgiverimage-strategi, der er baseret på en omdømmeundersøgelse.
Yderligere oplysninger:
Harri Leinikka,administrerende direktør
harri.leinikka@reptrust-staging.fi-p.seravo.com, 040 505 5001
Riku Ruokolahti, udviklingschef
riku.ruokolahti@reptrust-staging.fi-p.seravo.com, 0400 512 200
