Riku Ruokolahti: Da omdømme og brand skændtes, blev enige og omfavnede hinanden
”Uden omdømme er et brand blot tomme løfter.”
Til rundbordsdiskussionerne på seminaret om omdømme og branding var der inviteret førende akademikere, konsulenter og virksomhedsledere inden for branchen. Det samme emne blev diskuteret både på hovedscenen, i små grupper og om aftenen over en cocktail. Én ting stod klart: Der er ikke enighed om rollerne mellem omdømme og brand.
Det er snart ti år siden den berømte strid i Milano, men alt for ofte befinder jeg mig stadig i samme situation. Folk har svært ved at skelne mellem forskellige koncepter, og nogle gange oplever jeg, at omdømme og brand konkurrerer indbyrdes inden for organisationer. Jeg hævder, at dette ikke er tilfældet i virkeligheden, men at konflikten udelukkende foregår i folks hoveder. Motivationen til konkurrencen mellem begreberne kan indeholde et organisatorisk politisk lag. Spørgsmålet kan for eksempel dreje sig om magtbalancen mellem marketing og kommunikation internt i virksomheden.
Omdømme og brand er et vanskeligt emne at diskutere, fordi mange anser sig selv for at være eksperter på området, men ofte mangler der kvantificerede eller velunderbyggede argumenter. Det betyder, at argumenternes vægt afhænger af talerens etos. Når der ikke er fælles datapunkter, er det let at fare vild i skoven. Den, der argumenterer med størst autoritet eller mest vedholdende, eller som vinder de andre over på sin side, har overtaget.
I dette kapitel fremlægger jeg et forenklet helikopterperspektiv, hvor begge koncepter spiller en helt central og indbyrdes uafhængig rolle i virksomhedernes værdiskabelse. Jeg begrunder også, hvorfor det ene er livløst uden det andet. For mig er det ren vrøvl at stille omdømme og brand op mod hinanden.
I de foregående kapitler har vi gennemgået omdømmets rolle i virksomhedens værdiskabelse temmelig grundigt. Hvordan adskiller et brand sig så fra den tidligere fremlagte tankegang? Hvad er brandets rolle i virksomhedens værdiskabelse? Det er nemmest at starte med at give et forenklet overblik over emnet og bygge videre derfra.
Sagen om Reijon Reinot
Lad os sige, at jeg investerer i en fabrik, der producerer hjemmesko. Helt almindelige og behagelige hjemmesko. Det går godt for mig, for verden har brug for hjemmesko, og jeg passer mit arbejde ordentligt. Efter et stykke tid opdager du, at der er plads på markedet for hjemmesko, og du investerer i en lignende fabrik. Nu er der konkurrence. Som følge heraf lider min fortjeneste lidt, og min rentabilitet svækkes. På trods af den øgede konkurrence genererer begge fabrikker et acceptabelt afkast på den investerede kapital. Du havde ret. Der var plads på markedet til din fabrik. Som følge af det øgede udbud får forbrugerne deres sko en smule billigere. Livet fortsætter roligt, men ikke længe.
En fælles bekendt får den idé, at man da godt kan producere endnu flere af de der hjemmesko, og slår en tredje fabrik op ved siden af vores. Nu bliver det svært. Der bliver produceret alt for mange ordentlige hjemmesko. En voldsom priskonkurrence bryder ud. Den af os, der klarer sig bedst, taber mindst. Vi kan ikke stoppe med at lave morgentoffler, fordi vi alle har så mange penge bundet i fabrikken. Den, der stopper, mister alle sine investerede midler. En ret ubehagelig situation.
Der må altså gøres noget. Vi kan ikke blive ved med at spilde penge i al evighed. Nogle gange er nødvendigheden den bedste drivkraft for innovation. Du finder en løsning på problemet. Du begynder at producere supersøde, pastelfarvede og pompon-pyntede morgen-tøfler, der er mere end bare skønne, som trøst i folks triste morgener. Du ændrer hele din identitet for at støtte den verden, du har valgt. Dine hjemmesko finder nye forbrugere, og du klarer dig bedre end os andre.
Inspireret af din succes har jeg på en måde kopieret dit koncept, men mine hjemmesko er rå og vilde: nitter, læder og dyrehoveder. Mine hjemmesko giver dem, der går med dem, en følelse af styrke! Jeg ændrer hele min identitet for at understøtte den verden, jeg har valgt. Jeg finder nye kunder, og det går godt for mig igen. Vores fælles bekendt fortsætter med at lave pæne hjemmesko som før.
Nu er det sådan, at det går godt for os alle sammen. Dem, der køber dine hjemmesko, vil slet ikke have mine hjemmesko, og de er heller ikke rigtig interesserede i vores fælles bekendtes hjemmesko. Mine kunder kan til gengæld ikke udstå dine tøsedrengehjemmesko, og de er heller ikke begejstrede for vores bekendtes hjemmesko. Vores fælles bekendtes hjemmesko går til dem, der oprindeligt købte mine hjemmesko. Nu konkurrerer vi slet ikke på pris længere, og desuden er det samlede marked meget større.
