Nina Elomaa og Riku Ruokolahti – ESG, omdømme og ledelse: Ingen ønsker at handle med skurke

”Man har sikkert tænkt over ansvarlighed i erhvervslivet lige så længe, som man har drevet forretning. At forfølge egne interesser uden hensyn til moralske og etiske spilleregler og andres forventninger har altid været set skævt på, selvom handlingen i sig selv ikke direkte har overtrådt loven”, skriver Nina Elomaa og Riku Ruokolahti i bogen Hvorfor har man brug for omdømme?

Når nogen handler inden for lovens rammer, men i strid med de gældende moralske og etiske normer, er det ikke myndighederne, der holder øje med det, men de følelser, der bor i os mennesker. Rygtet spredes, og tilliden svinder. Man handler ikke frivilligt med skurke, mens man netop søger at handle med aktører med et godt omdømme. Sådan er det mellem mennesker, og det er også bevist, at det er sådan mellem virksomheder.

FN’s generalsekretær Kofi Annan sender et brev

I 2004 sendte FN’s daværende generalsekretær, Kofi Annan, et brev til administrerende direktører for over halvtreds centrale finansielle institutioner. Med støtte fra Verdensbankens Internationale Finansieringsselskab (IFC) og den schweiziske stat opfordrede Annan lederne til at deltage i et fælles projekt, der havde til formål at integrere ansvarlighedsperspektiver i kapitalmarkederne.

Et år senere udmøntede projektet sig i en rapport med titlen »Who Cares Wins«. Rapporten fremførte, at det ville være klogt at integrere miljømæssige, sociale og styringsmæssige perspektiver i kapitalmarkederne. Dette ville skabe mere bæredygtige forretninger og bedre samfund.

ESG er altså oprindeligt et fælles initiativ fra visionære og magthavere, der har til formål at integrere bæredygtighedsperspektiver i virksomhedernes finansiering. Næsten tyve år senere ser det ud til, at dette rent faktisk er ved at ske og til dels allerede er sket.

Men hvorfor har det taget så lang tid?

Maksimering af overskud og ejerværdi går hånd i hånd med bæredygtig forretningsdrift

Den 13. september 1970 skrev Milton Friedman et essay til avisen New York Times med titlen »A Friedman Doctrine – The Social Responsibility Of Business Is to Increase Its Profits«.

I sin artikel reflekterede Friedman over, hvem der bærer ansvaret for ansvarlighed. Ifølge Friedmans tankegang er en virksomhed blot en kunstig forretningsenhed, der som sådan kun kan påtage sig kunstige forpligtelser. Kun ansvar kan pålægges mennesker. Og da ledelsen arbejder for aktionærerne, er det deres ansvar at maksimere sidstnævntes udbytte, dvs. virksomhedens økonomiske resultat. Aktionærerne kan derefter som enkeltpersoner påtage sig det ansvar, de finder passende.

I 1980’ernes boomår blev erhvervslivets elite begejstret for tanken om, at det eneste formål med virksomhedsdrift, ledelse og administration var at sikre virksomhedernes ejerværdi og, mere specifikt, at maksimere denne. En ny nuance i Friedmans tanker var, at fokus skiftede fra forretningsresultaterne til virksomhedernes markedsværdi.

Mange anerkendte økonomiske eksperter har siden betegnet denne tankegang som en af de mest alvorlige fejl i ledelsesvidenskabens historie. Selv Jack Welch, der betragtes som fader og superhelt for den skole, der sværger til at maksimere ejerværdien, udtalte i et interview med Financial Times i 2009:

”Tanken om, at en virksomhed bør fokusere på at øge ejerværdien, er verdens dummeste idé: ejerværdi er et resultat, der opstår gennem ledelsens og medarbejdernes fælles indsats. Det er ikke en plan eller et strategisk fokus. Det er dine medarbejdere, dine kunder og dine produkter, der holder din virksomhed i gang.”