Man kan ikke vælge de faktorer, der udgør ens omdømme, men man kan vælge sit brand
Vores forenklede historie illustrerer, hvordan et brand skaber økonomisk værdi. Et brand er i udgangspunktet et koncept i en kundecentreret verden, mens omdømmet omfatter hele forretningsmiljøet.
Omdømmet drejer sig om virksomheden selv, ikke om produktet eller markedet. Derfor er omdømmets komponenter generelle faktorer, der vedrører absolut alle. Omdømmets komponenter påvirker din forretning, uanset om du vil det eller ej, og uanset hvilken rolle du har. Omdømmet påvirker alle aktører i historien om Reijo Reinot, uanset hvilket brand de repræsenterer. Selv hvis virksomheden producerede vilde Reinoer, skal den stadig handle korrekt og ansvarligt!
Et godt ry øger efterspørgslen, mens et dårligt ry bremser den. Hvad ville der ske med dit køb, hvis din barndomsven, der arbejder hos Raju Reino, fortalte dig, at stedet er uretfærdigt over for sine medarbejdere? Den kraft, som Raju Reino-brandet lover i hverdagen, ville dø på stedet – selvom hjemmeskoene stadig varmede tæerne.
Man kan ikke vælge de faktorer, der udgør omdømmet, men man kan vælge sit brand. Begge er strategiske koncepter og skaber økonomisk værdi, men på meget forskellige måder. Omdømmet giver virksomheden legitimitet til at handle og sikrer interessenternes opbakning til dens aktiviteter. Mærket sørger derimod for differentiering og markedsorienteret relevans. Uden omdømme er mærket blot tomme løfter. Uden mærket er omdømmet som en gæstebillet til aftenens kamp, men på billetten står der ikke, hvilken kamp det er, eller hvem der spiller.
Hvis du er enig i denne tankegang, tror jeg, at diskussionen om omdømme og brand også vil begynde at virke temmelig kedelig på dig, og at argumenterne vil forekomme mærkelige. Nu håber jeg da, at vi kan komme videre fra denne ordkrig og i stedet overveje, hvad vi samlet set bør mene om sagen. Jeg vil kaste tre stærke ord ud i luften: legitimitet, relevans og differentiering. Jeg vil hævde, at disse ord rummer nøglerne til en succesfuld forretning, og at det at overse dem er en billet til de tidligere gode forretningers kirkegård.
Legitimitet er en tilladelse til at handle. Det kan være en konkret tilladelse fra myndighederne eller en usynlig grænse, der er fastlagt af folks moral og etik. Virksomhedens omdømme skaber legitimitet, altså tilladelse til at handle, og denne tilladelse kan være af teknisk eller moralsk karakter. For at eksistere har en virksomhed brug for tilladelse til at handle i de samfund, hvor den har til hensigt at drive forretning. Strategisk brandtænkning hjælper ikke det mindste her.
Virksomheden eller dens produkter skal have betydning for kunderne, enten i ånd eller i kød og blod. Morgenhjemmesko er betydningsfulde i praksis, hvis tæerne fryser, og i ånden, hvis du ønsker at styrke din identitet med passende hjemmesko. For mange er det vigtigt at købe deres produkter eller tjenester fra en virksomhed, der varetager sine anliggender særligt godt.
Vi har bemærket, at virksomhedens egen etos i gennemsnit har større indflydelse på folks købslyst end selve produkterne eller tjenesterne. Jeg vil sammenfatte det således: Betydningen af virksomhedens produkter og tjenester for kunderne opstår både på brand- og omdømmesiden. Disse to har dog meget forskellige måder at skabe betydning på. Det ene koncept fokuserer på kundens verden, og det andet på virksomheden selv.
Som eksemplet med hjemmeskoene viser, er differentiering en af brandets grundlæggende opgaver. Hvis differentieringen mislykkes, risikerer man at ende med at sælge de samme hjemmesko som alle andre og blive udsat for en priskonkurrence, der er problematisk for rentabiliteten. På den anden side kan virksomheden ved hjælp af genial differentiering finde en niche, hvor der er meget lidt eller slet ingen konkurrence.
Der er mennesker, for hvem omdømme, selv efter denne tankegang, kun er en del af brandet. Jeg mener helt ærligt, at det, hvilke termer man bruger, udelukkende er et spørgsmål om semantik. Man kan ikke undgå disse værdiskabende begreber, uanset om man taler om omdømme, brand eller omdømme og brand. Da der i dette spil er mange forskellige måder at skabe værdi på, er det mest fornuftigt at diskutere omdømme og brand hver for sig. Hvis de samme ord betyder forskellige ting for forskellige mennesker, er der helt sikkert ledelsesmæssige udfordringer i vente.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styring heraf. Det her offentliggjorte afsnit, »Da omdømme og brand skændtes, forsonede sig og omfavnede hinanden«, findes i håndbogens første afsnit: »Den hellige treenighed: omdømme, forretning og ledelse«.
[button url=”/tillid-omdømme/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button] [button url=”https://reptrust.com/maineen-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil håndbogen[/button]