En bæredygtig forretningspraksis, der tager hensyn til virksomhedernes interessenter, naturen og kloden – og som også afspejles i ESG-tankegangen – er således på sin måde det modsatte af markedsorienteret opportunisme.

På trods af alt dette støder man stadig på en tankegang, hvor ejerværdi sættes højere end alt andet. En af de faktorer, der bremser væksten i bæredygtig forretning, er netop den værdigrundlag, som virksomhederne ledes ud fra. Der er meget lang vej fra at betragte maksimering af ejerværdi som et helligt mål til en drift, der er bæredygtig for naturen og tager hensyn til virksomhedens interessenter.

Den voldsomme jagt på stadig større og hurtigere økonomisk vækst står ofte i modsætning til bæredygtig forretningsdrift. En anden hindring for bæredygtig forretningsdrift er de umiddelbare omkostninger. Bæredygtige og langsigtede løsninger kræver ofte betydelige investeringer.

På den anden side lægger mange virksomheder deres egne omkostninger over på mennesker, samfund, naturen og vores planet. En virksomhed med tvivlsom moral og etik vil ikke nødvendigvis kunne omstille sig til bæredygtig forretning, hvis dens konkurrenceevne udelukkende bygger på, at omkostningerne lægges over på en tredjepart.

Ansvarlighed giver ejerværdien et løft

Heldigvis sidder forskerne ikke med hænderne i skødet, mens verden går videre. Med tiden er der begyndt at dukke beviser op for, at virksomheder, der frivilligt handler ansvarligt, på lang sigt klarer sig bedre end deres mindre ansvarlige kolleger. Et af de mest overbevisende beviser herpå er artiklen The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance af professorerne Robert G. Eccles, Ioannis Ioannou og George Serafeim fra Harvard University og London School of Economics .

Eccles, Ioannou og Serafeim identificerede 90 virksomheder, som allerede i begyndelsen af 1990’erne havde indført forskellige politikker vedrørende miljø og socialt ansvar, iværksat projekter og truffet strategiske beslutninger. Denne gruppe betegner de som virksomheder med højt ansvar.

Som kontrolgruppe udpegede forskerne en tilsvarende gruppe af virksomheder, der ikke havde iværksat nogen egentlige tiltag af den ovenfor nævnte art. Denne kontrolgruppe på 90 virksomheder med lav ansvarlighed svarede ret godt til gruppen med høj ansvarlighed. De sammenlignede virksomheder kom fra de samme brancher, var af samme størrelse og havde lignende resultater, vækstmuligheder og kapitalstruktur. På dette grundlag kunne virksomhedernes udvikling følges både i forretningsdrift, ansvarlighed og udvikling af forretningsprocesser, men set fra et ESG-perspektiv (dvs. finansiering) var intet så interessant som udviklingen i økonomisk performance og ejerværdi.

Tabellen nedenfor viser udviklingen i ejerværdien for disse to aktieindekser. Forskerne har beregnet udviklingen ved at investere 1 dollar i hver af de to ligevægtede virksomhedskurve i 1992 og derefter følge udviklingen i disse investeringer i 18 år frem til 2010.

Det fremgår ret tydeligt af materialet, at de undersøgte selskaber med høj ansvarlighed også udviklede sig stærkere med hensyn til ejerværdi end selskaber med lav ansvarlighed. Kritikere vil naturligvis påpege, at dette konstaterede faktum ikke nødvendigvis i sig selv skyldes ansvarlighed. De eksempler, der er nævnt, kunne jo være bedre ledet ud fra mere traditionelle ledelsesperspektiver. De havde for eksempel indført ansvarlighedspraksis i deres drift længe før, at ansvarlighed blev mainstream. Og de kunne jo have et stærkere brand og et bedre omdømme... Touché! Men vi vender tilbage til dette senere.

Selv den hurtigkapitalist, der er skeptisk over for ansvarlighed, kan ikke længere benægte, at ansvarlighed i hvert fald ikke er til skade for virksomhederne på lang sigt. Det er højst sandsynligt snarere det modsatte.

Og så kom det store chok

Der er stor opmærksomhed omkring sammenhængen mellem ansvarlighed og økonomisk performance. Emnet er et populært forskningsområde, og der kommer hele tiden nye oplysninger frem.

Professor Tensie Whelan fra NYU Stern og hendes kolleger har udført et ufatteligt stykke arbejde: Forskerne søgte efter og fandt over 1 000 undersøgelser om emnet og samlede dem i én omfattende metaanalyse. Alle de undersøgelser, der blev godkendt, var ret nye; de var blevet offentliggjort i årene 2015–2020. For en sikkerheds skyld samlede forskerne også tidligere meta-analyser til én samlet meta-meta-analyse. Meta-meta-analysen blev udarbejdet på baggrund af 13 forskellige meta-analyser, som tilsammen omfattede over 1.200 individuelle undersøgelser.

Resultaterne af den omfattende metaanalyse og metametaanalyse »ESG and Financial Performance« (Whelan et al. 2021) stemmer i vid udstrækning overens med tidligere fund. God virksomhedsledelse ud fra et ESG-perspektiv afspejles på lang sigt i virksomhederne i form af bedre kapitalafkast, højere børsværdi og lavere risikoniveauer. Kun få enkelte undersøgelser bekræfter, at stærk ansvarlighedsledelse har haft negative virkninger.

Men hvordan og hvorfor skaber ansvarlig ledelse økonomisk værdi? I stedet for konkrete svar fandt forskerne i deres materiale kun nogle nyttige gisninger. Måske fører god ESG-ledelse også til en mere innovativ virksomhed og en mere effektiv ressourceudnyttelse? Kunne samfundsvidenskab og sociologi have noget at sige om dette? Og har dette på nogen måde forbindelse til interessentteorien?

Støtte fra interessenterne er afgørende for virksomhedens konkurrenceevne og ejerværdi

Lad os vende tilbage til indledningen til denne artikel: At forfølge egne interesser uden hensyn til moralske og etiske spilleregler og andres forventninger har altid været set skævt til.

Reputation&Trust eksistens og succes bygger udelukkende på interessentteorien, hvor omdømme opfattes som de opfattelser af virksomhedens aktiviteter, der er samlet hos interessenterne. Disse opfattelser opstår igen ud fra, hvordan folk fortolker virksomhedens beslutninger, handlinger og undladelser.

Hver enkelt interessentgruppes opfattelse påvirkes i afgørende grad af, hvordan virksomheden formår at skabe det, der opfattes som værdifuldt: et ønsket arbejdsmiljø for sine medarbejdere, produkter eller tjenester, der lever op til kundernes forventninger og er deres pris værd, positive effekter og skatteindtægter til samfundet samt afkast på den investerede kapital og glæden ved ejerskab for investorerne.

Interessenternes frivillige støtte til virksomheden er på sin vis afgørende for virksomhedens konkurrenceevne og dermed også for dens ejerværdi. Det er jo menneskerne selv, der beslutter, hvor de vil arbejde, hvilke produkter de vil købe, og i hvilke virksomheder de vil investere deres penge.

Ifølge interessentteorien antages det, at de forskellige interessenter har flere fælles interesser end interessekonflikter, selvom der naturligvis også findes sådanne. Virksomhedsledelsens opgave bliver at varetage de centrale interessenters fælles interesser på en afbalanceret måde for at opnå det fælles bedste. I denne tankegang er virksomhedens omdømme kernen i konkurrenceevnen og ledelsen. Som nævnt er virksomhedens omdømme interessenternes fortolkning af virksomhedens evne til at skabe værdi og derfor en central indikator for ledelsen.

Hos T-Media har vi således været i stand til ganske tydeligt at påvise sammenhængen mellem omdømme og køb, anbefalinger, jobansøgninger, investeringer og i sidste ende tillid (Håndbog i omdømmestyring, Ruokolahti 2020). Derigennem har vi påvist sammenhængen mellem omdømme og virksomheders konkurrenceevne og har desuden fået støtte til, at interessentteorien fungerer. På dette grundlag har vi også udviklet indikatorer og analytiske værktøjer til omdømmestyring.

Hvordan blev ESG-aspekterne inddraget Reputation&Trust?

Da vi for tolv år siden påbegyndte udviklingen af Reputation&Trust hos T-Media, var ESG ikke på samme måde en del af mainstream, som det er i dag. I udviklingen af modellen blev der ikke taget højde for ESG-perspektiver, men den blev udviklet med kun ét mål for øje: at identificere, isolere og formulere de generiske opfattelser, som folk har af organisationer, og som har forbindelse til interessenternes aktiviteter i forhold til forskellige organisationer.

Metoden i vores kvalitative grundundersøgelse var induktiv. I praksis betyder det, at vi ikke søgte at afprøve en eksisterende teori blandt de interviewede personer, men i stedet fremhævede perspektiver og nye aspekter fra det kvalitative materiale, sådan som de fremkom.

Hvorfor er denne form for forskningsjargon vigtig i denne sammenhæng? Det er vigtigt, fordi det netop var ESG-perspektiverne, der trådte frem i vores materiale, uden at vi ledte efter dem – eller nødvendigvis overhovedet kendte til hele konceptet. Spørgsmål om virksomheders sociale ansvar var i sig selv allerede på dagsordenen i begyndelsen af det forrige årtusinde, men vi søgte heller ikke specifikt efter dem.

Hvad skete der så?

(E) Miljø

De traditionelle aspekter af miljøansvar indgik Reputation&Trust som en selvstændig helhed. I den forbindelse valgte vi at måle den generelle opfattelse af, om organisationen handler ansvarligt og tager hensyn til miljøet og samfundet i sin virksomhed.

(S) Social

Reputation&Trust indgik også opfattelsen af organisationen som arbejdsgiver. Indholdet følger dog ikke den traditionelle opfattelse af en arbejdsgiver, hvor der typisk lægges vægt på karrieremuligheder, arbejdsopgavernes indhold, løn, kolleger eller udsigtspunktet. I vores models arbejdspladsdimension fremhæves organisationens sociale ansvar. Ud fra dette perspektiv måler vi interessenternes opfattelse af, om organisationen behandler sine medarbejdere retfærdigt og ligeværdigt. Reputation&Trust arbejdspladsdimension udviklede sig med tiden til en måler for socialt ansvar, hvilket den faktisk altid har været.

(G) Ledelse

I ledelsesdimensionen Reputation&Trust måles interessenternes opfattelse af organisationens åbenhed og gennemsigtighed. Vurderingen påvirkes også af, om organisationen overhovedet handler korrekt ud fra et moralsk og etisk synspunkt. På denne måde forankres indholdet af ledelsesdimensionen tematisk i ESG-verdenen, men i ESG-verdenen omfatter ledelse også interessenterne og organisationens evne til at lytte til dem. Og hvordan kunne det være anderledes: med tiden blev netop dette det centrale indhold Reputation&Trust som et selvstændigt målepunkt...

(D) Dialog

dvs. interaktion og organisationens evne til at lytte til sine interessenter.

De, der arbejder med virksomheders samfundsansvar, rettede naturligvis deres opmærksomhed mod ESG-aspekterne Reputation&Trust allerede på et meget tidligt tidspunkt, og pionererne inden for området gjorde modellen til en vigtig del af deres egne organisationers målesæt for bæredygtighed. Det, der gjorde Reputation&Trust særlig interessant for ansvarlighedseksperter, var den kendsgerning, at forskningsmetoden adskilte indflydelsen af ansvarlighedsbaserede opfattelser på forretningen og dermed gjorde ansvarlighedens forretningsmæssige virkninger synlige.

Fremhævelsen og dokumentationen af bæredygtighedens indvirkning på forretningen kastede – ud over de etiske aspekter – også et økonomisk rationelt lys over investeringer i bæredygtighed.

Således opstod behovet og begrundelsen for at behandle ESG-aspekter som en selvstændig statistisk helhed og som et måleredskab sideløbende med den samlede omdømmeindeks. Dette behov blev imødekommet med ESG Perception Index og det virksomhedsspecifikke måleredskab.

En grundig langsgående undersøgelse resulterede i en videnbaseret tidsmaskine

Reputation&Trust fylder ti år i efteråret 2022. Det er forbløffende at konstatere, at modellen i dag er mere aktuel end dengang, den blev færdigudviklet.

Aktualiteten kommer til udtryk på to forskellige måder. For det første ses dette i den statistiske verden. Nationale stikprøver og metaanalyser viser tydeligt, at omdømmets indflydelse på interessenternes velvilje er blevet betydeligt stærkere gennem årene. Omdømmets betydning er altså reelt vokset. På den anden side kommer aktualiteten til udtryk i de omgivende forhold, fænomener og ledelsestemaer. ESG-verdenens hurtige fremgang til kernen i de spørgsmål, der styres ud fra et finansieringsperspektiv, er helt sikkert det mest markante enkeltstående eksempel herpå.

Udfordringen ved langsgående undersøgelser er altid sammenligneligheden. At sammenligne ting med hinanden kræver en streng standardisering og evnen til at gennemføre den slavisk. På den anden side dør mange glimrende forberedte langsgående undersøgelser på grund af en uoverskuelig mangel på finansiering. Kreativitet, behovet for selvrealisering og nye gode ideer, så vidunderlige de end er, er dødsstødet for langsgående undersøgelser.

Reputation&Trust i den forstand en glædelig undtagelse, at denne velgennemsyrede undersøgelsesserie er blevet gennemført efter standardprocedurer (sammensætning af undersøgelsespanelet, dataindsamling, undersøgelsesmetode, rækkefølge, indhold osv.) hele ti gange i træk. Dette er kun en god start på en langsgående undersøgelse, men en, der på en ekstrem måde er tæt knyttet til tiden.

En konsekvent implementering Reputation&Trust gør det muligt at opnå fantastiske resultater i ESG-verdenen. Det mest forbløffende af disse er nok den videnbaserede tidsmaskine. En langsgående undersøgelse, der blev iværksat allerede før ESG blev mainstream, gør det muligt at måle og sammenligne ESG-indhold samt gennemgå historiske data helt tilbage til 2013.

Denne publikation er et kapitel fra bogen »Hvad skal man bruge omdømme til?« med titlen »ESG, omdømme og ledelse: Ingen ønsker at handle med skurke«, skrevet af Nina Elomaa, ansvarlig for bæredygtighed i S-gruppen, og Riku Ruokolahti, udviklingschef hos T-Media.

NINA ELOMAA er ansvarlig for bæredygtighed i S-gruppen, og før det var hun bæredygtighedschef i Fazer-koncernen. I sin nuværende stilling som ansvarlighedschef for S-gruppen er Nina Elomaa ansvarlig for S-gruppens ansvarlighedsprogram samt den strategiske udvikling af ansvarlighed på koncernniveau, integrering i forretningsaktiviteterne og ledelse. Nina Elomaa har over 20 års erfaring med ansvarlighedsarbejde. Hun har tidligere arbejdet i energisektoren og har erfaring med indkøb og ledelse af forretningsdrift. Nina Elomaa er medlem af bestyrelsen og det administrative råd i WWF Finland samt medlem af bestyrelsen i det internationale ansvarlighedsnetværk amfori.

RIKU RUOKOLAHTI er T-Medias mangeårige udviklingsdirektør, forfatter til håndbogen om omdømmeledelse, hovedudvikler Reputation&Trust samt formand for T-Medias bestyrelse. Riku er desuden partner og bestyrelsesmedlem i T-Medias søsterselskab Third Rock, der fremmer ansvarlig forretningspraksis i virksomheder.